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标题: 电商能从聚美优品转型中学到什么？ [打印本页]

作者: huanlema8 时间: 2017-2-6 11:40
标题: 电商能从聚美优品转型中学到什么？
自从上市之后，聚美优品的“故事”版本就在不断地更新。近来，关于聚美优品的最新消息是其成立了影视公司聚美影视，下面我将为你细数聚美优品的历次转型，从中我们可以看到在市场不断变化和行业竞争加剧的情况下，聚美优品的管理团队或者说陈欧本人内心无比的纠结与拧巴，真是创业维艰。从中，我们可以体会下一家上市公司是如何不断向资本市场讲“故事”以求获得认可的，万一以后用到了呢？
发力开放平台，向“多品类、全人群”扩张
2014年5月16日，聚美优品先于京东和阿里巴巴在美国证券交易市场上市，这创造了电商业的一个奇迹：从2010年成立到上市，聚美优品仅仅用了4年的时间，而且在电商企业普遍亏损的情况下，聚美优品连续7个季度实现盈利，这可以用“奇葩”来形容了，与被称为“妖股”的唯品会南北遥相呼应。
化妆品闪购是聚美优品起家时的商业模式，CEO 陈欧的“为自己代言”迅速让聚美优品和其本人在网络上蹿红，聚美优品的业绩由此开始高速增长。不过，单单是化妆品闪购的故事还没那么动听。在准备上市以及上市后一段时间内，聚美优品给投资者和媒体讲的故事一个是开放平台，一个是自有品牌，其中更受大家期待的是开放平台。对于聚美优品来说，这是一个新的流量变现方式和赢利点，当时甚至有人开始断言唯品会和聚美优品之间必有一战，因为这二者争夺的都是女性消费群体，而且都已经开始逐渐渗透到彼此的领地。
其实从2013年上半年开始，聚美优品就正式启动了开放平台战略，瞄准了“多品类、全人群”，将品类的触角延伸至至了女装、女鞋、内衣、包包、母婴儿童、男装、运动户外、饰品配饰、家居等领域。从聚美优品披露的财务数字我们也可以看出，在推出开放平台以后，来自于开放平台的收入迅速增加。
2014年第二季度，聚美优品来自于开放平台的交易额占到一半左右，收入的20%来自于开放平台的贡献。与此同时，由于开放平台较高的佣金比和比较轻的模式，聚美优品的毛利率和净利率都有比较显著的改善。2014年第二季度，聚美优品的毛利率高达46.3%，净利率达到14.0%，较之以往有明显提升。对比其他电商，这些数字也都是非常漂亮的。
良好的业绩表现，加上开放平台带来的巨大想象空间，聚美优品的股价在上市之后连创新高。上市三个月后，聚美优品的股价从开始的24.18美元上涨到37.99美元，达到了历史最高点（图1），市值超过55亿美金，大有演绎唯品会股价走势的趋势，一切都看上去那么美。

开放平台全面收缩，退回自营并发力跨境电商
在经历了最初的风光之后，2014年第三季度，聚美优品的GMV、毛利率、净利率等都出现了严重的下滑，这使得其在上市不久后就遭到了质疑。屋漏偏逢连阴雨，由于假货、水货和售后服务等问题，聚美优品也开始受到多家美国律所和一些中国律所的集体“围殴”。
假货、水货和售后服务本就是开放平台的短板，为了规避风险，上市不久后的聚美优品就开始了重要业务的转型，首先砍掉了第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营。
当时陈欧认为，此举虽然以牺牲短期业绩为代价，但能够有效加强对供应链质量的管控，着眼在于未来健康发展。这确实是需要勇气的，当时开放平台占到聚美优品交易额的一半左右。不过，面对当时的局势，这也是一个迫不得已的决定。
之后，开放平台业务在聚美优品的业务构成中不断式微，来自于开放平台的收入同比增速和占比均大幅下降。2015年第三季度，来自于开放平台的收入在聚美优品的收入构成中只占到了3%，而且有极大的可能继续下降，这说明聚美优品保留下来的开放平台业务，例如服饰、家装等也并没有发展起来。在资本市场上，没有故事是不行的，所以当时缺少故事的聚美优品，股价开始不断下跌（图2）。

此时，跨境电商开始火热起来。嗅觉灵敏的聚美优品在2014年6月就开始内测海外购，随后9月正式确立“极速免税店”的模式。
具体的做法是跨过传统的中间环节，和海外的品牌商直接建立联系，同时以国内的保税仓作为仓储物流中转中心，保证到货速度和购物体验。“极速免税店”初期的主营品类是韩国、日本的化妆品，也包括一些欧洲品牌。
初期，聚美优品的保税仓建在郑州。未来，聚美优品表示还会与广州、深圳、上海、天津等地的保税区合作。聚美优品希望通过这种方式，替代原有的第三方商家销售的开放平台模式，丰富商品的种类，减少消费者对其货品质量的质疑。
2015年伊始，聚美优品开始大力推广其“极速免税店”，“投资10亿美元欲称霸海外购市场”等类的标题并不鲜见。受此刺激，聚美优品股价从低估又走出了一波行情，从12美金左右上涨到了去年5月的接近30美金（图3），因为跨境电商确实是一个不小的风口。

进军影视，打造“时尚娱乐+电商”的新业务模式
从去年5月，聚美优品的股价开始从接近30美金的状态不断下滑，近期则达到了一个历史最低点。2015年第二季度财报的公布，大家并没有看到“极速免税店”带来公司业绩的飞速增长，反倒是由于海外购较高的成本和持续的营销投入，聚美优品的运营费用开始大幅上升，各项盈利指标也开始恶化。
到了第三季度，聚美优品的营收并没有显著的提升，但是公司却从之前的盈利变成了亏损，这样股价的大幅下跌自然也就是难免的了（图4）。

还是那句话，在资本市场上，没有故事是不行的。一直对营销非常依仗的聚美优品自然非常清楚这一点，这不聚美影视就来了。在IP逐渐火热和用户娱乐消费不断增加的情况下，影视自然成为了一个很大的风口，阿里巴巴、乐视、小米等都在不断加大在影视方面的投入。
陈欧对娱乐界并不陌生，经常在各种综艺节目亮相，聚美优品的兴起很大程度上也得益于此。从去年开始，聚美优品开始更加频繁地向娱乐界靠拢，先是任命时尚集团总裁苏芒为独董，随后又频频参与各类综艺节目。
陈欧表示，希望能够将娱乐和电商结合得更紧密一些，打造“时尚娱乐+电商”的新业务模式。陈欧同时坦言：现在“企业宣传难度越来越大”，不管是地推还是电视广告效果都在下降，而且从宣传到APP下载再到商品购买，之间的鸿沟也逐渐扩大。现在不少企业都遇到了营销困境，砸钱就能获得流量的PC时代已经一去不复返了。
所以陈欧希望能将电商和影视结合起来，互为导流，在培育新业务的同时，降低电商的获客难度和成本。下面是聚美优品上市以来的股价变化，我们在前面看到：聚美优品每一次故事版本的变化都能拉动一波股票的上涨，现在是其股价的历史最低点，那么这次“时尚娱乐+电商”的故事版本会有投资者买单吗？或者聚美优品能不能有真实的业绩提升让投资者买单呢？我们边走边看吧！

作者: dongduzz 时间: 2017-12-18 21:05
学习了，谢谢分享、、、

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