李丰：O2O的机会与本质 - 老榕树社区

首先要解释一个争议性话题：关于O2O这件事到底值不值得做，以及有没有价值？我自己的理解是，在过去一年中市场经历了从非常热到非常冷，本质上是由资金的供给量决定的，类似的情况曾经发生在电商发展阶段中。

第一阶段，2010年以前，那时候讨论电子商务案例的时候，投资人的判断是，因为你没有物理上的接触和足够大的物理上的试用试穿的机会，所以很多人认为电子商务不会成为生活习惯，也不会成为一个大事。

但是到了第二阶段，2011年，投资人和创业者都认为每一个电子商务的品类，不管你卖的是多么特殊的电子商务品类，都可以成为一个电子商务的入口。这也是当年所谓“电子商务投资泡沫”时的情况。

第三阶段，到了2012年全年，绝大多数人认为电子商务并没有创造出来巨大的价值，它只不过是单纯通过补贴增加的零售渠道，这是前后三年当中大家对于电商在认识上的差别。

发展结果也很简单，第一个阶段有淘宝，为什么会有淘宝呢？从宏观上看，我们从2000年到2010年，经历了非常快的社会经济发展阶段，带来了两件事：第一是生产力总量和生产力效率的提高，第二是居民收入和支配收入的水平大幅度提高。除这两个大前提之外还有一个中观前提，从国家最宏观的供需结构，也就是人口结构上来讲，2012以前，还有年轻人增长比较快的阶段。

那这三个前提给中国造成了什么影响呢？简单讲就是社会的主要矛盾，人民水平提高和可支配收入的提高速度比较大地超过了零售行业的发展速度，这是其他国家都很少经历的极快速增长的阶段。

这个社会的矛盾更加直白地说，就是我有了钱但是在线下未必可以买到我想到的东西，或者是合适性价比让我愿意购买。于是中国的电子商务比其他国家更为繁盛，这也可以解释为什么在08年到2012年这几年时间，中国出现第一波电商浪潮。

所以你也能理解，为什么中国的电子商务发展的速度在整个零售总额当中占比增长的速度远远快于美国。我们用了快速增长的五六年时间到10%以上，而美国从95年、96年开始搞电子商务，到今天也没有搞到10%。这一波我们讲的是淘宝，淘宝解决的是买得到的问题，淘宝上什么东西都搞得到，为什么这会成为一个需求呢？因为线下你什么都搞不到。

这时第二个问题也出现了。淘宝是一个百货大楼，有500万个商铺，卖了10亿个不同的商品。对于一个以前不经常在网上买东西，被电子商务泡沫教育上网、线下零售业又确实满足不了需求的人，会经历一个比较痛苦的过程，一个这样的新用户需要学习如何逛一间这样的百货商店，从里边找到你想买的那几件或几十件商品。

这就催生了这个需求的后半部分，也就是我不需要你逛几百个商铺，只需要你逛几十个，从几百件商品里就能找到你想要的那个。在这个过程中也就出现了第二波电商浪潮，也就是B2C，天猫、京东那一波。

从本质上来讲，电子商务的本质是零售，符合所有的零售规律。就它繁盛所利用的机会，从长期看是因为提高效率，从中短期看是因为在中国出现了消费水平和线下供给水平之间的差，在那个特定的历史阶段有了一笔钱把这个沟填平了，那个阶段谁站在沟里没有被土填死，谁就站出来成了一个电子商务平台。

所以回过头来说O2O，电商本质上解决的是零售里的问题，那O2O本质上解决的是服务行业里的问题。中国现在的发展阶段，大家过了买东西这个阶段，现在都是随着生活水平的进一步提高来买服务，这时候服务业是我们国家重点发展的产业。

但是有个问题，在2000年到2010年之间，我们的零售行业借助于中国发展成为了世界的代工厂，有了生产的基础，我们开始在国内进行了第一次在线下的发展。比如说大规模开商场，这是中国居民收入水平快速增长的惯性反应，只是后来被中间冲出来的第三者电商打破了，并且把整个事情又往前发展了一步，比在线下开商场所获得的成长速度更高效。

反观我们的服务行业，除了餐饮之外，中国的绝大多数的服务行业，即便是一二三线城市，很有可能发展的时间阶段比我们的零售行业还要再晚一点，还要再落后一点。

这种“晚”和“落后”，可以举打车的例子。现在打车市场有迅猛的滴滴和Uber。不过在中国打车市场，几乎最早的是易到的周航，但是后来因为各种各样的主客观原因没有做成该有的样子。客观原因是什么呢？中国的服务行业还没有得到多层次的充分发展。

周航赶上的情况是这样的，在中国的一线城市和个别二线城市，居民收入上涨水平是不是能用得起一种介于出租车和酒店专车之间价格的车辆，中国是不是到了这个层次？到了。但是服务标准有没有建立呢？没有。因为缺乏传统。

可以参照的是，如果大家去国外旅游，如果你用过的话，国外有一种存在二三十年的服务叫Limo，或者Black Car服务，就是豪华车服务。但中国的问题是服务行业发展的比较慢，而且时间比较短。中国市场上有没有足够多提供这个服务，还没有形成。

