老榕树社区

标题: 为什么最具品牌价值的公司并没有掏太多广告费？ [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2015-9-6 20:46
标题: 为什么最具品牌价值的公司并没有掏太多广告费？
移动互联网行业强调“产品为王”，而在一片讨伐声中，传统营销策划广告对互联网产品而言，意味着：忽悠，落后，过气.......哀鸿遍野。

但实质上，我们发现，移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征，造成对“品牌广告”依赖程度非常低，甚至可以说不需要“品牌广告”。

全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》，数据显示，本届榜单中，互联网品牌价值占比从11%增至24%，行业排名跃居第二。(腾讯第一，阿里巴巴第三，百度第11）互联网品牌的迅速崛起，也打破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局。

而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》，数据显示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有广告投放，其中上汽集团广告投入超过百亿元，伊利股份其次超过40亿元，超过其归属于母公司净利润。行业来看，广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业。

我们发现，纯移动互联网产品的成功，并没有依赖的品牌广告。

我们来分析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的原因：

一，我们从来没有见过自来水厂公司做广告，但我们每个月都要缴水费。

互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者，它们像一种能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差异化的服务或者体验，对每一位用户都是平等的。如微信，qq，滴滴打车，uber，大众点评，美团，陌陌等。我们很少看到国家水电局，这时候互联网更多扮演的是一种能源。我们从来没有见过自来水厂公司做广告，你每个月都要缴水费，差不多是这个道理。

二，互联网产品具的“垄断性”

移动互联网产品一旦占有市场，不再需要通过大量传播去建立品牌差异化，从这一点看，互联网即是高度平等，又是高度不平等。对于普通老百姓，人人都可以用，但是对于互联网企业，则面临一家独大的市场不公平竞争。

硅谷创投教父、PayPal创始人Peter Thiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”对于互联网产品的重要性。我们看到在中国乃至全球市场，主流互联网公司基本上都奉行着这一规律：Google，微软，亚马逊，ebay，百度，腾讯，阿里巴巴，滴滴打车等。

三，互联网产品透过移动端与消费者链接，既是产品，又控制了渠道，摆脱了依赖媒体广告。

四，互联网产品更新迭代速度快，市场反应时间短，调整成本相对较低，重视在用户的反馈中不断修正产品，这对于互联网产品更具实效。而传统品牌理论中的市场反应速度，信息透明度，反应远远落后于互联网产品市。传统的品牌定位，市场策略，调研，生产，显得僵化，显然不适合移动互联网产品行业。

但是不是意味着传统的品牌定位，广告理论就全盘否定了呢？

我们只能说传统的品牌广告理论不适合移动互联网，而新的标准还没有建立。（小米才5年）而不能否定传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效。在这个传播环境高度自由，消费者掌握主动权的时代，品牌广告理论应该按照行业特征，更加细分，建立标准。找到适合适合自身行业，产品特征的方法，而不应该以偏概全，全部否定。

需求——你的目标消费群体只是在消费产品吗？

一碗牛肉粉也能卖情（hu）怀（you）的今天，你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗？产品的背后回到本质是“需求”。

看经典的马斯洛需求金字塔原理......

........

不是上面这张，请看这张（严肃）

可以说我们身边一切的“产品”目标都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求。下偏生理，上偏精神。

我们可以看到，处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求，产品差异化不大，行业广告投入的费用相对较小，因为产品单价相对不高，是人们日常经常需要，决策密集而频繁，消费者更重视购买的便捷性，而生产者则更重视渠道与销售终端。

而越往需求的金字塔上层走的产品，产品满足的不只是消费者的功能需求，也包含大量的心理，社会文化因素，如个人品味，审美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢价能力越高。

在这个物质充裕的时代，对于中高端消费者而言，产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的是体验，而且很大一部分是心理上的体验。比如，女生买LV，从质量和价格来衡量的话，她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话，那她就觉得值，因为“价格内在于价值”。因此，传统品牌要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化，并使之融合。

当然，某一些专业知识程度高（消费者理解成本高）的产品（如：药品，整形行业等），是非常依赖品牌广告传播来塑造差异化，从而赢得消费者更多得青睐。

Asymco分析师霍拉斯·德迪欧(Horace Dediu)称：“产品越强大、差异化越明显，对广告的依赖度就越低。”

