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标题: 阿里花五千万举办的晚会收获900亿消费额还有比这更赚的吗？ [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2015-11-14 10:33
标题: 阿里花五千万举办的晚会收获900亿消费额还有比这更赚的吗？

　　导读：双十一已经走过7个年头，每年都是购物大狂欢，今年阿里玩出了新花样。跟芒果台合力推出了一场媲美春晚的双十一晚会，更请来了冯小刚导演。梅小花有幸采访到了阿里内部人员，一起来剖析这场独特的营销盛宴。
　　作者：Becky,邹晨,梅花网小A,陆舟
　　在世界人民望眼欲穿的焦急等待下，2015年的双11全民购物节正式来临了!已经是第七个年头的阿里双11，除了基础的宣传之外，今年更是联合芒果台推出了一场媲美春晚的“营销晚会”。这场晚会被网友们戏称为“4小时的广告联播”，但高达28.38%的收视率稳坐同时段节目的收视第一宝座，这样的成绩，或将载入中国电视史册。
　　阿里双11要开晚会?
　　这当然是真的!
　　一个多月之前，天猫2015双11预热正式时，马云在微博突然公布天猫将联合湖南卫视举办“双11晚会”。冯小刚导演、三十余位当红明星、芒果台顶配主持、天猫上千品牌，再加上各种丰厚奖品……如此阵容绝对堪比“春晚”。

　　双11晚会花费5000万?
　　有钱任性!
　　对阿里巴巴预期900亿元的销售额来说，出几千万来办一场晚会，并不算一个大的开支。自媒体人夏丽巴人对此次双11晚会的成本做了猜测：“按照现在的市场，开展一场商演性质的现场演唱会，成本大约在2000多万元，这次阿里巴巴’双11春晚’的规模和明星阵容，成本估计在5000万左右。按1亿的覆盖人群计算，一个人成本在0.5元，考虑整个过程中，有通过‘摇一摇’产生交易额，人均成本估计更低。”
　　对于外界传言的“阿里巴巴集团花费5000万举办双11春晚”，梅花网记者联系到阿里巴巴集团某内部人员进行核实。他表示，确切数额并未公布，但这场晚会的收益必定远远大于支出。
　　5000万举办双11晚会?
　　一点也不贵!
　　今年双11天猫销售额：
　　1分12秒——10亿;
　　1分45秒——跨境贸易成交额超过2014“双11”全天;
　　12分28秒——100亿;
　　1小时13分59秒——300亿。
　　七年前，双11的销售额一共只有5000万，而今年，阿里的双11的销售额目标达到了900亿。

　　三十余位当红明星艺人、芒果台顶级配置主持人团队、著名导演冯小刚加盟.....这样规模的晚会，资金投入5000万确实不算多。之前的《中国好声音》最贵广告位只有几十秒，某二手车企业也花费了3000万。
　　不过，依照天猫近年来的发展趋势，即便不做这场晚会，上百亿的销售额也会达到，那阿里为什么要千方百计的做这场晚会呢?
　　对于这个问题，梅花网记者联系到阿里巴巴集团内部人员，他做了如下解释：
　　从流量数据方面看，“这场晚会的节目内含品牌广告，从郭采洁出场开始，各明星为淘宝带来了巨大流量。每位明星背后都有巨大的粉丝群，粉丝效应明显，其所代言的品牌(在电视上)一出现，淘宝端的UV就会猛增”。
　　从品牌广告的角度看，“你可以把这次的晚会看作是天猫的一场品牌广告，5000万的成本真的很小，而能产生的广告效果，比如用户覆盖率、顾客成本等等，确实可观”。
　　从入驻商家\品牌的角度看，“每个广告主选择晚会平台来投放广告，他们单个花费的广告费近千万。而且明星作为广告主的代言人，出场的成本很低。”
　　电商+综艺合作没人看好，双11晚会为什么会成功?
　　当红明星+小心机+多屏互动新型营销模式
　　昨晚的双11晚会，蔡依林、张艺兴、赵薇、戚薇、TFboys、rain等三十余位当红明星艺人齐聚，覆盖的粉丝总数达到了4亿人以上!利用明星宣传造势，一直都是各大企业乐此不疲的事情，当然粉丝与受众也大多很买账。

