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标题: 做营销，最重要的能力是什么？ [打印本页]

作者: liuzongyang 时间: 2017-12-15 11:55
标题: 做营销，最重要的能力是什么？

　　如果要问："做营销，最重要的能力是什么?"
　　我想很多人都会想到一个词，那就是"用户视角"。

　　所谓的"用户视角"，其实就是指：要站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。
　　好吧，我承认这个解释很无聊...
　　不过话说回来，关于"用户视角"这个话题，几个月前我就想专门写一篇文章了，但迟迟无法下手，因为这个话题实在是太大，大到几乎无所不包的地步：
　　写文案需要用户视角--不要以为文案把产品的功能都罗列出来，用户就一定会下单。虽然在你看来，这些牛逼的功能沉淀了研发人员的心血，但在用户看来，他可能根本不明白这有什么用;
　　做企业需要用户视角--不要以为企业名气大了，就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛逼，也做不出一款成功的"茅台啤酒"。因为在用户看来，茅台并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒;
　　发简历需要用户视角--不要为了图自己方便，就把简历文件命名为"简历"，因为对你的用户(HR)来说，所有的文件都是简历;
　　甚至连递水果刀，也需要用户视角--要把刀柄对着对方(用户)，而刀刃对着自己...

　　是的，几乎所有的事都需要考虑"用户视角"。
　　而它之所以具有如此广泛的应用范围，是因为：任何一个事物能够长期存在，一定是因为它能满足「其他事物」的需求，而不单单是为了自己。
　　比如：
　　你之所以能长期待在一家公司，是因为你能满足客户或其他员工的需求，而不是单纯因为"你想待在这里";
　　而一家公司之所以能长期存在，是因为它能满足社会的需求，而不是单纯因为"老板自己想开一家公司";
　　甚至包括月球，它之所以能够长期存在，也是因为它能满足(以地球为主的)其他星球的受力条件，否则早就飞走了...

　　另一方面，虽然"用户视角"的适用领域非常广泛，也非常重要，但要想真正做到这一点，却是十分困难。
　　这并不是因为"人们不够聪明"，而是因为在数亿年进化的过程中，几乎所有会思考的生物，都会本能的将自己的利益放在首位--从自己的角度去思考问题。(如果不这样做，就更容易死亡，也就无法传递这种"无私"的基因了...)

　　综上，用户视角是如此的重要，却又如此的难以掌握。
　　并且，它还是个无所不包的话题，对应的情况非常复杂多样。
　　所以这篇文章，我们就针对一些常见的情况，只讲一种我认为是最有效的、能时刻提醒自己保持用户视角的方法。
　　更确切的说，这不是一种方法，而是一种态度，甚至是一种价值观--别把自己当回事。
　　1.1别把自己(的产品)当回事
　　--文案篇
　　现在我们假设，你刚接到一个任务--要卖一款轿车。
　　这款轿车的特点如下：
　　目标客户：40岁左右中产阶级
　　轿车品牌形象好，准豪车品牌
　　新款车型价格实惠
　　很省油
　　折旧率很低，保值
　　越野能力强，能穿越泥泞和冰雪覆盖
　　这时候，你打算如何去写它的推广文案呢?
　　一般情况下，每当一位营销人接到一个任务，都会不由自主的进入"自我视角"的状态--"这件事非常重要，我一定要想办法把这个产品卖出去"。(不然怎么升职加薪?)
　　于是，这个产品就会在他的脑中占据相当的位置--就连吃饭睡觉，都一直想着与产品有关的事。(你是不是深有体会?)