而我们看近年一些在互联网圈子里面很火的案例：“雕爷牛腩”，“野兽派花店”，“roseonly专爱花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他们的产品不单是满足了人们生活中的“衣食住行”，同时带有创新的产品“品牌文化理念”，这类产品也是高度依赖品牌营销与传播。人们吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因为在这一区间的人们有更多的选择，他们在选择这类型产品的时候，更多的是受产品品牌文化的影响。

往大的说，如果说产品是科学，品牌是文化，科技与文化本来就是两股塑造社会形态的主要力量，两者互相融合，互相支持，才能成就伟大的企业，苹果，就是这样一家伟大的企业。极致产品与品牌文化，成为全球最具价值的品牌。

“由于人类的抉择并不完全理性，传播活动将会永远存在，但呈现出更复杂的面貌，如从单向传播到回归熟人社会下双向互动。口碑的激发，品牌意义的自我构建。”——暨南大学梁彦明

品牌广告依然市场增长（2015年全球广告支出将增长4.2%）。只是广告的战场从传统市场转移到了移动互联网，目标依然是一样的（达成购买，沉淀忠诚度），只是方法与途径发生了变化。“广告依然存在，只是换了环境及进化了其存在的形式”。推荐阅读一篇较早的文章，北京奥美黎明撰写的《广告没有死，那么它变成了什么》

anyway，作为一个消费者，我依然会被某个品牌品牌拍摄的一组精美大片中所传递的品牌理念，价值观吸引，而不是在鱼龙混杂的社交媒体上的突然“火一把”东西。

《广告没有死，那么它变成了什么》

文/北京奥美_黎明

重新构思营销，将传播视为产品，而不仅是一个讯息。

当我们在任一个视频网站中搜索“零售商的未来(Futureof retail)”或“营销的未来(Future of marketing)”时，最受欢迎及最具说服力的视频都提及了一个营销人和广告人很少考虑的可能——未来，将不再有广告。在多数的视频中都展示出了一种全新的消费者体验——无缝的、更有效的、简化生活的。从这些迹象推判，真的意味着广告在未来的生活中将不复存在吗?

关于广告的式微早有耳闻。在我14年的职业生涯中，我曾经被一则报导吓到。报导提到，由于互联网的兴起，在未来，无论出现再多的广告游说大家改变习惯，人们都不会再受广告及营销活动的左右。因为人们在互联网的影响下，将更清楚自己需要什么、为什么需要及什么时候需要哪些商品。

而十四年后的今天，互联网的确改变许多事，其中也包括广告。广告仍然存在于我们的生活周遭，但形式却进化了。今天的广告不再只是一个宣传物或是一波活动。当我们提到广告，更多的是关于如何通过不同的平台，以高相关性的内容影响更多人。而这些内容可能是一段文字、一支视频、一个应用程序(App)、甚至是一个线上的工具，也可能是任何一个和人们生活相关的事物。

所以，整件事的发展就是这样了吗?是否仍有遗漏之处?

为了理解的更透彻，我们需要退一步去了解互联网的演化过程。最初，互联网仅是一个为了新闻(门户)、浏览(博客)、沟通(邮件及即时通讯)及娱乐(视频网站)而生的平台。当时多数的营销人或媒体公司把互联网视作另一个渠道。

因此，当时在互联网上的广告形式，会在门户网站或邮件中放上一些横幅广告。此外，在搜索网站及视频网站中，可以文字、富媒体形式呈现更多内容。营销人对此做出的反应，是将一些相关性高的广告置放于这些网络平台中，以获得更多人们的关注。

在社交网络、基于地理位置的应用及电商的兴起，将互联网的发展向前推进了一大步。今天我们提到的互联网，不单只是一个渠道，而是一个数十亿用户共存共荣的地方。这些用户在此分享、表达、创造、使用和评论。将广告放在最大的门户网站上、手机应用中或是邮件里，都已经不足以吸引人们的关注或是提升对品牌的偏好。

