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标题: 2015年终盘点4：新的一年电商的日子会更难过 [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2016-2-14 21:17
标题: 2015年终盘点4：新的一年电商的日子会更难过
[ 老榕树导读 ] 阿里、京东、亚马逊、当当、聚美优品……从这些具有代表性的电商来看，2015年电子商务日子不好，2016年会更难过。除了市场情况不好之外，政策监管的力度也越来越严，管电商的部门也越来越多。
寒冬
阿里和京东给出的信号

阿里巴巴2015年四季度财报比较亮丽，盈利状况超市场预期，阿里巴巴2015年实现了2.95万亿的销售额，中国网购用户98%以上都是阿里用户，据说社会消费零售总额的11%由阿里巴巴完成，但这些数据并没有起到阻止其股价下跌的作用，目前股价已处于历史次低位60美元附近。

与阿里巴巴每个季度都保持盈利不同，另一家巨头京东是亏损的，但增速明显要大于阿里巴巴，因此市场对京东的偏爱程度要更多一些。但在2015年京东三季度财报中可以看到，除了继续保持亏损外，其收入增长低于市场预期，增长速度放缓虽不是那么明显，但从财务分析角度看已足够令人心惊。

这两份财报虽然外在表现不太一样，但传达出的信息完全一样，那就是增长速度放缓。在阿里的财报中，GMV并非强制性数字，营收才是必须提供的，即你从这些GMV中赚了多少钱；而在京东的财报中，去掉拍拍之后的GMV数字即为其营收，GMV增长速度的快慢，直接反应出整个市场的景气度。因此，阿里财报虽然不错，但可以理解为在GMV增速放缓背景下提升了货币化程度所致，京东财报才最能反映出整个市场的状况。

事实上，2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一个季度，2015年四个季度阿里GMV的同比增速分别为40%、34%、28%和22%，而在2014年，其GMV的增速从没有低于同比45%的水平。京东在增速上的表现要更好一些，2015年前三个季度京东的同比增速分别为99%，62%和71%，由于三季度正逢京东传统上持续两三个月的618大促，因此三季度增速的小幅回升并不令人吃惊。最关键的是京东四季度财报的数字，亏损仍可以持续，但增速如果出现大幅下滑，京东股价难保20美元。

电商要过冬的原因

2009年之前的互联网流量很便宜，在电商开始血拼之后，流量的价格水涨船高节节攀升。如果那种状况还能维持5年的话，百度也不至于市值总在1000亿以下。事实上，电子商务从2014年开始，就已出现流量紧张的局面了，因为流量不可能永不枯竭，中国人再多也还总有个天花板在那里，就连二胎都毫无预警地放开了，这更进一步说明，维持流量高增长的人口基础已出现动摇。

中国目前的电商用户有4.2亿左右，是美国的两到三倍，这已是很高的渗透率。用户习惯已初步形成，将老人与小孩发展为电商用户的教育成本太高，新用户面临枯竭的局面。再也不会出现几年前那种疯狂砸钱就能获得低成本用户的情景了，电商创业的大门已在事实上关闭。

从宏观经济局势来看，亦不支持电商的高速发展。虽然2015年双11天猫又放了个912亿的大卫星，但整个宏观经济下滑的势头没有改变，PMI连续几个季度在荣枯线之下，需求在持续萎缩。在这些大背景下，要想电子商务一枝独秀是不现实的。

正因为如此，阿里和京东等平台在2015年纷纷推出了农村电商计划，试图以开拓广大新市场的方式获得持续高增长动力。但从实际情况看，试图用农村电商达到这一目的，基本上是个笑话，不过是给自身搞不好也不敢搞国际化战略的事实，披上一件华丽外衣而已。

小伙伴们的表现之苏宁易购

在阿里和京东之外的其他电商过得如何呢?看看他们在资本市场上的表现就已经明白了。原本B2C电商中排名第三的苏宁易购，2015来个180度大转弯，投入阿里巴巴怀抱，从昔日死敌变为今日恋人。为什么这样，其实不难解释。

2012到2014年之间的苏宁易购面前有两大死敌，一是不断侵蚀其线下电器卖场份额的京东，二是阻碍其实施开放平台战略的天猫。苏宁之所以两线作战，主因是无法从正面击败京东，与天猫争夺商家贯彻自己的开放平台战略，才是击败京东的最佳途径。

从战略上看，这想法是不错，但落实起来是有问题的，苏宁的“云台”在设计逻辑上带有很强的传统思维，对商家既有拉拢又有很多限制，事实证明并没有起到应有的效果。在整个市场环境并不是很好的情况下，抵制京东的线上侵蚀，更好的办法是与天猫联手。京东动的是苏宁的核心利益，而天猫不过是苏宁想当然的对手，既然开放平台没做起来，一起对付京东也是很好的，于是两家联姻。

除了相互持股外，目前天猫与苏宁已在物流及售后方面开展了合作，苏宁也去天猫开了旗舰店。这桩联姻，是对过去5年苏宁所做一切的否定，也是苏宁对自身第三大B2C身份的一种放弃，苏宁将不会再有机会成为中国的沃尔玛。

