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标题: 不打折，不欺骗！如何让产品卖出高价钱？ [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2016-3-7 09:15
标题: 不打折，不欺骗！如何让产品卖出高价钱？


在一个封闭市场里，有A和B两种产品在竞争。A和B两种产品各有所长，A产品质量好但是价格贵；B产品质量不如A产品，但是价格非常便宜，性价比高。A与B两种产品各自占据着各自的市场份额和消费人群。更关心质量的人会选择A产品，更关心价格的人选择B产品。

然而好景不长，C产品不久以后也进入了这个市场。

那么我们来预测一下这个市场将会如何变化？

很简单嘛，传统经济学原理告诉我们，C产品的加入将会使得A与B产品的市场份额都出现下降。

然而今天我要跟你说的是，其实事实上并非如此。时代在变化，现今消费者决策并已经不是如传统经济学告诉我们的那样，客观根据各个产品的属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。

好了，根据前面的问题引出我们今天讨论的内容--“违反传统经济学原理的对比效应和折中效应”。

下面，今天我们先来讲这两个效应中的“对比效应”。

一、对比效应

什么是对比效应呢？

我们举个例子来回答:

假如你开了一家服装店，服装店里有一件男士夹克，质量不错，售价1000元，但是卖的不好，有什么方法能让这个滞销品更容易卖出去？

最不懂营销的人会回答：打折销售呗，直接促销。但是其实这种做法是下下之策，损失了企业利润。

也许你有些小聪明会回答说：干脆把价格标为2000元，然后再打五折用1000元卖出去。这确实是个不错的方法，但是这种做法不太道德。

或者你看过那本著名的《影响力》你可能会说：干脆直接涨价到10000元。可能越贵他们越容易买。但是其实消费者只有在对产品非常不了解的情况下这种方法才可能奏效。

其实，还有一个更好的办法：在这件夹克的旁边挂上一件质量较差的夹克卖1500元。这样的话消费者对两者进行比较后更可能买走那件1000元的夹克。因为相比之下，它显得物美价廉。

这就是对比效应。

1982年美国杜克大学教授Joel Huber和她的同事John W.Payne以及Christopher Puto一起在美国《Journal Of Consumer Research》上发表了一篇论文，第一次通过啤酒实验证实了对比效应的存在。

参与者被分成两组进行实验：

第一组参与者在下列两种啤酒进行选择：A啤酒2.6美元，质量打分70分；B啤酒1.8美元，质量打分50分。

此时，有57%的人选择啤酒A，43%的人选择啤酒B。

第二组在下列三种啤酒中进行选择：A啤酒2.6美元，质量打分70分；B啤酒1.8美元，质量打分50分；C啤酒1.8美元，质量打分40分。

根据传统经济学原理，我们一定会认为A啤酒和B啤酒的市场份额都会随着C啤酒的加入而下降。

然而，实验结果表明、第二组参与者中63%的人选择B啤酒。啤酒B的份额反而比第一组增加了20%之多。

美国著名经济学家Dan Ariely也曾经验证过对比效应的存在：

实验参与者分为两组，让他们选择购买的杂志

第一组有如下选择：A、电子版，59美元;  B、印刷版+电子版套餐，125美元

此时68%的人选择了电子版，剩下32%的人选择了印刷版+电子版套餐。

第二组有如下选择：A、电子版59美元 B、印刷版+电子版套餐125美元  C印刷版125美元。

结果显示，只有16%的人选择了A选项；84%的人选择了B。

威廉姆斯-索诺玛公司是一家美国著名的厨房用品公司。多年以前它推出了一款家用面包机售价279美元。产品推出后无人问津，毕竟当时大家更习惯在面包店里买新鲜面包。

一般来讲这款面包机应该面临着停产的命运了，但是该公司负责人不但没有停产面包机，并且又推出了一款新的面包机。容量更大，价格也更高，售价高达429美元。新品上市之后，原来滞销的面包机销量迅速上升

其实对比效应的应用还有很多，限于篇幅我就不详细展开了。不过可以去看看苹果著名的广告MAC对PC也是对比效应很好的利用；另外很多广告公司也很善于利用对比效应制造视觉冲击。

回顾一下今天内容，我们讲了一个现象：对比效应。它神奇之处在于打破了传统经济学原理，告诉我们消费者做决策时往往受到多种因素的影响。掌握了对比效应，以后就不用每次面对滞销品都采用打折降价处理了。下期我们将和大家探讨“ 折中效应 ”，另外其实它还有很多应用，欢迎你发现它，然后和营销兵法交流！

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