品牌的做法应该要有所提升，不再仅是传达信息或是媒体植入。

这是一个全新的营销界

不同于过去，人们会打开电视接受众多的娱乐信息。如今，当人们产生特定的需求，自然而然地会上网，找到例如电子商务平台、博客及微博、地图服务、饮食及旅游推荐网站、应用程序及即时通讯、网络购物等服务，获取所需。因此品牌若想吸引人们的注意力，就得深入这些地点，提供一些有用的信息或服务。

以书店或出版商的例子作为假设来说明，众所周知，随着人们花在社交媒体上的时间越来越多，阅读书籍的时间也就愈来愈短。在过去，这样的情况会促使书商/出版商推出广告活动，企图传递某些信息来改变消费者的行为。

这类的信息可能会采用各种口吻：幽默的、恐惧的、悲伤的去说服人们。但今天，我们制作一则广告的用意可能不再仅是说服人们。事实上，一个老练的营销人可能不会以广告作为首选。今天，营销人熟知如何基于消费者已有的行为，让品牌扮演有用的角色，运用科技的手段去改变人们的习惯。这和传统的通过干扰式的广告传播大不相同。

在书店或出版商的这个例子中，营销人可以借由创新的科技产品，帮助缺乏阅读时间的用户拥有更棒的阅读体验。例如：a)和那些重度读者获得一样多的内容或知识；b)帮助他们创造更多阅读时间。

例如，书商也许能够把人们待在社交媒体上的浏览时间转化为购书基金，用来购买愿望清单上的书籍，还能获得额外的折扣——利用人们现有的行为习惯，创造了营销活动。今天，在科技推波助澜下，我们能够观察如何在不干扰消费者的情况下，帮助他们解决问题。只需征求人们的同意，即可为那些想要阅读更多书籍的人们提供帮助，满足他们的需求。

从推销强卖转为解决问题

那么，广告在这个全新的营销世界中，应该扮演何种角色呢?可以肯定的是，品牌仍需要广告及推广活动，但本质上需要做些改变。例如，在这个案例中，书店可以提供一个新的应用程序(App)来帮助人们阅读那些喜欢的书籍，并获得相应折扣。品牌信息不再仅是营销人要传达给消费者的一段信息，而是转化为一项服务或一个解决方案。

更多有意思的例子是关于营销人如何利用科技改变人们的习惯，并建立知名度，及促进产品销售。在中国的好奇品牌，即展现了科技是如何协助人们的。许多品牌将妈妈视作“消费者”，但忽视了她们的需求不只是购买尿布。好奇撇除陈旧的营销思路，不再只是向妈妈们推销产品，而是主动思考如何为妈妈解决问题。

好奇意识到，多数的妈妈平日忙于工作，并没有太多时间可以陪着宝宝。而周末时，妈妈总算能带着宝宝出门，但因为母婴室不容易找到，导致妈妈们老是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的窘境。于是，针对这个问题，好奇在中国主要城市开始着手进行母婴室地图项目。

好奇开发了一个卫星定位功能的手机应用，当妈妈们在外需要母婴室时，只需要登录社交网络的账号，就能找到距离最近的母婴室。把更多的时间留给和宝宝相处，不用浪费时间在找换尿布的地方上。好奇以解决替代强卖的思考，成功为品牌赢得良好的声誉及知名度，并对市场占有率产生正面的影响。

同样的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢闹钟。听起来有点奇怪是吧?为什么雀巢会推出闹钟呢?假设，当人们一早醒来，这个闹钟即会提醒你早上记得来一杯雀巢咖啡，对品牌来说，推出这么一个闹钟其实还不赖！雀巢咖啡将咖啡罐的盖子设计为闹钟，人们必须把盖子转开才能关掉闹钟。自然而然的，就会促使人们起床后先来杯咖啡。

另一个有意思的案例是一个男性体香剂品牌Axe在日本推出的活动。Axe品牌的挑战是如何能够提醒日本的年轻男性每天使用Axe?与其用传统广告的方式提醒消费者，Axe考虑采用数码的方式来解决这个问题。Axe发现，多数人会设定手机作为叫早的闹钟，于是品牌推出了一款手机应用。

在这款独特的闹钟手机应用里，预录了许多美丽诱人的美女信息。当人们每天都用此款闹钟唤醒自己时，他们会发现每天手机应用里的早安美女所演出的信息愈来愈亲密，原本赖着不想起床的忧郁心情立马一扫而空。并且品牌也巧妙地在内容中提醒了用户，别忘了今天也要用Axe。

