旅游业线上线下大融合O2O“好看不好吃”
近期，国内旅游行业又出现一起重大并购案例。6月24日，港中旅对外宣布，将旗下的中旅总社与芒果网合并，这意味着港中旅集团在线上线下旅游O2O上的融合迈出了实质性的一步。合并后的芒果网将定位为O2O一体化的综合平台，并依托中旅总社海内外线下资源，为消费者提供更多的产品和服务。此前，在国内的旅游市场上，携程入股华远国旅，去哪儿入股旅游百事通，途牛深入二三线市场拓展线下门店渠道，众信旅游入股悠哉旅游，万达并购某大型旅游网站。这些并购事件预示着旅游行业的线上线下的整合将成为一个趋势，但是否整合成功还依赖于其他很多因素，毕竟O2O的整合从来都不是件容易的事情。中旅、芒果网并购为哪般?2006年成立的芒果网，一直是港中旅集团的战略性业务，总部设在深圳，业务涉及机票、酒店、度假、邮轮、票券、签证、租车和差旅服务，以机票业务为主。成立最初几年也有过短暂的辉煌，曾在OTA中进入到前三名。这几年，随着OTA领域价格战愈演愈烈，竞争日趋白热化，芒果网面临着业务量萎缩、连年亏损的局面。而港中旅作为央企，旗下的中旅总社有1000多家实体。芒果网是线上平台，如果进行整合，有中青旅整合遨游网的案例可循，而芒果网本身就在港中旅盘子里，属于系统内部整合，难度相对比较低。所以，这次大的改革，选择了一条相对比较容易的路径。“这个整合和中旅一直提倡的‘天地联网’一脉相承，是典型的O2O的概念。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰表示。据悉，之前也有内部人士建议芒果网单独剥离出来做，让中旅总社自己单独建立电商平台，但是这种做法显然不好实现，最终放弃了这个方案。曾任艺龙网副总裁的李进岭，自2013年年底任芒果网CEO，一直在积极倡导中旅总社与芒果网的整合，以充分借助中旅总社的线下资源和门店体系以及芒果网的线上平台，对抗OTA向线下的延伸。但之所以直到2015年才最终达成合并，据知情人透露，就在于今年国资委对港中旅的利润要求比较高，要有15%的增长，而港中旅承担不起芒果网的年年亏损，所以需要尽快达成一个解决的方案。合并后，为了尽快实现业务上的整合，在组织架构上，双方采用管理层交叉任职的模式：芒果网的CEO李进岭兼任中旅总社副总裁，分管线上业务;中旅总社副总裁薛晓岗将主持线下线上的总体工作;中旅总社的总裁姜峰则到港中旅集团任职。事实上，中旅总社和芒果网的合并更像是一次迟来的婚礼。线上线下旅游企业的整合其实越来越频繁：携程入股华远国旅;去哪儿投资旅游百事通;中青旅强化遨游网的运营和品牌宣传;众信整合悠哉旅游网;万达近期也表示已并购一家大型旅游网站。这些预示着线上线下融合的浪潮不可逆转。是竞争还是融合?
