想看懂 Google？先看看它的竞争对手有哪些

夏了的夏天T

继 1 月底发布的 2016 年第四季度财报之后，Google 母公司 Alphabet 又在 2 月初向美国证券交易委员会(SEC)提交了 10-K 年度报告。这份年报对于 Google 在 2016 年整年的发展状况进行了总结性叙述，从中可以获知不少信息。

Alphabet 组织架构图
不过，对于这份年报，爱范儿(微信 ID：ifanr)关心的话题却是 Alphabet 所列出在各个领域的竞争对手们。实际上，与 2015 年年报相对比，Alphabet 在 2016 年年报中所展现的竞争对手状况已经发生了剧烈的变动。
这种变动，反映的正是 Alphabet 对自身未来发展方向的判断和认知。Alphabet 是怎么赚钱的?
在探讨 Google 的竞争对手之前，先要看一下 Alphabet 对自身业务的分析，尤其是在盈利模式上。在年报中，Alphabet 专门回答了“我们如何赚钱(How we make money)”这个重要话题，其中提到，Alphabet 赚钱的最重要的途径就是两个字：广告。

Alphabet 在年报中把赖以获得收入的广告分为两种：效果广告(performance advertising)和品牌广告(brand advertising)。
效果广告指的是以用户点击量来反映效果的一种广告模式，主要通过 Google 旗下的两个广告对接项目 AdWords 和 AdSense 来实现;品牌广告帮助提升用户对广告主的产品和服务的认知，其主要途径有视频、文字、图像和其他的交互广告，能在各种各样的设备中运行。

Google AdWords
这两种广告为 Alphabet 贡献了绝大多数的收入。根据 Alphabet 发布的财报，其在 2016 年第四季度总营收为 260.64 亿美元，其中广告营收为 223.99 亿美元，占比 85.94%;实际上，这一比例与第三季度和第二季度的 87.89% 和 89.81% 相比已经颇有所下降。
但是除了介绍广告相关收入，Alphabet 还在 2016 年报中的这一板块特意加上了这样一句话：
在我们的广告业务之外，我们也在其他新兴领域获取收入，比如数字内容、云服务和硬件等。
这是 Alphabet 首次在年报中对广告之外的其他收入方式进行强调，这也反映出 Alphabet 也在积极寻求广告之外的其他收入增长方式。实际上，从上文中提到的数字来看， 广告收入占据 Alphabet 总收入的比率已经经历了两个季度的连续下降，达到了 85%。
这对 Alphabet 未来的发展来说，应该是一件好事。亚马逊已经成为 Google 的“眼中钉”
在人们的印象中，亚马逊和 Google 一个是电商巨头，另一个搜索巨头，二者似乎是不搭界的;但实际上，在 Alphabet 所列出的竞争对手名单中，亚马逊出现了足足四次。

亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯
Alphabet 提到，在垂直搜索领域，包括亚马逊在内的数个网站都已经成为竞争对手，其中亚马逊和 eBay 等电商网站已经被列入首位。之所以如此，是因为用户可以通过这些网站内置的搜索引擎直接找到相应的内容，而非通过 Google;也就是说，Google 被这些垂直搜索引擎给分流了。
根据电子商业数据公司 BloomReach 在 2016 年 9 月公布的数据，亚马逊已经超越 Google 成为多数美国用户在购物时的首选搜索引擎;有大约 55% 的美国用户选择亚马逊网站开始购物，而购物者把 Google 作为购物默认引擎的比例已经跌至 28%。
据此，不少媒体报道称，亚马逊已经对 Google 搜索引擎造成了巨大的威胁。

亚马逊的购物搜索引擎
随着世界云计算市场规模的急速膨胀，Google 也在这一领域看到了商机，并在近两年努力推进企业云服务的发展。去年 10 月 Google 重新组建了 G Suite 企业办公套件，11 月又挖来了云计算服务商 VMWare 联合创始人兼前 CEO 戴安·格林(Diane Greene)等。但是要想与亚马逊的 AWS 相抗衡，还需要加把劲。

图自：CB Insights
根据市场调研机构 Synergy Research group 在 2016 年 11 月发布的数据，凭借旗下的 AWS 云服务，亚马逊占据了全球 IaaS 市场份额的 45%，这一数字超过了微软、Google 和 IBM 在此领域的份额总和。
根据亚马逊公布的 2016 年 Q4 财报，其 AWS 业务的营收达到了 122 亿美元;相比之下，Google 相关业务的营收还远远不能与之相比。

亚马逊 AWS 云服务
亚马逊的另外一个令 Google 担忧的业务是人工智能语音助手 Alexa。凭借两年多的发展壮大，Alexa 已经成为智能家居领域的一款操作系统平台，在 CES 2017 上出尽风头。目前 Alexa 已经支持 7000 多款应用，搭载它的硬件也超过 7000 种;而 Google 的同类型产品 Google Home 和 Google Assistant 才刚刚起步。

另外在在线视频领域，亚马逊也被 Google 视为竞争对手。在视频和广告领域对标 Facebook
如果拿 Facebook 和 Alphabet 的财报对比一番的话，会发现一个共同点：两家公司的营收都严重依赖广告。
但 Facebook 对广告营收的依赖更加极端。根据 Facebook 发布的 2016 全年财务数字，它在 2016 年的 276.38亿美元的营收中，有 268.85 亿美元都来自广告营收，占比高达 97.28%。
在同质化的收入来源模式之下，Alphabet 认为 Facebook 在社交网络、广告平台服务、在线视频和数字助手等四个方面与自己形成竞争关系。