在这些例子中，品牌不再只是传递一句信息，而是为人们提供了一个解决方案。在这个过程中，品牌不再突冗地冒出一句广告打断消费者，而是自然而然地，先为人们解决了困扰，同时也让产品自然而然地成为解决方案的一环。

创造新的营销文化

从推销强卖转为解决问题，对营销者而言，是观念上很大的转变，需要营销者真正意识到这件事，并实践于品牌之上。

所以，营销者如何在中国推行这样概念呢?他们如何能够帮助他们的品牌和消费者产生更多联系呢?

营销人们可以通过以下几点，创造新的营销文化：

1.推广解决方案而非产品：协助消费者感受到这个解决方案能够为他带来的价值。如果人们喜欢它，并觉得它是一个聪明的设计，他们将会主动的了解产品及品牌信息，并且将会产生购买行动。

2.追踪行为习惯：追踪人们的数码行径。通过社交网络及其他数码平台，追踪人们的偏好。了解哪些是热门行为，而在一周当中，哪些行为其实在网上并不那么普遍。消费者洞察将由此而生。

3.利用而非改变现下的习惯：不要试着扭转消费者的习惯，试着去利用这些行为。这是最关键的观念转变。多数营销人总想着“让人们不要做某件事，然后开始做某些事”，这也许是终极目标，但解决方案并不会以改变人们习惯而生。借由提供人们解决方案，可能不会让人们立即改变某些习惯，而是通过人们当下的行为，在设计引导中，让人们产生新的习惯。例如让花费在社交网站的时间成为购书基金。

4.和最优秀的数码/科技专家们一起工作：营销人应该试着与有远见的人及拥有坚强实力的代理商合作，并关注每天的热门科技应用。这些人几乎都是新兴的创业者及年轻的专家们，他们将让你获得诸多启发，并让你能保持一颗新鲜的脑袋。

5.发展许多创意，进行多方试验：无止尽的即兴创作。试着去从人们的行为习惯中激发好创意，并且进行试验。不要等待所谓的Big idea。试着把创意(Idea)当作测试版本(Beta版)，十个里，总有一个最佳创意，但在获得最佳创意之前，必定得经过九次试验历程。

6.跨业合作：多数的解决方案很难独立完成，有时候需要和其他公司一同携手合作，才能打造出理想的结果。

7.别只想着销售，应该思考如何为品牌创造更多能够成为品牌资产的利益点：别把销售当作解决方案的唯一利益点。除了销售成绩之外，有效带动免费媒体的声量，能为品牌节省推广费用，并影响品牌印象及能见度。而这些都是能够在财务上被衡量出来的。好奇、雀巢咖啡及Axe从中获得的不仅是知名度，还包括了借由消费者在媒体上的反应，也提高了品牌的声誉。

8.需由上至下推动：品牌的营销部门及公司领导阶层需要推动这样的改变。他们必须了解并向全球不同的行业分享“解决而不强卖”的概念。这将有助于营销人开拓不同的营销思维。

9.为此招募/培训人才：招募那些了解消费者，并能富创意地解读行为数据的人。针对既有的员工，帮助他们了解什么是“解决而非强卖”，能为人们带来什么。鼓励既有的营销人才尝试提供给人们解决方案，而不单只是想着推广活动。这将是一项需要时间及精力的巨大转变。

10.打造一个能够有效推动的营销组织：打造一个能够顺利产出这些成果的营销组织结构。聘请科技专家，并能够和广告、公关、数码营销、销售及顾客关系团队形成直接联系，一同为消费者打造专属的创意想法。另外，应为科技专家铺设一条职业成长路径，让他们更容易留在企业中，和企业一同成长。

解决方案其实已经就绪，而今缺失的环节，是发现问题的思维模式。利用科技手段，我们能挖掘出更多消费者的价值，它将成为强悍的手段，帮助消费者感受更多品牌能够带给他们的价值。而今万事俱全，只欠东风，让我们拥抱科技，着手开始吧！

欢迎光临老榕树社区 (http://club.lrswl.com/)