2015十大社会化营销案例：新定位、名人效应、美好及疯狂

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】

　　转眼之间又到2015年年末，我的印象中昨天才写过《2014年十大社会化营销案例和特性》，就又到了要清点2015年案例的时分了。在2014年的十大案例中，我指出了社会化营销的三个特性并以为它们会不时持续，这三个特性是：产品创新驱动营销、技术驱动营销和内容驱动营销，这三个特性在2015年被表现得淋漓尽致。

　　2015年我用了4个词：重新定位、名人效应、美好和猖獗来概括今年的案例，某种水平上概括了今年的营销现象，当然它们实质也没有脱离上述三个特性。我的清点中大部分是更有社会效应和大众认知度的社会化营销，因而有意疏忽了仅在公关广告圈有认知度的不错的案例(比如吴亦凡征兵H5，杜蕾斯艺术馆等)，闲话少说，还是来看案例吧。

　　重新定位：产品即营销

　　2015年年初,一场关于定位的争论在移动互联网圈展开，这一争论源于中国的定位巨匠邓德隆的一篇文章《小米正在输掉未来，而华为应该瞄准超越苹果》，他以为小米的定位是直销手机，因而过去胜利了——小米还要推出电视、平板、智能家电，会彻底背叛定位理论，从而让消费者不知小米为何物，进而走向衰退以至失败。邓德隆行动一出，立刻遭到各方面反驳，定位理论似乎遇到了降生以来最大的应战。

　　当然定位理论在这个时期遇到应战是正常的。定位理论最经典的案例是万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的胜利有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。而在移动互联网时期，当一个产品足够优秀并且持续被用户认知，事实上产品就曾经构成了在用户心智中的认知，它们并不需求特别做什么广告去强调。因而从这个角度来说，产品自身关于营销的作用远远大于广告对营销的作用。以下三个产品在2015年基本没有特别去做传统意义上的广告，但它们在社交网络上的表现能够说逆天。

　　1、大疆无人机

　　作为一家创业型企业，大疆在2013年年初才发布了它的第一款产品：大疆精灵，在那之前以及它发布后的一段时间内，它同大多数创业产品一样默默无闻，当然也没有什么时间和肉体去做广告。

　　大疆产品最大的优势就是产品足够牢靠并且吸收人，因而作为一款小众产品，它在关注这个范畴产品的喜好者中有着不错的口碑，并且它的用户遍及全球(固然不那么多)，不知道从什么时分起，忽然发现大疆无人机出往常全球的各个中央。比如2014年10月，有新闻报道叙利亚武装人员击落了一架遥控飞行器，称这台飞行器来自政府军，实践上它侧面有“Phantom”的字样。比如2015年1月，美国华盛顿执法部门发现一架小型无人机闯入白宫，这架小型无人机正是大疆，当然还有它在生活大爆炸中的亮相，这些新闻都在社交网络上被大量讨论。

　　高潮是今年2月汪峰在章子怡36岁华诞派对上经过大疆无人机送来了一颗钻戒并向章子怡求婚，在这个文娱至死的国度这一音讯瞬间引爆社交网络，而大疆无人机也至此一下登上网络热议话题榜，并不时坚持至今。无人机产品在中国绝对算得上是一个小众范畴产品，但仰仗其产品的魅力而引发的讨论却比大部分大众范畴产品还多。

　　2、特斯拉

　　公关界有句话叫“No news is bad news”这个搅扰了不少品牌的公关问题，关于特斯拉来说却从不是问题，简直每一天你都能够在一些媒体上看到特斯拉的最新新闻动态，从不缺新闻，显现了媒体和大众关于品牌的庞大关注。特斯拉自其第一款汽车降生后就从不短少话题，其高高在上的价钱，让人梦寐以求的产品，颇具创奇颜色的开创人(他的Space X同样让特斯拉在品牌声量上受益)让特斯拉“生来尊贵”。

　　特斯拉在营销上有一个理念就是不做广告，正是由于上面所说的“生来尊贵”，使它即便在不做广告的状况下也在很多区域人尽皆知。在2015年，特斯拉在社交网络上被普遍讨论，不论是好的、坏的、尊崇的还是调侃的，其庞大的关注度在社交网络上构成大量段子和自发UGC，相似这样的情形我简直只在iPhone 4火爆的那个年代看到过。

　　3、Uber

　　作为在2015年讨论量庞大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的胜利是无须置疑的，但是假如你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。

