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标题: 实体店经营不善，请不要怪马云好吗？ [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2015-8-24 09:21
标题: 实体店经营不善，请不要怪马云好吗？
近几年，由于经营模式落后，成本持续上涨，新兴业态替代、网络购物冲击等多因素的影响，百货、超市等传统零售企业关店止损现象时有发生。对于“关店潮”民间老板们喜欢归咎于马云，马云之前也讲“电子商务将取代实体零售”。但线下实体店状况不好真的怪马云吗？事实上，马云最近在与苏宁合作的发布会上也改口称电子商务与传统线下合在一起会活的更好。浩浩荡荡的“互联网+”浪潮不是新商业淘汰掉旧商业，未来很长一段时间将是新商业模式攻坚旧模式的过程。所以传统企业的衰败不是马云的问题是传统模式和思维的问题。

实体店为何衰落？

近几年，由于经营模式落后，成本持续上涨，新兴业态替代、网络购物冲击等多因素的影响，百货、超市等传统零售企业效益下降，关店止损现象时有发生。据《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭121家。

新华社北京8月19日,商务部新闻发言人沈丹阳说，当前传统零售业正处于加快变革、转型的时期，既是经济结构调整和消费需求变化的直接体现，也符合零售业发展的客观规律。不只是中国，全世界很多国家都有这种情况。

“出路主要是靠实体零售企业自身在市场竞争中去探索、求变。”沈丹阳说，同时，商务部门也有责任来加强引导。近期商务部将从三方面加大力度，推动实体零售企业转型创新。

一是推动经营模式转变，支持开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌，从“二房东”的联营模式向联营、自营、自有品牌混合发展的模式转变。

二是促进线上线下融合。引导传统零售企业主动拥抱互联网，发挥实体店网点和物流的优势，发展网订店取、网订店送、线下体验、线上下单、在线支付等融合发展模式。

三是引导多业态协同发展。引导百货店、购物中心完善业态布局，丰富餐饮、教育、休闲、娱乐等服务功能，满足不同层次的消费需求。此外，还将支持大型零售企业向社区延伸服务，大力发展社区便利店，搭载快餐简餐、代收代缴、快递送货等功能，为消费者提供更为便利的服务。

对于“关店潮”民间老板们很喜欢归咎于马云，马云之前也讲“电子商务将取代实体零售”。但线下实体店状况不好真的怪马云吗?近两年马云是经常在讲要干掉实体店，实体店的确也死了一片，但是我看到淘宝、天猫上每天也有很多关店的。甚至一些消费者出现了回归实体零售，去享受那种图片根本无法替代的逛街、购物乐趣。于是马云最近在与苏宁合作的发布会上改口了，“电子商务活得不是很爽，既然传统活的也不好，互联网企业活的也不好，我觉得合在一起就应该活的很好。”是的在一起会活得更好。浩浩荡荡的“互联网+”浪潮下，既不是互联网企业淘汰传统企业，也不是传统企业淘汰传统企业，而是在一起，互联网与传统商业结合，新商业淘汰掉旧商业，未来很长一段时间将是新商业模式攻坚旧模式的过程。所以传统企业的衰败不是马云的问题是传统模式和思维的问题。

商务部为什么要引导企业模式转型，线上线下融合，多业态协同发展。

因为消费者在变，在当下，人们消费心理已经从“只要有”转变为“要我喜欢”。随着中国过去30年制造业的狂飙式发展和十年房地产经济，经济的快速增长，消费者心理亦在快速变化。他们可选择的更多，更难以伺候。一些人甚至已经不再满足于购买国内大众货了，跑去买空日本桶盖，跑到欧洲去排队血洗奢侈品。随着产能过剩、同质化、全球化、及人均收入提高、消费者心理诉求变化导致千篇一律的实体店不好做。同样的问题也在天猫上存在而且更甚，一打开全是同款、爆款。天猫作为完全中心化的一个平台，80%以上的销量来自于20%的店铺，而根据用户网购的心理特征来讲，在同款条件下，卖的最多的肯定是低价、包邮的。这也就意味着，这20%的商家纯粹在做价格战，而非产品创新。经营天猫的品牌在天猫上过得并不比线下好。

目前，实体店相比于电商增速较慢的根本原因在于，实体店互联网手段太差了，或者说根本没用互联网。虽然已有一部分品牌在做天猫店，但基本所属公司内部，电商部，和实体关系不大，就更不存在线上下线融合之说了。在大多街上实体店模块，做得好的，也顶多是简单的互联网技术，比如做一个简单的网页或者电商网站，但后期又没有团队精心打理和运行，在竞争激烈的电商环境下形同虚设。又或者简单的做微信、微商运营等。但互联网思维又讲客户至上、内容为王。不能给客户精心准备内容和服务，就是“然并卵”的结果咯。当然也有IT能力比较好的品牌，但往往都是管理控制思维，而很少促进互联网思维即用户思维。线上线下的深度融合也更难触及。“互联网+”对于实体店来讲，一切是那么难，然而实体店不融入“互联网+”，PK电商就会很难：假如消费者没时间或懒得动，电商能送货，实体店不可以;实体店营业时间只有12个小时，电商是24小时;刮风下雨酷暑，实体店没人，电商访问量很大。此外，经营状况较好的线下实体店，基本都位于高租金的黄金地理位置，抢到好位置，意味着高成本，抢不到好位置，意味着低流量。所以实体店日子就会越来越难。

要怎么去改变?

三个关键点：

第一，互联网思维+全渠道的O2O聚合服务体系。

第二，大数据的产品创新。这是传统企业创新服务战略的核心。

第三，立足核心竞争力，突破特色服务。

互联网是一种工具，一种新的社会形态。实体店可以运用互联网或借鉴互联网思维来做营销的。关注用户本身而非企业或者产品。不要去分线上线下，要看消费者需要什么东西。借助互联网资源、平台来转变自己。如传统企业不能颠覆淘宝，所以，对传统企业来讲，这是一个渠道的平台，利用这样的工具可以提高效率，加强与原有消费者或周边人群的互动的同时，营销的要点要与传统电商不一样。如B2C的核心是交易，传统企业能做的是场景化的服务。传统企业要学会利用这些不同侧重点去做营销，来起到差异化的引流作用。

此外，大数据服务也是非常重要的一点。传统企业做商业的时候不要一拍脑门，一定要看数据、了解消费习性，要看消费者对产品的评价、消费者对产品细节的关键词，这是一定要关注的。这也是线下贴心话服务的一个要点。要学会管理和经营数据化;

并通过数据思考商品功能属性外，还要考虑怎样为消费者合理分配时间，提高效率，怎样满足叠加的消费需求，以及在体验上、跨界上做更多思考，寻找升级转型新的落脚点。

如今，传统企业转型，构建互联网生态，不一定非要做成大品牌、大平台，有更多的选择可以走向更具核心竞争力的道路。如突出特色做好服务，就能赢得人心，吸引新客户稳定老客户。具体来说，就是注重购物体验，在商品的本质上，让消费者体验款式和质量，还有其蕴含的文化气质。互动上除了打折，要在反馈、导购和搭配服务上下功夫，让客人体会到实体购物的乐趣。这就是最实用的互联网思维。

其实电商对实体店的冲击，更重要的是商业模式的冲击，而不是简单的价格战，实体店更应发挥体验式购物优势。如果能够让消费者在商店待上几个小时，销售业绩就不差到哪里去。

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