　　晚会前：预热吸睛，引流晚会
　　1.马云亲自上阵，事件营销炒热气氛
　　晚会之前，马云就透露邀请“白宫”，并得到“白宫”回复的消息，让很多纠结看不看晚会的小伙伴，多了一个必看的理由。

　　2.经商明星自黑宣传，利己利天猫
　　与阿里关系密切的明星艺人，大多借此巧妙地宣传了自己与天猫。
　　比如，因经商与马云相识的赵薇，微博粉丝多达七千多万的她，也难得在微博上自黑了一把。

　　晚会期间：
　　一、明星持续造势，为品牌植入诱出小心机
　　1.明星各自代言的天猫品牌，一出场就直接导致天猫相应品牌的点击量暴增!例如：郭采洁出场3分钟，韩束店铺流量激增20万UV;蔡依林唱了3首歌，高夫流量成为天猫化妆品类目第一;赵薇出场，也让其在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量暴增10倍!

　　另外，明星效应在社交网络持续升温，相关话题参与度火热。

　　2.暖场歌曲《五折之歌》、《五折惹的祸》等，连题歌曲名字都在暗示天猫的双11活动。
　　3.现场的红色背景能够更好地促进消费者购物欲;主持的黑红服装代表着红猫与黑猫;晚会期间的节目、艺人与品牌相对应，构成了用户对不同品牌的分时段关注;综艺游戏+电商购物的无缝对接，巧妙的将天猫植入节目中。
　　二、多屏互动打造完美用户体验
　　相对于2015春晚期间的“摇一摇”活动，由于受众用户同时参与人数较多，导致了“手都摇断了也什么都没有”的状况。
　　有了这样的经验，昨晚的晚会，在“淘宝摇一摇”之前增加了游戏环节，用户首先选择自己支持的一方，选择游戏成功了的一方的用户，才有资格进行“摇一摇一元购物”的活动，这就在一开始便刷掉了一半的用户。
　　实际上，在“天猫双十一狂欢夜”晚会的各个时段，观众只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫的首页，就都可以通过“摇一摇”获得意想不到的惊喜!一边看着综艺节目，一边关注着相对应的品牌以及最新的商铺活动，这种边看边买的营销新模式，让大众乐在其中。

　　除了“一元购”，多屏互动还贯穿于双11晚会的多个环节，让观众体验到了特别的“娱乐+消费”的模式。比如在刘谦表演魔术的环节中，所使用的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。以后麻麻再也不用担心我变魔术泡妞穿帮了呢!

　　阿里+芒果的新型合作形式为什么会出现?
　　合作互助发展是根本原因
　　在阿里公布会在双11前夜与芒果合作制作晚会的消息出来之前，没有人会想到，电商会与综艺媒体合作。即便是合作的消息得到了双方确认的时候，也并没有人予以看好的态度，但事后看来，双11晚会的确带来了一个多赢的结果。
　　芒果台收视率
　　双11晚会芒果台市场占有率达到了28.3866%，开场3分钟收视率就超过10%，而后一路飙升，超昨晚第2名节目的3倍之多，强势占据全国同时段播出节目的榜首。
　　芒果台广告主
　　在节目中，出现了多家品牌的身影，在直播过程中不断的出现在观众的眼前，如芒果台的广告主特步、良品铺子等。
　　天猫店铺引流
　　在晚会直播中，明星+多屏互动+亿万红包的“组合拳”，极为迅速的让观众了解商品信息，在观众了解信息后，采用游戏的方式，活泼的诱导观众点开天猫店铺，这样，就能将大量观众引流至天猫店铺，促成消费。
　　阿里的一盘大棋
　　纵观近来阿里的行业动态，不难看出，电商出身阿里，早已不满足于单一的电商行业了，不久前阿里收购的优酷土豆，收编新浪微博，都可以看出阿里在大力的发展视频、媒体行业。备受大众关注的媒体圈，成功搭配电商行业共同发展，今后道路必然是不可限量的。

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