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标题: 老榕树：跟着马云老大去线下但线下比线上坑更多更难搞 [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2016-11-24 11:17
标题: 老榕树：跟着马云老大去线下但线下比线上坑更多更难搞

　　从今年开始“去线下”在互联网公司中似乎成了一个时髦词，特别是三~六线城市和乡镇成了他们眼中的大蓝海，但在与不少互联网公司的老总沟通下来后，老榕树发现，他们似乎把线下想得有些简单了。
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　　今天，老榕树就为想到线下去发展的互联网公司们提个醒吧。

　　一、放下你高高在上的身段和思想

　　毋庸置疑，大部分互联网公司一直在一二线城市生存发展，它们的创始人和管理者们也都习惯了一二线城市的环境、人文、生活，他们的思想是一二线的，特别是他们还比一二线普通老百姓更有钱更有地位，人总会不自觉得用自己的经验与想法去套用别人，就像某位投资人在看到一篇关于OPPO和vivo的文章后，感叹道：“有时候惯性地把用户区分成了跟自己类似的和跟自己完全不像的两种人，同时惯性地倾向于前者，必须努力克服！”
　　人最难改变的是思想，而思想又指导着行动，所以老榕树认为，这其实是走到线下，特别是走到三~六级线下市场的最大障碍之一。
　　中国是一个各地发展非常不均衡的国家，一二线城市，包括南方不少三四线城市，已经人均GDP超过了1万美元，而中国更多的三~六线城市和乡镇的人均GDP刚刚过3000美元，其中大量人口也才在前年开始用上智能手机，甚至第一次接触到互联网，这就意味着他们和一二线城市在消费观念上有很大不同。老榕树曾经写过一篇《在一二线城市的你根本就不是中国移动互联网的主流》，有兴趣的朋友可以看看三~六线用户的特征。
　　例如OPPO和vivo在三~六线市场异常火爆，有媒体曾做过调研，结果让身处大城市的人们不敢相信：
三、四线城市有接近60%的消费者认为OPPO和vivo是国外品牌，其中30%认为是韩国品牌。
我们之所以买OPPO是因为苹果和华为都在仿OPPO，技术都是OPPO研发的；OPPO很多专利苹果都是没有的，比如快速充电专利；OPPO只用全世界最好的技术，而华为为了国产化用的技术不是最领先的。
几乎所有三、四线城市的手机销售人员，在交流中都认为OPPO和vivo的性价比最高，同样价位的手机里OPPO和vivo是最快的，而且质量问题较少。
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　　所以，如果你还用你一二线城市高高在上的身段和思想去做三~六级市场，那么最终就是铩羽而归的结果。
　　那么该如何理解三~六级市场的用户呢？
　　老榕树认为，你可以将自己回归到1998年左右，那个时间点是一二线城市人均GDP在3000美元的时候，也正是消费升级的关口，这个阶段消费者的特征其实和现在三~六线市场的消费者特征很像，例如：
对于大件商品，特别是家电产品，品牌比价格更重要，这中间不仅是对品牌=品质的认可，而且也有品牌=身份的潜在意识，人们普遍的认识是，越是好手机价格才是越贵的，便宜=没好货，好货应该不便宜，所以我们看到了性价比并不那么好的OPPO和vivo成为国产智能手机销量前三甲，iPhone的销量并不比大城市差，而性价比超高的小米却被视为质量不行才便宜。
商家代理商和意见领袖的作用远远超过了单纯的媒体曝光，就像当初我们买电脑，身边电脑达人的推荐比圣旨还管用，他们推荐什么咱们就买什么，于是不少有经济头脑的电脑达人，那时候会和电脑城的商家“串通”起来杀熟。而后来类似“走进中关村”这样的网站，模式极为简单，每天就是小编逛完市场后写一篇杂烩推荐，也能引来无数人如痴如醉地围观并跟风购买，这其中就有老榕树这样的粉丝。
只有高档品牌才能开得了专卖店，所以OPPO、vivo的“专卖店模式”在三~六线市场成功塑造成了高质量产品的专业销售模式，代表着最新趋势。有的店员会讲，真正好的手机都是专卖店卖的，全国一个价格，不像某某手机需要抢，而且层层加价。高端手机都不用互联网玩法。
　　所以，在互联网公司要走到三~六线市场之前，老榕树建议先好好研究一下消费者群体特征，如果能够找一些90年代中国商业发展类的资料读一读，那就更好了。