这时候易到做一件非常有意思有理想的事情，在合适的阶段进到这个市场来服务具有消费能力的一二线城市的用户，给他们提供这样一种交通服务，介于几乎没有服务的出租车，到几乎是4倍半左右价格的酒店用车之间。但主要问题是标准如何来定？服务层次不同的时候支付的价格是否应该有不同？用户多花20%、50%或者是100%的价格的时候，应该买到什么样的专车服务？他们是不知道的。

再一个，从提供专车服务来讲，你没有成熟的驾驶员，如果你重新找到一些人愿意提供服务的话，他们也不知道提供什么样标准的服务。

所以说接下来的事，面对这样的市场，你得告诉用户，你可以形成一个习惯和购买的意识，你能够在市场上买到比出租车贵一些，但是可能对你来讲服务体验更好一些的交通服务。这种服务还可能进一步是在车上放矿泉水、让车干净、没有味道、尽量用导航认路、尽量提供一些服务，比如说车内WiFi。

这种情况也类似中国的电子商务。为什么亚马逊在美国开始启动的时候，第一没有京东这么快？这个我们已经讨论过了。第二为什么亚马逊起来不像京东那样建一套物流、配送、仓储体系？

这是因为线下零售行业的发展在美国有比较完善的发展过程，而中国是跳跃式的进步，你最大的机会在于与线下与你相差更远，而你的挑战在于你缺乏基础设施，你只能被迫想办法自己做一基础设施。又要教育消费者，我是更好的消费体验，你要上来买；又要教育品牌商什么是电子商务的品牌，什么是电子商务的用户体验，又要把库存、物流和仓储这些东西的周转效率提高。

所以四年以前和三年半以前，最早易到做专车服务的时候，面临的是巨大的市场机会，但是一个极其苦逼的创业环境。是因为消费水平已经到了，但是没有线下解决方案，给你提供了一个巨大的市场空间。但是不幸的是，从消费者到供给、司机，到中间以什么样的标准和流程来服务，没有人建立过这样的系统，所以什么东西都要自己搞。

对于易到而言，凑巧你开始把两边和基础设施都搞的有模有样的时候，赶上一个资本更加雄厚的对手冲进来，胜利的果实就被攫取走了。举易到的例子，是想最后讲明白两句话。

第一句话，中国的O2O创业方式，既然它的本质是面向服务行业，那它是不是有机会？我刚才解释了，其实中国的服务行业在中国新城市消费模式当中，面临的机会极有可能比美国更大。

但紧随而来的坏消息是，你做O2O的时候，因为你做的是服务行业，所以本质上你要先解决的是服务行业里所有环节的标准和供需预期的一致。这句话用人话讲就是，你几乎要把这个行业从头到尾重做一遍。

所以对于O2O，到底是不是泡沫和有没有价值，其实不一定取决于互联网。取决于哪怕你做的是一个纯粹的线下服务行业，你所提供的服务先从它的流程体验上来讲，是不是远远的先进于其他解决方案，尤其是线下其他可对比的解决方案。

你做到了第一件事以后，你多半要有一点耐心。任何一个这样特征行业的发展跟电子商务是一样的。刚才回忆了2008年到2012年，从投资人的角度和创业者的角度看电子商务：经历了从不好到太好，再到不好这个过程。

只从已经发生的现象总结，2010年到2011年巨大无比的电子商务泡沫，解决了两个从现在往回看非常重要的问题。第一个问题是教育了足够多的用户，开始使用这个服务；第二个是解决了有足够多的行业创业者，在各个角度围绕电子商务创业，慢慢开始有基础设施了。

这句话的意思就是说，现在要想从物流开始重新做一个京东，大概既不合理也做不成了。因为经过那一轮大规模的刺激之后，物流这个行业的充分发展已经变得比较好。

第一个是巨大无比的O2O的泡沫，最大的好处是养成了足够多人去体验这样一个类型新的服务，以前不够好且不够多，以后大家开始慢慢形成这个消费意识和判断。第二句话也一样，教育了足够多的创业企业和从业者，进入整个循环链条的搭建。

还有半句话，比起标准品物品流通的电子商务，O2O企业规模化需要新更多的耐心。因为原则上你是服务行业，你是通过人来提供服务体验和流程的，所以经过了第一波教育用户和基础设施建设之后，才会开始洗出来第一波O2O里面的企业。

淘宝为什么不是这样？因为淘宝干的太早了，也是熬到了2008年才开始快速增长。出来太早的巨大好处，就是如果你在市场中活到了起来时候，肯定占了很大的比例。连当当最后都有了足够大的生机。当然如果想做到足够大，你得从很早开始，就花很大的经历去做两边和中间的市场。

所以对照电商来看O2O，从结论来说。第一，如果做中国城市的服务改造，绝对是巨大无比的机会。第二，你需要从服务行业的标准开始改造，然后才能到互联网提高效率的层面。第三，O2O比电商更难规模化，积累品牌的速度会慢一点。