　　营销人的视角，脑子里全是"产品"
　　而这就会形成一种"管窥效应"--因过分关注某件事，所以无形中放大了这件事情的重要程度--觉得好像全世界都期待着新产品上市。(PS，这也可以理解为我们常说的"关心则乱")
　　所以你就能明白，为什么很多营销人写的文案，都只停留在"产品属性"或"产品特点"等层面，如果拿上文的轿车来说，就是：
　　价格比同款车型便宜XX%;
　　每100Km只需XX加仑的汽油;
　　折旧率低至XX%，超级保值...
　　这在本质上，都是一种"以自我为中心"的表现--一个劲儿想突出产品。
　　不过，这款车的潜在用户又是怎么想的呢?
　　刚才我们说了，这款车针对的，是40岁左右的中产阶级。
　　那他们平时都关注哪些事情呢?
　　汽车?
　　也许吧，但除非他是狂热的汽车爱好者，否则他肯定还有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，职场的拼搏，父母的身体，个人的形象等等...

　　用户的视角
　　总之，汽车只是他生活中的一小部分，并没有那么重要...
　　所以，回到我们的主题--作为营销人，别把太自己(的产品)当回事。
　　用在这里的意思就是：你应该关心的不仅仅是产品，更重要的，是用户生活中的其他任务。
　　让我们来看看广告大师大卫.奥格威，当时是怎么写那款轿车的文案吧：(没错，这是一个真实的案例。而那款轿车，就是以前英国的奥斯汀轿车)

　　"我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书"--这是该广告的标题。(注：格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)
　　你看，奥格威并没有一上来就介绍产品的属性，他并没有说"奥斯汀轿车比其他轿车更省钱"，而是将奥斯汀的这项属性，与用户的其他重要任务进行了绑定。

　　当时这篇广告取得了很大的反响，甚至惊动了《时代》周刊，以及格罗顿学校的校长...
　　而这就是我们说的用户视角--别把自己(的产品)当回事。
　　要想保证营销的有效性，你最好谦虚一点--要假设全世界没人对你的产品感兴趣。大家都在各忙各的，谁愿意坐下来慢慢欣赏你的产品啊，又不是苹果。
　　而你要做的，就是从"用户任务"的角度去看待产品--看看这款产品，能帮助用户完成他们生活中的哪些重要任务。
　　1.2别把自己(的产品)当回事
　　--包装篇
　　除了产品的文案，产品的包装设计也经常出现一些"自嗨现象"。
　　如果你看过设计公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定会有这样的感觉：
　　哇!这设计的真好看，真有意境!
　　比如之前我在站酷上看到的，一个高分设计方案的展示图：

　　主题非常明确，元素非常统一，插画也很有风格，并且十分简洁现代，对吧?
　　不过，这其实也是"自我视角"的产物--这种展示形式，唯一的作用就是让你觉得"这张图很好看"，而跟"包装设计好不好"，并没有太大关系。
　　为什么这样说?
　　道理很简单：因为对于用户来讲，他没有机会像你一样，在这么合适的背景中去欣赏这个包装。(比如上图的红色背景)
　　用户所处的环境是非常嘈杂的，周围充斥着各种信息。而在你产品的周围，也还有很多其他品牌的产品。
　　要判断一个产品的包装好不好，唯一的办法就是：把它放到真实的消费场景。
　　比如超市的货架，或者电商的页面，反正绝对不是一个故意衬托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖，背景环境你自己说了算)

　　当然，这里并不是说上面那个设计就一定不好，只是说那种表现形式，是有一定"迷惑性"的--它容易让人因为"图片很好看"，就觉得"包装设计很不错"。
　　那么，为什么很多设计师(以及甲方)都喜欢采用那种理想的表现形式呢?
　　其实还是因为他们都过分关注了产品--在他们的脑海中，只有自己的产品才是主角。
　　不对。
　　对于他们来说，这不是产品，而是作品--是应该放在博物馆里，用聚光灯照射着的作品，并且，还会有无数人来观摩--用这种"自嗨精神"去做设计，其实是自欺欺人...
　　2.别把自己(的喜好)当回事
　　以前我在咨询公司的时候，曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计方案。
　　当时那位客户说了一句话，至今仍令我记忆犹新：
　　我个人比较喜欢辩证的去看待问题，所以这个logo，我希望它能同时传递多种信息--如果这样看，它就是一个箭头;如果再这样看，它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的形状...
　　且不说他说的这么多目标，到底有没有办法全都实现吧。
　　而我想说的是：这位客户的出发点，本身就是错的。
　　除非你就是想把自己变成一个品牌(比如网红)，或者你就是靠"讲故事"来赢得订单，否则，个人的喜好对品牌的设计，没有任何实际的指导意义。
　　即使你是老板...