　　二、别把线下开店想得太简单

　　不管愿意不愿意听，老榕树都认为，互联网企业和传统企业相比，基本上不是一个健全的企业，因为互联网企业其实很多业务行为是不做的，所以当你在线下开店时遇到的挑战相当大，正像首富王健林所说的：“线上往线下走不容易，线下往线上走也不容易，但最难的是线下……它是体力活……“
　　王健林在遍寻互联网高手而不得后，曾这样感慨：“万达电商曾经招了一些做互联网出身的人，后来发现，‘他们来了只是卖东西，找不到感觉。’在万达的发展规划中，电商并不是单纯的销售导向，它承担的任务是：把万达广场的客流，转化到万达的会员体系中，然后挖掘会员体系数据，再做金融、文化、体育等新兴产业，给国人开辟新的消费领域。事实上，目前互联网电商比较擅长的战场还是那些产能过剩行业，比如服装、手机、电器、书籍、农产品等。”
　　互联网公司基本都是轻资产，所以线下店面、线下广告这些在传统企业已经轻车熟路的事情，到了互联网企业面前，都是一个个要深入学习的课目。更不要说线下渠道经营的管理经验也是很多线上品牌的短板。
　　“线下渠道涉及物流、效率、分销，尤其是县城、乡镇（四、五级市场）店面维护相当复杂。说起来容易，做起来困难。一些公司浅尝辄止，只说不做。”vivo的高管曾经这样总结道。
　　曾经有互联网人想去颠覆农副产品，结果失败了，创业者得出来的教训是“这种传统的自由市场，不是最近5年、10年才兴起的，咱往上面说可能有几百、上千年了，优化到今天，它的存在是有一定道理的。谁也不会让一个毫无价值、在中间起不了什么作用的东西存在。”
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　　还有现在大城市遍地的水果超市，也曾经有不少创业者尝试去做了，结果发现里面的学问绝对不是自己一时半会就掌握的，比如：保存水果的温度差1度就可能造成水果迅速腐烂。
　　老榕树可以告诉你一个真相，大街上各种高大上的水果超市，其实人家背后站的是传统批发市场的商贩，例如北京水果超市的老板大部分是新发地的批发商贩，最初开水果超市时为了解决销售的难题——一些太熟的水果不适合批发，于是拿来零售。
　　在尝到零售的甜头后，新发地的水果批发老板纷纷开始既做批发又做零售。
　　而且运营一家小小的水果超市需要把控的细节十分繁琐，选址、采购、控制损耗到最终的销售每个环节，都决定着水果超市能否盈利。
　　其实互联网企业做线下失败的例子真不算少，就连京东这样牛逼的也一样。
　　2016年初，京东发布了5大战略，其中的渠道战略中有一项就是开基于村镇市场的线下“京东家电专卖店”。并宣称“计划专卖店每月新开千家，至2017年开2万家店、覆盖40万个行政村。
　　但是，到6月底，京东家电专卖店的开业数量才十几家，而且真正按照京东专卖店模式在运行的也是少数，很多加盟的专卖店还是按自己原有的模式在经营。
　　老榕树认为，线下渠道并不是那么容易做的，不是开了店就能买货，就能盈利。在小米兴起之前，所有厂商都是做线下渠道的，不乏煤老板之类来投资（尼彩），也有一些企业把渠道下沉到了县城甚至乡村（亿通）。但是最后成功站住，不过OPPO，vivo还有相对低调的金立等少数几个品牌。
　　2012年华为也提出了“千县计划”目标，要把渠道下沉到三四五六线城市乡镇。这个布局绝对算是有着先见之明，但实际效果呢？起码在2014年到来的三~六级换机潮，华为完败给了OPPO、vivo，甚至是金立。
　　最后，老榕树还要提醒互联网企业，走到线下还会有很多隐性的功夫是你们所不熟悉的，比如：和地方政府的关系、和地方相关部门的沟通等，到了三~六级，许多事情都会存在有特色规则和盘根错节的关系。
　　老榕树就提一点吧，你的酒量如何！
　　相信懂的人已经会心地笑了。

　　三、对于互联网企业做线下的几点建议

　　1.别贪快贪大
　　我们看到不少互联网企业向线下进军前，都会信心满满、信誓旦旦地说：我要在一到两年时间，在线下开几千家店，开上万家店，比如前面提到的京东的宏伟目标。
　　因为互联网企业已经习惯了加台电脑，加根网线就能快速扩张的路数。
　　但是世界上有个词叫：欲速则不达！
　　开线下店绝对不是找个地方、找几个店员、装修一下门面就行了。
　　当然，什么事情都需要交学费，老榕树建议互联网企业在线下一定要先慢慢来，自己先开一家店，在经营的过程中去切身地体会中间的沟沟坎坎，不断总结优化，当你能把一家线下店经营好后，再迅速去复制扩张。
　　这样看似慢，但成功率的提升却是翻着倍来的！
　　2.自营比加盟好
　　这其实已经是一个趋势，例如这两年火得不行的名创优品、海澜之家，它们的加盟其实是资金加盟，加盟商只管出钱，店铺经营全交给总部自己来。
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　　还有世界著名的优衣库、Zara、H&M，都是自营而非加盟。
　　京东的刘强东曾这样说过：
　　我分析了各种各样的情况，在中国长期来讲，所有的服务行业，加盟的我都不看好，这给我们一个机会。
　　上岛咖啡短短三年五年之内几乎每个城市都有，老板就坐着收加盟费，五年之内全国几千家，但迄今为止没有做成中国的星巴克，你看星巴克做加盟吗？很少，麦当加盟吗？很少，所以所有的服务行业如果做加盟的话，初期发展速度很快，你能够赚很多的钱，但这种商业模式在中国，今天出现一个，没了，明天出现一个，又没了，这有违消费者的利益。
　　自营看似慢，也很重，但从长远看，绝对是王道，还记得大家都在说的消费升级吗？其中最重要的一条就是体验，而保证体验的最好办法就是自营！
　　3.找个专业牛逼的人比自己摸索好
　　老榕树发现，不少互联网企业之所以在线下会失败，其中一个重要原因就是轻视线下的难度，认为自己肯定行。
　　结果学费没少交，还一事无成。
　　所以，老榕树建议，如果你要下决心做线下，那么先什么也不干，花大价钱找个牛人来吧，即使给他几百万年薪，也比损失几千万却落个一地鸡毛啥也没有强。
　　有人的地方就有江湖，线下做生意更讲究江湖，甚至越往下走越江湖，江湖的一大特点就是：认人！

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