移动互联网迅速发展的今天，为减少时间成本，并购线上线下旅游企业已成为大型旅游企业构筑O2O生态的首选。对于旅游企业，线上线下两条腿走路、面向B端或C端平台化、品牌化、多渠道运营以及大数据的广泛应用正成为发展趋势。目前，在线旅游市场的规模是3000亿元左右，由于渗透率比较低，未来三年在线旅游市场会有40%至50%左右的增速，将远远高于传统旅游行业。“大型旅行社之所以纷纷加强线上线下整合，主要还是希望拥有自己的线上平台、渠道和直面消费者的品牌，不想把鸡蛋都放在携程、去哪儿等OTA的篮子里，让OTA拥有太多的话语权。”蚂蜂窝创始人兼CEO陈罡表示。4月份众信旅游领衔17家旅行社断供途牛事件，就是因为途牛的直采与旅行社形成了正面竞争，同时途牛的低价策略引起市场价格混乱，对批发商构成了重大的利益威胁。在劲旅咨询CEO魏长仁看来，线下旅行社一般掌握了一定数量有价格优势的资源，也拥有庞大的专业服务团队。但在产品丰富度上，OTA的选择更多，范围更广，线下旅行社则可选性有限;在便利性上，在线旅游企业的预订和购买过程更轻松自由;在用户体验上，在线旅游企业更贴近旅游消费者的需求和习惯。“线上企业们能够突破服务的地域性边界，具有方便快捷，7×24小时和效率高的优势;线下的旅游机构更有服务和品牌的优势。”杨彦峰补充。线上企业主要是发挥自己的大数据优势、流量优势、渠道优势，线下企业则发挥自己的区域性资源优势和服务优势。线上企业和线下企业可以共同采购，协同分销，实现销售管理的一体化，降低运营成本。例如，蚂蜂窝旅行网在O2O方面目前已经实现了用户、线下企业、蚂蜂窝三方共赢，构筑了一个良性循环的线上线下生态圈。蚂蜂窝把用户行为分析的旅游大数据与线下企业共享，这些数据包括自由行产品销售数据、旅游点评、旅游问答、旅游攻略、游记数据等。线下企业能够参考数据并生产更多贴近用户需求的产品，持续提升服务和自己的品牌。“我们也把流量与线下企业共享，‘无佣金’的方式使线下企业不用砸钱买流量，节省不菲的推广费用。”陈罡告诉《中国经营报》记者。O2O模式不易实现
从2015年第一季度财报来看，携程净亏损为1.2亿元，这是携程连续两个季度亏损，同期艺龙净亏损1.8亿元，途牛净亏2.3亿元，去哪儿净亏7亿元。在线旅游企业都在打价格战，以亏损换市场。线下旅游企业目前也是普遍在“吃老本”，主要依托上游景区的资源优势，如旗下拥有遨游网的中青旅，第一季度也仅盈利0.68亿元。“所以，现在旅游业谈线上线下的整合成功还太早，很多整合都还在进行的初期，结果并没有十分的明显，大家都在努力打造自己的O2O生态圈，整个行业依然在探索阶段。”魏长仁评价。陈罡认为线上和线下企业之间的差异比较大，管理层、各业务板块、门店体系、品牌、员工待遇、企业文化等多个方面都需要整合，所以整合难度比较大，一般最快也要1～2年。而对于中旅总社与芒果网的合并，魏长仁认为要突破体制和机制的限制是最大的难点，例如像港中旅集团这样的央企，两个板块的深度整合，实际上就是突破内部机制和体制的限度。做人事调整，通过交叉任职的方式，进行组织架构的调整，而这仅仅是整合的第一步。而中旅总社与芒果网的业务模式完全不同。中旅总社作为一个全国性集团，虽然每年的收入有100多亿元，旗下1000多家子公司、分公司，但是都是以参股、控股的方式，看似整体规模大，其实具体到每一家区域性的旅行社规模也就不大了，而且各地的旅行社具有明显的区域特征，如何与芒果网协同和整合并不是一件容易的事情。作为中旅总社的分社，即便是实力强一些的北京分社、广东分社、陕西分社，他们依然是央企的体制，对于管理层而言，如何实现国有资产的增值和保值才是他们的压力所在，与芒果网合并这件事情与他们关系不大，本身缺乏推动融合的动力。
“如果从集团整个层面缺乏强有力的推动，态度不够坚决，这个整合的难度就会比较大;而港中旅虽然作为央企，整体的盘子比较小，作为央企改革试点也会排在后边，目前看只会做一些适应性的调整，调整力度有限，对于芒果网的投入也不太可能按照市场化配置资源，更不可能像其他OTA那样不惜亏损代价的抢占市场份额。”魏长仁如此评价。
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