首先是信息流之争。Facebook 目前依然是全球最大的社交网络，但它的性质已经发生很大改变。根据美国皮尤研究中心的跟踪调查，越来越多的人通过 Facebook 来获取新闻资讯;路透新闻研究所在 2016 年 6 月发布的年度报告中也表示 44% 的网络用户把 Facebook 当作新闻获取渠道。
对此，Alphabet 在年报中指出：
有些用户越来越依赖社交网络来获取产品和服务方面的资讯，而不是从传统的搜索引擎中获取信息。
在信息流之争的基础之上，Facebook 的平台广告业务也自然而然地与 Google 旗下的 AdWords 形成了直接竞争关系。
除此之外，Google 和 Facebook 还将在视频领域展开激烈竞争。扎克伯格曾经表示，在未来 5 年内，用户在网络上消费的内容大多数都会是视频，而且视频广告的利润也非常丰厚;因此 Facebook 已经开始推行“视频第一”的战略。

Facebook 开始推行“视频第一”战略
扎克伯格曾经在 2016 Q4 财报之后的电话会议上表示：
在所有 Facebook 的 app 中，我们都会将视频放在第一位，让用户用新方式捕捉分享视频变得更容易。
无独有偶，Alphabet 也把视频业务作为未来发展的重点;Alphabet CFO Ruth Porat 曾经在 2016 Q3 财报发布之后宣称：
移动搜索和视频业务正在为我们核心广告业务提供动力。

Alphabet CFO Ruth Porat
Alphabet 的视频业务除了 YouTube 的视频广告之外，还包括 Google  在 YouTube 上最新推出的视频付费订阅模式;前者与 Facebook 的盈利方式异曲同工，而后者却与 Netflix、Hulu 等比较垂直的视频服务提供商形成直接竞争关系。
对于后者，Google 方面在财报电话会议上表示持有“谨慎的乐观态度”，“要在这一业务上建立起付费订阅模式，需要花费一定的时间”。
另外，在数字助手方面，Facebook 也通过旗下产品 Messenger 推出了 M 助手，不过目前其对 Google Assistant 的挑战还处于潜在状态。

我不是卿酒酒

微软、苹果等巨头也被盯上，还有中国的百度
在亚马逊和 Facebook 之外，Google 还有一个比较重要的竞争对手微软，二者的主要竞争领域为搜索引擎、云服务和数字助手。
在搜索引擎领域，Google 是无可争议的统治者，但微软旗下的 Bing 也没有丝毫的退却。Alphabet 在年报中把微软 Bing 列为其在搜索引擎领域的竞争对手首位。
由于微软在移动操作系统领域的失利，Bing 对 Google 搜索引擎的影响主要体现在桌面端，其中以美国市场最为明显。根据市场研究机构 comScore 发布的报告显示，截止 2016 年 7 月，微软旗下的 Bing 搜索引擎在美国市场占据了 21.9% 的市场份额。

Bing 搜索引擎占比 21.9%
而 Bing 搜索引擎的增长动力，主要集中在微软旗下的 Cortana 语音助手以及 Windows 10 操作系统对于 Bing 的推介。因此，Alphabet 在数字助手一栏也把微软列为竞争对手。

Cortana
至于云服务领域，Google 与微软之间的竞争集中在 IaaS (Infrastructure as Service，基础设施即服务)领域;二者与 IBM 一起，占据了该市场不到 20% 的份额，与亚马逊 AWS 的差距巨大。

企业云服务市场份额
除了上述三个比较重要的竞争对手，Google 在各个领域还有一些竞争对手;比如说搜索引擎 Yahoo、百度，垂直搜索引擎 LinkedIn，广告公司 Ceiteo 和 AppNexus，社交网络 Twitter，数字助手提供商苹果等。

Google Pixel 手机
Alphabet 还把“消费电子产品的制造商”作为竞争对手，但没有具体指出是哪家公司。不过从 Google 去年推出的 Pixel 手机、Home 智能音箱、路由器等消费电子设备来看，Google 似乎不只是想在数字助手领域与苹果公司竞争。“大象无形”的人工智能才是 Google 的核心竞争力
从 Alphabet 所列出的竞争对手列表来看，它的主要考量角度还是从具体业务发展的现状和未来出发。而对于人工智能、机器学习等未来核心技术层面的竞争状况，则没有多少涉及;这也是百度仅仅被视为 Google 在搜索引擎领域的对手的原因。

图自：techcrunch
但这并丝毫不意味着 Alphabet 不再重视技术了;相反，在年报中，它已经把“机器学习的力量(The power of machine learning)”作为整个公司业务发展的基石：
在整个公司层面，机器学习和人工智能(AI)越来越来驱动着我们最新的创造。在 Google 内部，我们已经在机器学习方面拥有 10 年的投资，而这项技术也已经让 Google 的产品变得更加智能和有用——比如说语音搜索、智能翻译、YouTube 推荐、Google Photos 等。
在爱范儿(微信 ID：ifanr)看来，人工智能作为 Google 的一项技术积累，它对于 Google 的意义，虽然不像广告那样能够直接赚钱，但却为 Google 的诸多产品和业务提供了无穷的驱动力量，也奠定了 Google 未来的发展。

图自：techworm
因此，从某种意义上来说，人工智能才是 Google 的核心竞争力所在。

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