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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】 在文章开头，先模仿三个问答，大家能够对号入座： 问题1：假如你在微博/微信上经常收到广告信息，你会烦吗? 多数人听到这个问题可能会毫不犹疑的说：“很烦。” 问题2：假如你在微博或微信上经常收到与你有关的广告信息，比如正好你是感兴味或者喜欢的产品，你会烦吗? 多数人可能需求思索一会儿才会给出答案：“可能不会厌恶吧，至少是自己感兴味的。” 问题3：假如你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的广告信息，换句话说，推送的就是你想要的东西，你会烦吗? 此时，多数人可能会疾速给出答案：“不厌恶，还会喜欢，由于这就是我想要的啊，省的再去花大量时间找了。” 上面的三种假定问题和三个答案，不只反响了人们对推送类广告的态度变化，而且还阐明一个问题：人们关于精准营销有极大的需求。 一、精准营销市场需求大;推送内容与用户越相关，用户对广告的态度和回应越好。 2014年底，中国传媒大学国度广告研讨院发布了《2014中美移动互联网展开报告》，其中一个结果十分值得留意和思索。调查显现，最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种： (1)与用户要置办物品相关的广告(2)与要置办物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与用户最喜欢品牌相关的广告(5)与用户在线上访问过网站或运用过的应用相关的广告(6)与最近线上购物相关的广告(7)与用户所在场所相关的广告(8)与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比>=20%) 在这8种最能得到用户回应的广告中，有6类都是跟用户相关的。比如，第(1)(2)种是跟用户真正的需求相关，第(4)是跟用户的偏好相关，第(5)(6)是跟用户网络运用行为以及消费行为相关，第(7)是跟用户所处的场景相关(当然场景可能会跟产品偏好有关)。 这阐明，只需基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟“用户相关”，就能够赢得用户的回应，这种回应可能是置办意愿，也可能是实践的置办行为。换句话说，用户对这种“与自身相关”的精准营销类广告是不恶感的，是有需求的。由于这些广告少了对用户的打扰，并且让用户费力心机对比或货比三家后才置办的决策过程缩短，俭省了时间，让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或效劳。 而2015年初，腾讯在测试朋友圈广告投放之前，发布了一份《朋友圈广告用户研讨报告》，数据结果显现，有23.8%的受访用户以为，只需广告和自己有相关性，他们对任何类型的广告都能接受，并且这一比例最高。这些数据同样传送出一个讯息，那就是：用户最在意进入他们视野的广告能否跟自身有相关性，假如有相关性，那么用户就乐意接受。假如不相关，不论什么样的广告都会成为一种打扰。 从这些调查数据的相似结果中能够看出，人们关于精准营销类广告是持友好态度的，至少不厌恶，以至是喜欢的。这阐明，精准营销类广告的市场需求的确较大，但前提条件是，你能做到多大水平与用户相关，以至精准?而这也正是问题的关键。 二、精准营销的现状和问题：推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离 但是，我们在“微博营销对90后影响”的项目调查中有个不测发现，数据显现，相比于其他微博营销方式，受访者看到的推送类广告信息比例较低，只需36.7%。并且推送类广告的参与度也较低，只需29%。同时，受访者以为推送类广告对他们的影响力和有吸收力是最低的，比例只需18.3%和11.1%。这阐明受访者对微博推送类广告的接受度较低。 这一发现与前面的调查数据构成了反差。起初我对此很疑惑，缘由是，具有几亿用户的新浪微博控制着庞大用户数据，最有才干控制用户的基本属性、偏好、兴味和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送，在2013年底还测试了私信推送功用，就是为了试水精准信息推送。假如真的是这样，至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么恶感。可为什么会接受度很低?除非这些推送广告并不精准，打扰到了用户，所以用户才会恶感。 于是，我们针对这个问题又中止了大量深访，结果证明了上述观念，受访者对微博推送类广告信息普遍持恶感态度，主要缘由就在于“不精准”、“与我无关”。