　　而他所谓的"辩证"，就更没有意义了。
　　作为一个品牌，最怕的事情就是：1000个人看到你的品牌，就会有1000种解读方式--每个人的理解都不一样，如何形成有效的沟通与传播?
　　这完全是自找麻烦--你不是在经营1个品牌，而是在经营1000个品牌!你真有这么大本事?
　　(PS：那位客户不是写童话故事的，他做的是2B的工业产品)
　　别把自己(的喜好)当回事，要从用户的视角去看问题：对用户来说，一个品牌就对应一个标签，信息一多反而记不住。
　　所以，不要虚头巴脑的搞什么"辩证法"...
　　谁有时间跟你辩?

　　当然，做任何事都是：知易，行难。
　　要想完全摒弃自己的喜好去做事，的确很让人抓狂。
　　包括我自己。
　　熟悉我公众号的读者应该都知道：我文章的标题，一般都是比较"平淡"的。
　　比如我之前一篇文章《品牌命名，你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》，说实话，这个标题没什么煽动性，对读者的吸引力也不强。
　　而其它转载我的文章的公众号，标题就改的非常诱人--《如何起名，让你的品牌价值百万?》
　　你看，如果同时把这两个标题放在你面前，你更有可能会点开谁的?

　　大部分情况下，都是后者。
　　虽然它牛皮吹的很大，但不得不说，"让品牌价值百万" 才是真正用户视角的产物--谁不想拥有一个价值百万的品牌呢?而且通过取名就能实现...
　　那么，为什么我不采用这种标题呢?
　　这就属于个人好恶了...
　　不过，今天这篇文章，既然主题就是"用户视角"，那我就不能再按照自己的性子来办事了，我也要来吹一下牛...
　　这篇文章的标题，其实本来是：《所谓的"用户视角"，就是对本能的克制》。
　　而现在的标题是：《牢记这7个字，你也能拥有"用户视角"》。
　　相比之下，前者的描述更加准确客观，但没什么吸引力，因为没人喜欢克制。
　　而后者就不一样了，虽然有些夸张，也不够准确，但它的确能让人感觉："原来只需要记住7个字，就能拥有用户视角啊!那我要赶紧点开看看了"...
　　毕竟，人们都希望用最低的成本，去完成某个任务。包括我自己...
　　3.总结一下
　　其实，本文翻来覆去就只讲了一个众人皆知的道理--要想让别人接受你，你就得把对方的利益放在首位，其次再考虑自己。
　　就像上文说的"递水果刀"，你要先考虑对方的安全方便--让刀柄对着他;而把不安全和不方便都留给自己--让刀刃对着自己。
　　自己多走一步，让别人少走一步;
　　自己多想一点，让别人少想一点;
　　用自己的麻烦，成就别人的方便...
　　总之，别把自己当回事--这就是"用户视角"所需要的态度。
　　当然，刚才我们说了，"别把自己当回事"其实是不准确的描述。
　　有时候，要做到"用户视角"，你反而需要"别把「用户」当回事"。
　　最典型的例子就是奢侈品--海报上除了品牌的名字，其他一句文案都没有--就是想让你看不懂，就是想让你想买也买不到，就是想让你跪在它面前...
　　不过，对于绝大部分品牌来说，这种行为的模仿价值都几乎为0，所以就不再多说了...

作者: 郑少忠 时间: 2018-3-5 14:08
我是个凑数的。。。

作者: K伦 时间: 2018-4-2 15:03
小手一抖，钱钱到手！

作者: 第一站长论坛 时间: 2018-7-16 00:32
过来看看的

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