　　Uber在2015年的胜利有两点，一是产品自身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的呈现有利于闲置社会资源的应用，也更有利于居民的便当出行。它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因而Uber当然会损伤受益者的利益，但由于其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量庞大的支持，它在社交网络似乎给人构成这样一种错觉——反对Uber就是反对经济和社会进步。

　　当然除产品自身的价值点之外，Uber胜利的第二点是基于平台的庞大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其不时持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber中止跨界营销协作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么?》就会有所了解。

　　名人效应：名人即营销

　　在新媒体时期，你不得不招认，大V的影响力远大于普通用户，他们的一举一动都遭到大批粉丝的关注，他们在社交网络上的宣传造势常常能带来商业上的庞大利益。比如鹿晗有一条微博的评论量在2015年超越了一亿(这是什么概念)。同样企业的领军人自身带动的营销同样能引发庞大关注，周鸿祎如此，刘强东如此，罗永浩也如此。

　　4、柴静

　　2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的“穹顶之下”刷屏。“穹顶之下”来的正是时分，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度绝后进步，对城市的生存环境日益不满。2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，疾速引发庞大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了庞大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。

　　在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超越1亿次(很大一部分流量贡献来自于社交网络微信)，乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超越了千万。一个关注度庞大的社会热点问题，常常也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但随同争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中取得过如此庞大的讨论。假如没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。

　　5、范爷

　　范爷的团队是擅长营销的团队，从其近年来不时在戛纳红毯上以共同的外型冷傲四方并引得各大媒体争相报道就能够看出，多年来，范爷不时在文娱圈的关注度上数一数二，从未远离大众的视野。

　　2015年5月29日上午，演员李晨在新浪微博上发布了一篇微博，博文十分简单，只需两个字：我们，微博附上了与范冰冰的合照，以此宣布二人的爱情。大约一分钟后，范冰冰转发李晨微博，两位知名演员如此大的新闻，立刻引发关注，短时间内这条微博的互动量抵达了几百万级别。李晨和范冰冰的爱情短时间内成了微博的讨论焦点，随后大批企业和其他组织盘绕这个热点话题做了内容，杜蕾斯、高洁丝等大批企业跟随中止热点营销，以至安全北京、分离国等组织机构也跟随传播，掀起了一轮网络文娱狂欢。

　　当然你可能说范爷的这个行为说不上是营销，但名人坚持大众关注度，时辰牵引着关注者的视野，总会让自己在商业上受益更多。2013年汪峰就是以不时努力“上头条”的行为坚持大众关注度。“我们”一个多月后，范爷“马震”走红网络，接着《王朝的女人·杨贵妃》上映，置信不少人在走进电影院观看这部电影的时分，依然会笑谈着2个月前范爷的爱情。

　　6、罗永浩

　　某些方面说罗永浩就是锤子科技的意味，假如锤子科技没有了罗永浩，就没有了企业的灵魂。这家企业的产品、技术、营销都有着深深的罗永浩烙印。在锤子科技的第一款产品T1出厂之前，罗永浩便借着社交网络与竞争对手周旋，从而引发了不小的关注度。2015年锤子科技发布了千元机新品：坚果手机，并在直播现场发起了“漂亮得不像实力派”的营销战役，这次战役胜利引发了UGC，严厉来讲，这是我自凡客体之后看到的真正胜利的UGC传播(“元芳怎样看”，“发掘机技术哪家强”这类非企业发起的不算)。

　　在《漂亮的不像实力派为何能引发真正的UGC?》一文中，我以为这个战役胜利的要素有三个：

　　1)老罗发起。关于任何一个体量抵达一定范围的企业来说，老板或CEO都不大可能亲身发起一个传播战役，但是老罗这样做了(另外一个我能想到的胜利案例是PS刘强东)。

　　2)初期引发关注庞大。在坚果手机发布会上，老罗亲身讲述这个战役的初衷和参与细节，这让现场和屏幕前数以百万计的观众都对这个战役了然于胸。在之前任何一次发布会上，我没有看到一次其他CEO有相似关于传播如此庞大的贡献。

　　3)传播情怀而非产品。“漂亮得不像实力派”这个战役能够引发大量参与缘由在于，这个campagin自身看起来并不是强推品牌或产品信息的宣传语，任何一个人看到这个宣传语头脑中都会呈现相关偶像或人物，从而参与传播。某种水平上这就是在传播上情怀比产品更胜一筹的中央。

　　美好：内容即营销

　　“内容营销”的道理千古不变，并且也不时持续。在社交网络时期，传统媒体上的好内容能够重新在这里焕发生机，并且社交网络简直对内容无限制的特性，能够让任何内容制造者抛却任何顾忌天马行空。