比如受访者表示，“这些推送的信息太多了，一大堆，基本不感兴味，会觉得很烦”，所以他们会以为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰;但很多受访者表示，假如推送的广告恰恰是自己感兴味的或是有需求的，普通会点击查看，以至会去置办。 这些调查结果从背面阐明了，推送类广告之所以不受欢送，查看度、参与度和分享率较低的缘由更多是由于与用户的相关性太低，十分不精准，并且扑面而来，让用户抵挡不住。 呈现这种状况可能有两种解释： 1、 不会挖金矿，未充沛发掘用户数据与产品的关系 不论是新浪微博还是微信，都有着巨量的用户数据，而这些数据关于这些平台来说，就是一个庞大金矿，所以微博和微信不对外开放这些数据的确是能够了解的。那么，这些金矿到底是什么? 其实简单说来就是，用户的基本属性特征数据，包括年龄、性别、所在区域、活动范围、教育水平、转发行为、点赞行为、兴味信息;同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容，这些内容中也包含着许多关键词，平台经过用户发布内容的关键词剖析就能够梳理出兴味和偏好信息、性格特性、所属圈子等等。因而，对这些信息的发掘和处置，会剖析出不同的消费群体、受众群体，以及这些群体以至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的信息，广告依据这些信息与人群中止匹配，从而进步广告的抵达率、精准度，用户对广告的接受度也会更高。 所以，这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿，有太多能够发掘的可能性信息，但是，关键问题在于，平台能不能用好这些数据，能不能将这些用户数据和他们真正所需的产品树立联络，然后再中止广告和用户的匹配。 就拿新浪微博来说，与阿里协作后，它在精准广告上的确有自然的优势，一端是微博平台上的海量用户数据，一端是海量的淘宝商家或产品。但是，如何将用户数据跟产品树立关联，却是新浪微博面临的最大应战。假如能将发掘好这些数据并树立广告联络，构成相对精准的推送类广告，然后再衔接新浪微博的支付功用，那么由精准广告推送带来的置办行为就能够直接在新浪微博上完成。其实，这件事是三方得利的，淘宝、微博和用户都会受益。 但依据目前的调查来看，新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意，并遭到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低，而另一方面，有报道显现，新浪微博右侧推送广告的点击率仅有0.2%(算是很低了)，所以商家也对其广告效果持张望态度。当然，主要是由于精准性太差，用户数据并未好好发掘。 2、 只跟用户简单相关，难谈精准 目前，许多推送类广告是基于用户阅读器中cookie搜集的信息来完成的，比如经过cookie能够追踪了解到用户访问的网页、用户置办习气，然后依据用户的置办习气给用户引荐相似商品。比如，你在淘宝上可能阅读过化装品，而当你登陆微博后，右侧就会推送化装品的广告，这就算完成了精准引荐。 但是，这种引荐只是依据用户粗浅的网络行为中止的，以为只需跟用户这种行为有关系的都引荐，所以并没有更多发掘用户其他的数据(可能基本没怎样用大数据)。所以，这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准。也正由于此，这种广告推送一定是粗糙的，惹起用户(包括微博用户)的恶感也是必然的。 之前有评论称，阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成，微博还未提供广告优化的工具(或需能够了解为是没有好好应用平台的用户数据)。但不可承认的是，微博在精准营销方面的确有较大空间，对用户群体的喜好、个性、消费行为等信息中止分类和细化，并将发掘结果与电子商务广告深度关联，这一定是新浪和阿里未来将要发力的中央。 相比之下，微信在朋友圈试水广告推送时愈加谨慎些，对用户数据的应用水平相对更高一些，试图进步广告跟用户的相关水平，但微信仍是依据用户的最基本信息中止的广告关联，并不十分精准。微信方面也招认，如何不时地进步信息流广告投放的精准度，是微信要给用户和广告主的重要答案。而进步相关水平或精准度基本上取决于大数据发掘和应用的水平，这个过程并不容易。 三、真正的精准营销=发掘/满足需求，而非简单相关 1、什么是真正的精准营销? 真正的精准营销就是要发掘并满足用户的内在需求，而不是简单相关。当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化，精准营销也最大水平抵达目的。 