2016年，实体店能崛起吗？ - 老榕树社区

我与淘宝天猫是友商。因为与之长期对抗，对零售业很熟，无论是线上还是线下。客观的说，越了解阿里，会越佩服他们的战略布局，他们对中国经济研究的很深。我们70年代的人，好像有点家国情怀，至少我会如此。中国经济进入低谷时，必定会站出来。所以，我以电商操盘人的身份，揭露一些电商真相，透露一些内部机密内容。

一点提示：本文讲的零售业和实体店，是以实物商品零售为标准。如果涉及到生活服务类零售，比如餐饮、美容美发等，会分类进行描述。因为两者有差异。

实体店其实不是被电商打败的，而是被自己打败的。只是他们不知道，或者不愿知道而已。

2009年，我给某电商平台招商百货品类，热情程度是终端门店高于代理商，代理商高于品牌商。终端门店只给结算价，不控制我们零售价;我们当然卖的比实体店要便宜很多，而且是当年新款商品。

2010年天猫双11做的很不错，不少知名品牌商开始重视网络渠道，绝大部分是给旧款库存商品，行业术语叫：清尾货。广东某女装品牌，在天猫售价标准，去年款5折，前年款4折左右;给我们结算价，去年款2.8折，前年款2折，零售价和天猫同价。对了，大部分消费者并不知道我们在买旧款库存，只知道我们买的比实体店便宜。

2011年下半年，还是这家女装品牌，主攻天猫渠道，生产了一大批款式专供天猫，当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了，网上便宜太多了，而且质量款式都不差。

网上比实体店的东西便宜，消费者的认知，就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了，实体店流量是越来越少了，关店潮开始流行起来。

2013年，这家女装品牌，线上买的不错，将近1个亿，但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多，利润还下降了一点。我当时还发现一个规律：传统品牌，线上销售越好，线下关店就越多。如果没记错的话，李宁、七匹狼等品牌，一些百货商店，都开始规模化关店。

这家女装品牌老板也极其迷茫，努力转型了几年，网络款与线下款完全区隔，也无法阻止实体店的衰落。

我简略分享这个女装品牌，线下款加价率在5倍左右，网络款加价率在4倍左右。但是线上竞争激烈，网络款要走量，实际零售价基本是加价3倍左右，活动款在2.5倍左右。哪怕做了产品区隔，大部分消费者的感性认知，还是会认为网购更便宜，因为是真的便宜啊。

但我从纯电商到全渠道，总结了一个定律：如果线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。这个理论，不仅适用于品牌商，也适用于渠道商，比如：百货公司，大型超市，专业店等。这个理论，应该也适用大部分零售品类。

我发现很多传统品牌商，总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题，“实体店被电商打败”是表面现象，“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因，后者习惯改变自己。这么多年看下来，99.9%的人是前者，甚为可惜!

一个叫优衣库，2009年进入天猫，就线上与线下同款同价，一直到现在都是的!2015年双11好像优衣库在线上做特别促销，拿了几个子类目的第一，全品类排名第四，当日销售额达到6亿。目前实体店有200多家，网上渠道以官网和天猫为核心渠道。

另一个叫DHC，做化妆品的，2009年我仔细对比官网，与线下专柜的价格，也是同款同价。当年DHC采用是线下渠道为主，线上渠道为辅的策略，只做官网。目前实体店有300多家，网上渠道官网、天猫、京东、唯品会都有做。

总体而言，优衣库发展的更好，DHC发展的只能算一般，但两者的实体店发展是稳步上升的，网上渠道的发展也是稳步上升的。

这2个案例说明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同价，而且已经发展了6年了。关键是发展的不错，线上与线下都是递增发展。

现在国内有些品牌，也在搞同款同价，但不多。2014年开始搞“线上线下，同款同价”的有全棉时代、海澜之家，这2家是我特别关注的。当然还要其它的，但真不多。

我再插播一个秘密，如何判别真假O2O(实物商品)?“线上线下，同款同价”就是O2O实施的第一步，而不是搞什么VIFI、显示屏等。

最核心的原因是，大部分品牌商无法真正控制线下终端门店。品牌商做直营店，可以完全控制终端，所以优衣库和DHC能做到“线上线下，同款同价”;但是，中国绝大多数品牌商为了发展速度，是以加盟为主的连锁实体店。问题就在传统加盟上，品牌商像批发商，加盟方(或区域代理商)几乎是卖断经营，搞线上线下，这种利益扯不清楚，没法搞同款同价。因为做全直营的品牌商非常少，所以能搞同款同价的商家也少。

另外一个重要原因是，没有多少人明白这个定律：线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。再赠送一个彩蛋，线下实体店超过100家的都要注意一下：专供网货款，这是海洛因，提供的专供款越多，销量越大，消费者就越会认为网店更便宜，线下实体店就越难发展。这种案例很多，富安娜就是典型代表，线上渠道销售上亿，线下1年半时间关店418家(2013年度财报终端门店2210家，2015年上半年财报终端门店1792家)。

