大家电网购逆袭
11月12日凌晨，双十一落下帷幕。天猫销售榜单出炉，跟往年由服装鞋帽占据半壁江山不同，今年的榜单上多了不少大家伙——以海尔为首的大家电品牌，在天猫单店销售成交额前20名中占据了6席，已经和服饰类商品平起平坐。家电厂商中，海尔以7.9亿元高居榜首，美的、海信等品牌也以过亿元的成绩高奏凯歌。新锐势力如小米、乐视TV，同样收获丰厚，崛起之快令人刮目相看。当大家电在双十一异军突起的同时，市场也开始重新审视传统家电行业的投资价值。
网上家电卖得火
今年的双11的意义，对于广东佛山的周女士来说尤为不同，她的这次网购已成为阿里第六个双11的标志性事件。2014年11月11日0点15分，在日日顺物流的支持下，天猫双11大家电入户第一单正式送到用户家中，整个过程从下单到配送完成仅仅用时15分钟。
这也正式拉开了日日顺物流今年双11大件配送的序幕。青岛日日顺物流有限公司总经理王正刚先生表示，今年双11当日，日日顺物流大件配送量较去年同比增长230%，包括新疆、青海、西藏等边远地区，日日顺物流都实现了按约送达。
年年都备受关注的双11，到了第六个年头终于迎来了拐点。往年双11，天猫、淘宝战绩辉煌，更多的是依靠小件商品。但今年双11，天猫大件商品终于取代服装鞋帽唱起了“主角”。据阿里巴巴公布的数据显示，往年双11，淘宝、天猫平台的大件商品占比基本维持在4%-5%左右，今年双11这一数据预计达到15%-20%。
2013年，销售前十名的店铺中服装鞋帽占据5席，大家电类产品只有海尔旗舰店在榜。今年双11，前十名的店铺中服装鞋帽仅剩3席，取而代之的是家电3C类产品的旗舰店。据官方数据，今年单店成交额前二十名中，服饰和家电平分秋色，各占个席位，家纺有4个品牌入围，而国产手机厂商小米、华为和魅族表现不俗。
“你能想象在天猫上买对开门冰箱的用户里农村家庭占比最高吗？”天猫大家电供应链负责人印井说，以往受限于物流触达范围，农村消费者对大件商品的网购需求多少被压抑了，天猫大家电接入日日顺之后的这套物流体系激活了农村市场的家电网购需求。
“越来越多的用户希望通过网购选择家电和大件商品，而且趋势明显。但我国物流配送和安装服务远远落后于消费者日益增长的需求。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，一旦物流配送和安装服务都能跟得上，大件网购即将迎来爆发期。
厨房电器市场率先回暖
受经济增长回落的影响，同时随着以旧换新、家电下乡等政策的陆续退出，2014年国内家电行业进入了短暂的“低迷期”。
据中怡康数据显示，2014年中国家电市场总规模11596亿元，较2011年下降4.8%。其中，大家电在2014年上半年受政策变化影响市场下滑尤为明显，下半年节能惠民政策出台后则明显好转。
尚普咨询行业分析师指出：在多种因素综合作用下，国内厨电市场复苏明显。国内厨卫市场(热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机)合计总规模达999亿元，同比2014年增长了17.4%。
农村市场以普及为主，受收入因素、消费观念等因素影响，消费者多愿意选择高性价比产品，比如千元以下的电热水器、百元左右的燃气灶等。而在城市市场，由于厨卫电器已经成为家装中非常重要的部分，因此外观上具备时尚和前卫元素、性能上有利于人体健康的产品将成为拉动市场增长的主要力量，比如近吸式烟机、高能效烟机、嵌入式厨房电器等。另外，以智能化为卖点的产品也开始有明显的放量。
预计2014年，厨卫电器的电商零售额增速将在110%-130%，电商三四级市场的发展将有更大的机会。除电商外，还必须注意到另外一个快速增长的市场，即精装修市场。
中国家庭对厨房和卫生间装修的投入在持续走高，北京、广州等一线城市的精装修比例已经高达50%以上。目前厨房和卫生间的装修费用可以占到整个家庭装修的比例在45%以上，高端产品在市场的比重在快速提升。
值得注意的是，房地产开发从新开工到竣工通常需要3年左右，因此住宅销售对家电影响要滞后2年左右。2013年商品房销售是非常好的，但转换成家电需求需要一定时间，大概会是一到两年。
尚普咨询预计，未来三年，厨卫电器市场将保持10%左右的年均复合增长率，比同时期整体家电市场的增长率至少要高于5个百分点。现阶段中国家庭厨卫电器保有量低，当前厨卫电器的75%为新增需求，而替换型需求仅占到25%左右。
机构观点
方正证券:看好估值切换行情
从三季报情况来看,板块整体表现依旧稳健,而随着空调促销持续推进渠道去库存并带来份额提升,同时考虑到地产成交回暖及内需空间仍在,家电板块尤其是空调、厨电子行业增长确定性依旧存在,我们看好四季度估值切换行情上演,维持行业“推荐”评级。
个股方面,推荐估值偏低且品牌力超强同时中央空调等业务快速增长的格力电器(000651)、盈利能力仍有提升空间同时智能家居与电商业务持续推进的美的集团(000333)、存在资产注入预期且智能家居持续布局的青岛海尔(600690)、报表质量优异且渠道下沉加快推进的老板电器(002508)、在手现金充足积极转型的日出东方(603366),同时建议关注惠而浦订单逐步转移的合肥三洋(600983)、实际控制人变更后盈利能力将迎改善的华帝股份(002035)。
渤海证券：依靠变革寻求机会
加速变革是今年家电行业呈现的主要特点，主要体现在四个方面，一是国企改革有实质性推进，例如四川长虹和合肥三洋；二是对线上渠道加码，主要体现在格力开通电商渠道以及各大制造商投入资源重视该渠道；三是定增进行多产业发展，以配件公司为主；四是积极布局智能家电。
我们预计四季度家电各品类的出货量难现大幅增长，但行业的结构性优化以及效率提升将推动利润增加。我们维持行业整体“中性”评级。个股方面建议关注四川长虹(剥离亏损大户，注入军工资产)、青岛海尔(管理整合加速、智能平台不断优化)、小天鹅A(智能投放产品逐步放量)、浙江美大(经销商调整，兼顾内生和外延增长)、华声股份(受益于大客户产量增长订单增加)。
广发证券：美的系表现亮眼
根据第43周中怡康零售监测数据，家电行业表现持续低迷。而在行业表现低迷的背景下，受益于战略改革，美的系产品表现出色，市占率不断提升。
数据表明行业需求面仍没有起色，我们认为地产滞后影响效应还在，四季度销售压力较大。从历年三季报统计来看，上市公司整体的盈利增速与销售增速的差值逐年增大，现在的低估值水平已经反映了行业基本面的悲观预期，虽然销售层面增速预期放缓，但盈利增速特别是龙头的盈利增速确定性较高，建议积极布局低估值的白电龙头，特别是零售监测中表现持续亮眼的美的系。另外，32寸面板价格继续上涨，建议积极关注华星光电在剪刀差效应下业绩超预期的可能性，继续推荐TCL集团；自下而上角度，建议布局抗行业周期性强的厨电龙头老板电器。
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