　　7、大圣归来

　　说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长、葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地堕入了集体沉浸。2015年一部国产电影《大圣归来》的胜利则让人看到了一点复兴的希望。

　　《大圣归来》票房的胜利能够说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局——口碑不错，但上映几天后排片量疾速降落，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。

　　在上映几天后，开端有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予十分高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开端有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实践支持。利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在行动的引导下逐步进步《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的道路。

　　《大圣归来》的票房最终超越10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。

　　8、故宫淘宝

　　放到传统媒体时期，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、严肃的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。在故宫淘宝，你能够买到“朕知道了”的折扇，能够买到“起来嗨”的卡片，也能够买到萌皇上的便签。

　　实质来讲，故宫淘宝的创意是一种大胆创新，它将一种高高在上的古时人物和物件变得接地气，推翻了以往人们关于这些账号形象的认知。当然这种创新也并非一蹴而就，而是一步一步试出来的，到来故宫淘宝早期的内容，你同样可惜看出跟大部分官微一样老套的内容。这或许给了很多所谓有逼格，且高高在上的官微不小的启示：既然来社交网络就要跟粉丝玩起来。

　　故宫淘宝的胜利就像杜蕾斯一样有赖于社交网络，在传统媒体时期，你绝对不会想到“软贱萌”会跟故宫分离起来，而那些在传统媒体时期不可能的胜利在这里完成了。

　　猖獗：吸睛即营销

　　移动互联网时期考究“快”，无论是产品、融资还是营销都要快，由于你一旦慢了，或许就死了。在这个考究快的时期，很多新创品牌没有时间去定位、梳理品牌调性然后基于定位推出营销举措，而是需求不顾一切地疾速引发用户关注。这或许是移动互联网时期营销的一大特性。2015年这样的案例比比皆是，比如出位的“斯巴达300勇士”和“冬日比基尼扫码”，它们在这些营销举措后取得的是短暂的声量大涨，但对品牌来说，很可能是歪曲了产品的调性，这种营销是一把双刃剑。

　　9、神州专车Beat U

　　狙击竞品是公关和营销的一个战略，在国外这样的案例并不少，2015年国内也有一个相似的案例，那就是神州租车发起的Beat U。这一年的年中，社交网络上四处都是以吴秀波为首的多位明星举着Beat U的牌子，以及这种行为引发的大范围争论。

　　望文生义Beat U的意义就是抵御Uber，神州租车的战略是抓住Uber的弱点——也是共享经济的弱点——不安全鼎力放大，从而突出自己相对竞品的优势。当然仅仅指出对方弱点，突出自己优势是缺乏以引发庞大关注的，它胜利的中央在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋，从而引发争议，扩展声量，从这个角度来说，骂声越大，争论越多，神州租车也就越胜利。

　　笔者曾就此案引发的负口碑问过它的谋划者，他不以为然，并以为这是一个正确的卡位战略，是一个很正常的谋划。“这个谋划之后，神州租车的市场份额从第六名上升到第三名，”他说。这或许是它最大的价值。

　　10、优信二手车

　　在今年中国好声音的总决赛上，优信二手车花了3000多万投了一支广告，广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲：上上上上上优信二手车。当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏，可惜的是第二天它的势头就被美团和大众点评的兼并冲淡了，即便如此，相关于花进来的钱却不声不响的企业来说，它还是小小地火爆了一下，并且它后续的传播也没有脱离这个基调。

　　优信二手车能够说在社交媒体时期做了一件传统媒体时期的事，它的广告是相似经典广告的“收礼还收脑白金”的方式，但正确事是它坚持了定位的一大准绳：重复。经过重复构成用户对品牌的认识，也正是由于重复，它在社交网络上引发了吐槽，争议以至耻笑。还是那句话，关于这类营销来说，争议越大，企业越愿意看到。

　　2015年，社交网络营销的伎俩和方式曾经多种多样，并且社交网络的营销平台也不再仅限于微博、微信，一切聚焦用户的平台(比如滴滴、陌陌、今日头条等)都逐步成为广告的媒介，这在未来也一定是一个趋向。

　　从社会化营销的内容来讲，今年让大众记忆深化的并非只是优秀的创意，有产品自身引发的非主动式营销，也有不靠创意而靠争议引发的营销，这一年的社会化营销可谓百花齐放，群魔乱舞。某方面这阐明社会化营销进入了全面探求和迸发的阶段，后面的年景这些趋向将继续，它们引发的关注也必将越来越多。

(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

                                                   本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com