在微博、微信等社交平台上，假如推送的广告信息能接近用户的兴味和偏好，那么阐明这些推送类广告正在向精准营销迈步，此时人们至少对广告不恶感，以至会喜欢，但这只是精准营销的第一阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“满足相关”。 而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时，此时人们可能会喜欢、依赖以至信任这类广告，并且会依据这些推送做出置办决策或置办行为，此时真正的精准营销基本完成了，由于它“满足了人们的需求”。但是，看似“满足相关”和“满足需求”只是一词只差，但要做到逾越却是很难的事情。 由于“相关”只是说你看到了用户的兴味或偏好，然后你依据“猜测”就中止了广告推送，但是，偏好不等于喜欢，你推送的广告被用户摒弃的风险就会大。但是，假如你了解了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你依据“用户需求”中止的广告推送就是在帮用户做决策，用户不但会喜欢，以至是依赖。 2、 如何“满足需求”，是个问题 那么什么是需求?简单说来就是人们置办某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机(需求和愿望)。正是这些动机，人们才会做出这些行为。这些需求能够是生理上的，也能够是心理上的，有时分是有意的，有时分是潜认识的。比如，饿了就要买东西吃，不开心了所以要听音乐，为了社交而买高档衣服等等。假如能探测出这些“动机”，那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”，用户查看广告、接受广告以至产生置办的几率会大大提升，此时“精准”二字才表现出本意。 比如，在我们90后项目的深度访谈中，当被问到“什么状况下才会主动查看推送来的广告”时，多数受访者有相似这样的表述：“假如刚好需求某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”;“前一阵儿我想买手机的时分，正好发现微博上推送一些和手机有关的信息，我就会关注”;“有需求这个东西的时分才会点进去看推送广告”。 所以，要想不打扰用户，又想让用户查看并接受推送广告，最好或独一的办法就是“满足需求”，而这也正是精准营销的真正内涵。 但话说回来，目前仅仰仗用户的网络行为、兴味喜好等标签，只能发掘到跟用户相关的信息，而想精确控制用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。 我们在以往的调查中常需求在数据调查和剖析的基础上，经过深度访谈和心理学剖析才干对受众或消费者中止动机调查，由于仅靠数据是不能精确控制动机(真正需求)。而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。假如希望完整仰仗算法完成这一点，至少目前还不知道期限是多久。 四、真正精准营销难以调和的矛盾：隐私和精准的关系 既然仰仗用户显在的信息难挖“需求”，所以一旦触及到“满足需求”，精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的。而这也是目前精准营销面临的另一个不可逃避的问题。 我们都知道，大数据发掘常常剖析的是相关关系，比如依据用户转发过某化装品广告这一个行为，大数据可能就会以为用户跟这个化装品有一定关联。但假如大数据又搜集到用户发表过的对这个化装品的评论信息、化装品置办消费信息、置办渠道信息等多方面数据，那么大数据会进一步树立关联，肯定用户能否喜欢该品牌，有没有可能消费。 也就是说，对用户数据控制的越多，越能进步用户跟产品之间的相关性，越相关越接近需求，广告推送起来越接近精准。因而反过来，要追求精准，那么关于用户中心信息、动机、隐秘行为等信息的需求就更激烈，由于这些中心的信息更有价值，是能最大水平剖析出用户需求的。而用户分散在网络上的粗浅信息，只对满足相关有辅佐。 所以，基于大数据的精准营销和用户隐私看起来有难以逃避的矛盾。目前，那些宣称精准营销的广告推送能否触碰了用户隐私信息，我们不得而知。 但是，正如我在《大数据》一文中说的那样，假如广告推送真的做到了精准，做到了满足用户内在需求，那么用户或答应以接受或不在乎自身隐私信息的被应用。就怕你做不好精准，经常给用户推送无关的渣滓信息，那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了，由于厌烦会招致愤恨。
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发表于 2015-6-23 21:48:38
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发表于 2015-6-23 22:53:43