这些内部机密我透露出来，可能会被同行刁难;但看了钮先生对一个店铺代表一个家庭的描述，想想也应该为中国零售业做点努力。

O2O这个趋势是必然的，第一步同款同价都无法普遍实现，线上与线下融合那都是扯淡!这对整个零售行业，甚至国家都不是好事。

将来的购物场景就是，实体店也可以买，网店也可以买，而且同款同价，消费者自由选择购买渠道。实体店不仅是体验场所，也是购物场所，大有可为。

钮先生的忧心，代表了很多实体从业者的心声，也是客观的，但结论不正确;实体店不会消亡，而且实体渠道的销售额，是一定高于网上渠道的销售额。

引用阿里研究院资深专家游五洋的话：“业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右”。

是否记得刚入职场的你，本有经天纬地的才能，却干着端茶倒水的活，辛辛苦苦加班加点完成一个项目，同事说你吃饱撑着爱出风头；下班跑太快、上班开小差，同事说你刚进社会就老油条了。碰到好事，你总是最后一个被想起；碰到苦差，你总是第一个被推出。你觉得社会太残忍，但也只能忍，只能当孙子。

你是否察觉多年后的你，领着丰厚的薪水，却干着插科打诨的活，碰到加班、出差能让新人上就让新人上，但凡新人有一点小差错，总以过来人的姿态苦心教导。碰到好事，总是把自己放在第一个；碰到苦差，总是把自己留到最后。你觉得上天必须善待曾经奋斗的人，曾经在哪里跌倒，现在就要在哪里享受。

几个月前，小次招了一位名牌大学毕业的研究生小安，她无论逻辑思维、业务水平、表达能力，都让小次很欣赏，为此，小次直接给了她副经理的岗位。上岗后，小安没有让小次失望，按他的部署，对公司现有的产品、流程、制度等进行重新梳理，并提出整改意见。虽然意见有一些理想化，但也有很多的可取之处。

不过，哪怕小安帮大家订外卖，请他们喝饮料，并没有赢得他们的好感，同事关系并不融洽。

对于职场新人来说，一种是纯粹的新人，长相一般、能力一般，通常被虐得很惨；另外一种是空降兵，以能力取胜的，通常会被孤立。小安觉得，她一来公司，就成了老员工的上级，他们心里多半会不服气。可是，因为别人的不服气，所以你就得服软么？如果你的能力出众，凭什么要从底层爬起，公司高薪聘请你，不是让你来端茶送水的。

A君是排斥小安的老员工代表，他问小次，凭什么他辛辛苦苦为公司奋斗了这么多年，薪资和刚来的小安一样？！

小次没多说什么，而是把小安用一周时间做出来的方案和A君花了一个月的时间做出来的方案递给A君。

我不知道，在职场中，你有没有遇到过这样的人，他们倚老卖老，能力稍好的时候论能力，能力不足的时候论资历，只要你是新人，就必须接受他的教导；在生活中，你有没有遇到过这样的人，聚餐从不买单，你不通知他他骂你不够意思，求你办事不帮忙说你摆谱。

你选择了停步不前，却要求我不能后来居上；你不愿付出代价，却想坐享其成。凭什么？别人辛苦奋斗，通宵达旦做方案、改方案，凭什么最后的果实要分你一杯羹，不分还不对？

龙龙是我的一个远房表弟，独生子，从小家里宠得要命，大专毕业后换了N份工作，辞职后在家玩了半年。前段时间突然打电话给我，让我给他介绍一份工作。我问他，之前都做过什么？有什么技能？喜欢什么样的工作？他说，什么都做过，没啥突出的技能，玩游戏比较厉害，对工作没有什么要求，只要福利好、待遇好、工作轻松、不加班的就行。

后来我才知道，他之前的几份工作，都是跟同事、领导斗气才辞职的，比如同事让他帮忙订个餐，他不；领导让他周末加班赶一个方案，他不；公司聚会给老板敬酒，老板随意要他干了，他不；上班玩游戏被抓到，批评几句直接辞职。我问他，为什么不？他说，凭什么呀？给他打工，并不意味着我就比他低一等，他就可以指使我、批评我！

少年，你以为普天之下皆你妈呀？这个社会，谁给你工资，谁就是大爷，要不然他干嘛给你，还不如给路边乞丐，至少人家还会说声谢谢。

我见过很多人，他们自栩能妙笔生花，实际上是腹无诗书，碰到问题，第一反应是“凭什么要我做”；他们闲聊时口若悬河，工作时却错漏百出，出了问题，第一反应“又不是我一个人的错”。

可是，如果你不做的、你做错的，别人圆满地完成了，那别人凭什么纡尊降贵地跟你平起平坐？你不努力，自然会有人超越你；你能力好，又何必停下来等待。

三无屌丝不配与达官贵人同席，著作等身不必与半个文盲并排，每一个人都有自己的位置，如果有一天，二等座的他吐槽商务席的你，不必讶异或觉得自己高调，而是应该反问他：我六点起床、半夜三点睡觉的时候你在哪？我周末加班、假期出差的时候你在哪？我被领导骂得狗血淋头、被客户损得一无是处的时候你在哪？我的杰出是用汗水与努力奋斗得来的，你的平庸是因好吃懒做碌碌无为造成的，所以，你没有资格吐槽我，我也不必跟你平起平坐！