从今天看过去的两年，O2O出现的种种过程，跟电子商务面临到的四年或者是七年的发展过程几乎完全是这样的，你要向后延伸去看也是这样的。

当然另一个有意思的事情出现了，我提出来仅供开放性的探讨。第一，线上零售领域不管是京东、天猫或者淘宝，有一个特征是大家的品类扩充很容易，从品牌到平台都可以横向延伸。线下传统零售行业中，这个规律是不是存在？这个比较容易找答案。

第二，很多人讨论O2O会不会有足够大的平台？如果这个平台最终依靠品牌来成就，那么服务行业有没有快速、规模化横向拓展品类的能力和可能？

解决上述问题的提示：在线下是不是曾经有过某些服务行业的品牌，积累到足够好，可以很快横向拓展品类的品牌，以及它是如何拓展的。

以我的经历，我们可以看下教育培训行业。看下新东方和学而思，看看他们的线下品类扩张是如何形成的。

新东方有没有线下的品类扩张呢？显然是有的，新东方开始从出国考试做到大学生考试。但是相对来说，一直没有形成足够强的K12，或者是K12的理科品牌。另外一家教育培训行业里的学而思路径类似。先是从小学生奥数开始，接着做初中生、其他学科，并且覆盖到K12的全部学科。

两家在挤对方这件事上，都做了很大的努力。从现实来看，新东方没有挤到学而思的理科培训，学而思也没有挤到新东方的英语培训。这是线下出现过的情况。很多事情商业规律的本质是一样的，它们反映到线上和线下的时候，会有一些基础设施的不同。

最后，我想讲一下一个很有意思的话题：下一阶段的投资机会，或者说中国什么样的行业当中存在着巨大的机会和哪些模式比较好？

我们知道93年到94年《民办教育促进法》第一次颁布，教育不是可以商业化的产品，但它把教育变成可以市场化运营的机构。那一年出现了新东方，而且诞生了很多教育创业者，所以这是政策带来的红利。而且这种红利相对应的人口情况是，不会短时间内出现大量人口增加和减少，也就是多教师来源也基本保持一个比例上的稳定。

那么这样的情况下，政策在产生市场红利的过程中，就一定会伴随着一个主要矛盾。如果这个矛盾解决了，那你解决矛盾的办法、模式和机制，最后就会促使你成为一个大公司。

拿教育行业里的新东方举一个例子，如果我把教师资源可以市场化，这个时候出现的矛盾是会有越来越多的人愿意花钱占用老师的资源，因为老师的资源是不能快速增长的，而且也是稀缺的。这个时候社会就出问题了，如果我一旦把教育资源市场化以后，极有可能出现的挑战是，就是没钱的人就没教育资源了。

这个时候社会显然不能允许这种情况出现，因为它阻碍社会进步，所以它一定要解决这个问题。如果从今天的结果来看，那很显然能发现，无论是新东方还是学而思，90%以上的老师不是师范专业毕业的，而且其中绝大多数人原来也不打算当老师。

解释一下就是，你发现一旦市场化以后会带来了很大的红利，但主要矛盾是面临如何分配教育资源，并且还要在促进社会进步的大趋势上分配教育资源。

因为资源不够分配，你又不能显著增加师范毕业生，于是新东方做了一件事，通过市场化的定价方式和市场化的薪酬方式，使得原来非常多的不会去当老师的优秀人才也去当老师。这件事从分配资源的角度来讲，极大的增加了市场当中的老师供给，解决了市场化以后出现的主要矛盾。

另外一个，我们在座很多人是80年代以后出生的，在2000年上的大学。如果你们有印象的话，2002年到2008年之间，教育培训市场出现了非常多的考研教育机构。这些考研机构基本上都是用大学老师或者是号称某个考研命题组的老师来讲课，并且那个阶段还是一千人到两千人的大课。

为什么这些学校到最后没有了？反而变成了是新东方和学而思这样的机构，最后成为有品牌，且存续下来扩大经营规模的教育培训机构？这其中存活下来的品牌的解决主要矛盾的方式，值得每一个行业的从业者思考借鉴。

总结来说，这几个企业走到今天，当然百分之百有他们CEO的能力和特定历史阶段的机遇。但是如果你回过头来从不同的角度去看，也有一些其他的客观因素，比如在一个社会快速发展过程当中，出现的主要矛盾需要被解决，而且一旦获得高效的方法、模式和机制，就会真正成就这些企业和CEO们。

从事后来看，这几乎是固定规律。我只是拿这件事举一个例子，提供一个参考方案或者是思考问题的方案而已。

所以O2O是不是一个伪命题？能不能提高效率？服务行业在中国有没有机会？新的城市消费行业有没有机会？中国所有事情和宏观因素的变化会不会导致企业服务越来越好？什么样的企业服务越来越好？中国的实体行业和中国的制造行业会不会越来越好？有没有新的投资机会，还是会就此一蹶不振？

本质上讲，其实就是2015年到2016年里，面对如此多的变化、争议和挑战，在每一个事情上都有两种不同声音的时候，为什么说对你来讲最难过的事情就是想清楚什么是真正意义上的判断？

因为这个判断实际上最终是要解决你想做的事情当中的主要矛盾。这就是我的结论。