小伙伴们的表现之亚马逊、国美在线、当当

亚马逊中国的销售额一直是个谜，但一般认为会在300-500亿元左右，在中国B2C电商中排名第四到第五位。有些数据分析认为，亚马逊的市场占有率不但远不如苏宁易购，也不如当当、国美在线、唯品会。但亚马逊中国在GMV之外的各项公开可监测指标都是居前的，包括活跃度、百度指数等，亚马逊中国有淡化GMV总量，故意示弱的嫌疑。

2015年跨境电商大热起来之后，亚马逊找到了大展身手的机会，亚马逊全球购的消费额相比2014年增长了6倍，2015年一年中国消费者在亚马逊的消费额就超过了过去20年的总和。亚马逊全球购出售的商品全部为自营，这首先保证了产品质量，其次，得益于亚马逊建设20多年的物流配送体系，目前运往中国的商品，物流配送时间是最短的。

亚马逊中国2016年的销售额增长预期是一倍，主要依赖于全球购份额的增长，这是个不受国内电商市场景气度影响的业务，消费者购买国际商品的意愿一直在持续上升。2016年亚马逊中国依靠全球购业务登上B2C第三，目前看来机会还是很大的。

国美在线2015年用力很大，年初定下了目标要冲击B2C电商三甲，完成没完成不清楚，其努力是能让人看到的。过去几年电子商务用过的所有手段，国美在线在2015年都尝试过了，包括价格战，提升物流配送体验等。其实国美是一家供应链管理能力非常突出的公司，能以较低的价格拿到商品，在这方面也只有苏宁能比了。可贵的是，国美在线并没有自市场大环境发生变化的情况下放弃，一直在不知疲倦地向上冲击。

从当当的财报来看，这家公司的状况令人担忧，一年不到百亿的GMV，牺牲营收也没能消灭的亏损，股价年跌幅达32%。不过这似乎不重要，当当其实在2014年就已退出了B2C电商的争夺，向母婴和时尚电商的冲击未果之后，又重新龟缩到占优势的图书上去。目前的当当仅能算一家垂直电商，在图书领域的优势尚存，未来私有化回到国内重新引进资本之后，继续活下去问题是不大的。但除图书之外的电商市场，跟当当其实已关系不大。

小伙伴们的表现之1号店、唯品会、聚美优品

1号店从最初的自营到之后的开放平台，再到扩品类向综合性平台电商挺近，走过了一条曲折的路。2015年是1号店的一个转折点，于刚的离开意味着1号店将彻底放弃B2C之梦，转为沃尔玛主导的线上快消品商超模式。这个逻辑不难理解，如今已不比往日，要想在B2C领域闯出来不走点捷径是不行的，走了捷径也很难，而继续往这个方向发展下去，势必会影响到控股方沃尔玛的品牌声誉，这才有了沃尔玛收购100%股权，于刚离去的结果。

2015是唯品会神话谢幕的一年，股价跌去了50%，又回到了2014年的起点。当人人看衰时高歌猛进，人人看好时则萎靡不振，尤其是在基本面没有太大改变的情况下，这就是唯品会。唯品会2015年的增速仍保持在50%以上，闪购模式模仿者众多但并没有对其构成实质影响。2015年唯品会的最大挑战实际上是跨境电商的兴起，一些低价高质商品的涌入，使得唯品会难以维持闪购商品的较高性价比，这是其股价下跌的原因。但总的来说，由于唯品会本身用户定位就在二三线以下市场，国产品牌在2016年因经济下行的原因势必会有困难，唯品会继续保持高速增长的基础还在，只是比前两年困难了一些而已。

2015年最失意的，莫过于聚美优品了，根据目前的股价测算，聚美优品在2015年跌去了60%的市值，而目前的股价距离2015年的最高价已跌去了80%，距离2014年的最高价跌去了85%，一个市值百亿美元的公司，如今市值不足8个亿。不到两年的时间，聚美优品坐了一趟史上最大的过山车。

作为垂直美妆电商，聚美优品上市后也有平台梦，希望能将开放平台策略贯彻到底。但他们也很快意识到，第三方商家放进来之后局面有些不好控制，乱相开始出现，于是果断地砍掉开放平台，将化妆品全部改为自营，并进军母婴和跨境电商。应该说，聚美优品在跨境电商方面动手较早，实力还是有的，但从四季度又下一个台阶的股价来看，似乎市场接受还需要有一段时间。

政策监管越来越严

2015年电子商务日子不好，2016年会更难过，除了市场情况不好之外，政策监管的力度也越来越严。各地都在搞电子商务园区，各地工商部门也正在研究进一步加强监管的措施，而电子商务监管平台也在抓紧建设中，管电商的部门也越来越多。2014年底我曾写过《电子商务的政策红利时代已过去》，现在看来，好日子确实过去了，这个冬天雨夹雪。

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