沉浸式营销 一种不可言说的感觉 让消费者注意力更持久

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】    　　为消费者营造出产品带来的觉得，如巧克力带来的爱情甘美，香水带来的热情似火的觉得，能够让消费者在很久以后产生这种觉得的时分，把它与某个产品联络起来。
　　关于品牌来说，在这个消费者留意力比金鱼还要短暂的时期，面临的一个难题是，消费者的留意力疾速被新的热点所吸收，自己的营销活动犹如"稍纵即逝"，无法给消费者留下深化的印象。为了让消费者的留意力能够更耐久一点，一些品牌经过打造一套完好的线上线下体验，让消费者沉浸在品牌营造的体验氛围中，从而尽可能地延长营销活动的影响力。
　　所谓沉浸式营销，依照Forrester Markting Research的Shar Van Boskirk的定义，是一种"在消费者呈现的一切渠道中，给他们带去的具有凝聚力、将消费者全方位包围的体验"，经过品牌营造的体验，而非产品，让消费者持续关注品牌活动，加深对品牌和产品的了解。
　　不同于普通的体验，沉浸式体验不偏重于产品或者品牌体验，而是偏重营造产品带来的觉得，例如吃一块巧克力，消费者体验到的是爱情的甘美;用一种浓烈的香水，给消费者留下的是热情似火的觉得，这种觉得比产品更能给消费者留下难忘的记忆，即便在很久以后，当消费者在某个时分产生这种觉得的时分，还是会把它与某个产品联络起来。
　　味蕾的记忆
　　关于一些食品品牌来说，能够给消费者留下深化印象的，通常是它的滋味。但滋味犹如气息一样，是一种无法用文字和言语展示的元素，假如能给消费者一个机遇，经过最基本的滋味来研制出属于自己的滋味，或许在未来，当他们品味到某种美味时，脑神经会自动触发关于品牌的记忆。
　　今年6月，爆米花品牌Propercorn在伦敦推出一个线下活动"滋味学院"(Institute of Flavour)，在这个为期两天的活动中，Propercorn把粉丝带到一个公开的"滋味实验室"，教他们5种最基本的滋味--酸、甜、苦、咸和鲜味，借此让消费者明白，Propercorn是一个对滋味入迷的品牌。
　　在参观了Propercorn的整个实验室后，参与者还能够参与竞赛，研发自己共同的滋味，最终一位参与者仰仗他研制的Twisted Honeycomb成为赢家，Propercorn在9月份推出限量版的Twisted Honeycomb味的爆米花，将销售4个月。
　　作为一个零食品牌，Propercorn这个快闪活动的目的，在于向消费者传送关于各种滋味组合的学问，为了不让这个活动仅仅只是"稍纵即逝"，Propercorn又在线上创建了一个"滋味工厂"，在消费者还没有遗忘它的"滋味实验室"的时分，又把他们吸收到线上，在网络版的"滋味工厂"继续他们的滋味实验，他们同样能够提交自己的各种关于滋味的创意和想法。
　　在为期一个月的时间里，"滋味工厂"吸收了12.5万人次访问，在这里平均停留的时间超越4.5分钟，最后Propercorn选出5名参与者，并把他们的滋味创意放到Facebook上，由大众投票，选出最终的赢家。
　　含糊线上线下界线，打造沉浸式体验

　　Pokemon Go之所以疾速盛行全球，让全球的玩家的眼睛都盯着手机，满大街地找精灵，缘由之一在于它巧妙地把线上线下分离起来，把线上游戏"玩"到理想生活中。从线上到理想，当一个活动从虚拟网络延伸到理想生活中，这种真假不分的玩法，更容易让消费者沉浸其中。
　　2015年，伏特加酒Absolute为了推行它新出的限量版安迪.沃霍尔(Andy Warhol，知名艺术家)瓶装伏特加，推出一个主题为Silverpoint的活动，该分离游戏、故事和实时个性化，为25到34岁之间的目的消费者带来设身处地的体验。
　　消费者的体验始于一款简单的手机游戏，消费者只需简单地把星球和分值中止匹配，随着游戏不时升级，玩家会听到一个关于一位名叫Chloe的女孩的故事，听说她对该游戏十分入迷，最后不知所终了。
　　游戏玩到这儿之后，Absolute会依据社交媒体的数据来选择一部分玩家，约请他们到Absolute在伦敦的15家协作酒吧。这些酒吧都装有iBeacon，所以，当玩家走进酒吧的瞬间，手机上就会收到一张优惠券，能够免费兑换一杯Silverpoint鸡尾酒。品牌和消费者实时互动，是整个活动的一个兴奋点，在游戏玩到一定阶段后，给玩家一个走到线下的机遇，是很自然的一步。同时，那些玩到最后的玩家，会被约请参与一个鸡尾酒会，在酒会上，Chloe的故事最终揭晓。
　　在为期三周的活动时间里，Absolute的活动总共触达100万人，也即伦敦70%的年龄在25到34岁的人，其中，游戏吸收了13000玩家，最终2500人参与了最终的鸡尾酒会。
　　应用"通感"，衔接品牌和觉得
　　关于有些品牌来说，它们的产品无法用颜色、图片或者言语来表达，例如一些与气息相关的产品，很难让消费者记住自己的产品。
　　Glade是美国的空气清新剂品牌，2015年底，Glade在纽约兴办了一个觉得博物馆(Museum of Feelings)，把各种气息转化成觉得，让消费者经过觉得来记住气息，有56000人参观了这个博物馆。在今年的戛纳上，这个创意为Glade的母公司SC Johnson赢得了四个大奖。
　　"如何让消费者记住气息?盘绕着气息打造记忆，发明一种体验。"SC Johnson全球首席营销官Ann Mukherjee说。
　　在Glade的博物馆内，有5个不同主题的场馆--悲观、生机、欢乐、振奋战争静，这5种觉得分别代表了5种气息。该博物馆的创意代理公司Radical Media，担任经过体验让参观者与这些觉得联络起来。
　　最终落成的博物馆位于曼哈顿金融区的高档购物商场背后，是一个5300平方英尺的便携式建筑。参观者首先看到的是悲观主题馆，整个场馆内四处是虹光放射，其次是欢乐主题场馆，是由绿色LED灯光从顶上映照下来，营造而成的一片森林，在生机主题馆，当参观者走近芬芳灯时，会有灯晕在脚下，像跳动的心脏一样搏动，让参观者觉得得喷涌而出的生机;振奋主题馆是一个由诸多镜子组成的万花筒;宁静主题馆就像是一个充溢云的屋子，里面有一个紫色、暖和的球体，松软的地毯和雾气蒙蒙的机器。在每一个主题馆内，都有对应的Glade的清新剂的气息，以激起参观者相应的觉得。
　　Radical Media把Glade的产品放在最后的展馆，这里有一个闻香台，参观者能够试各种香味，同时还有一个相似"测谎仪"的机器，能够经过测试，辅佐参观者找出合适他们的气息和觉得。

                                                    
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dongduzz

写的真的很不错