互联网时代的11条传播法则
在互联网时代里，信息传播方式和人们的信息接触行为都发生了很大的变化，仔细体会将能感受到互联网时代的传播之变。http://upload.chinaz.com/2014/1016/1413428440104.jpg一.测试、测试、测试正是因为企业可以直接与受众进行互动交流，这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代，任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应，这时候测试就非常重要。如何进行测试?方法有很多，例如我们看到的一些专家经常大放厥词，其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试，来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法，通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式，来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应，从而减少误判，更好的完善自己的核心信息和公关策略，而不至于出师未捷身先死。二.成功是偶然的，失败是必然的互联网时代，一个事情要火是非常难的，尤其在今年，我的感触更加强烈。一个东西要火，要上头条，需要天时、地利、人和等因素，需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以，我说互联网时代的公关，成功是偶然的，失败是必然的。例如我们的极速达海报，在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道，我们在9月份发的时候，每一张海报的转发评论数最多的也只有100多，并没有火起来。但是当我们在10月中旬将几张海报结集发出时，“恰好”赶上了双十一的启动前期，所以一发而不可收拾。又例如蓝翔，“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放，但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合，需要天时地利人和都具备，才有可能火起来。在这样高的失败率面前，我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态，不要有太高的预期，其次呢要多手准备，既然一个创意火起来太难，那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同，最后可以实现这个火不起来，但是总有一个能够火的起来。三.化危为机，最好的危机处理不是防御而是进攻危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同，在传统的危机处理上，我们努力地目标就是将危机灭掉，这样就万事大吉了。但是在互联网时代，迭代的思维要求我们化危为机，将危消灭掉不是结果，将危变成机，将危机变成正面才是危机处理的最高境界。传统的危机处理，有一种战术叫做鸵鸟战术，这往往是管用得，因为那时候信息传输不畅，等到过几天，危机往往就不了了之了。但是在互联网时代，信息传输加快，要求我们在危机处理时，要反应迅速，且应对得当，我将这种战术称之为猎鹰战术。猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为，最好的危机不是防御，而是进攻。当然，进攻也要讲究很好的战略、战术，不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关，那时候好像是说其安全出现问题，但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里，也没有一味的去删帖，而是坦诚面对，将自己的安全举措进行了公开，最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。鸵鸟战术在互联网时代，也不是就失灵了。相反，鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代，热点轮动十分快，一个新闻即使很火，也不过2天左右的时间，这对于我们公关从业者来说是个好消息，也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快，这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。四.让人民当家做主，让用户参与进来互联网时代，是人人当家做主的时代，是人人都有话语权的时代。这时候做公关，就要改变以往单向传输的做法，而是提供一个开放式的选择，让人人来参与，来产生内容，所谓UGC就是这样。例如，一个手机要进行传播，以前的做法是首先想一个牛b的名字，然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛，让网友来给你取名字，让过程也成为传播的一部分。又比如，一个企业要进校园进行营销，苦苦思索不出方案，是进行校园音乐大赛，还是进行创业大赛呢?互联网时代，这个问题不再，不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案，放广大学生来设计属于自己的营销方案。小米在这方面做得就很好，不仅仅将用户引入到营销中，而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧，你引入用户参与得越多，你就越贴地气，越容易火。有一本书，是黎万强写的，叫做《参与感》，说的就是要让你的用户参与进来，和你共同完成营销。五.你不是一个人在战斗，构建舆论同盟互联网是一个平等的地方，你在现实中虽然是一个强势的企业，但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中，要想在舆论上占得先机和上风，争取更多的舆论同盟是重中之重。放眼望去，你有很多的潜在的朋友，他们都是你的舆论阵地。例如，你的员工，如果处理得好，每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴，也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手，也不全是敌人，在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子，例如腾讯的前员工加入阿里得了重病，急需救治，腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来，发起一场公益宣传，这时候他们就是朋友。六.圈层，洞察不同人群的心理特点，对症下药互联网时代传播的核心是研究人心，而我们不可能研究分析每一个网友的心理，而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分，社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层，这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出，在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。圈层具有明显的特点：封闭性。圈层相对比较封闭，他们立场和兴趣一致，对外比在线下更加激进的排斥。死忠性。圈层的成员比较死忠，表现为内部的团结非常突出，他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。分散性。圈层比较分散，比较分布式，可能有数千个的，这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。崇拜性。圈层内部虽然也比较分散，但却和社会中一样，大多数是追随者，只有少数是领袖，具有一呼百应的特点。具体我就不举了，大家随处可见，什么社会导师类、段子类、毛左类等等。明白了圈层的特点，和重要性，那么社会化媒体传播时需要：分析自己的目标圈层，设计有针对性的内容，通过圈层领袖，进入圈层。前三步是过程和步骤，第四步是结果。一定要找到锁定自己的圈层，比如京东以前被认为是3C网购平台，但希望成为一站式购物平台，那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体，可以是动漫，也可以说时尚，或者宠物等圈层。说到这里，说说90后，现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同，喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事，美国梦就是这样，但现在这样的故事不受欢迎了，反而是越来越惨的故事才受到欢迎，这些都反映出90后的心理变化。设计有针对性的内容非常重要，如果只是外部观察的泛泛内容，非但不能触动圈层，反而被耻笑，适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。
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