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先来看看对"痛点"的普遍性认知误区吧。很多人下认识地以为，"痛点"就是"很痛的点"。即：这个点越痛越好，痛彻心扉。真的是这样吗?我们来看看中国特征的有关"计划生育"和"酒驾"的标语：
以上关于"计划生育"和"酒驾"的"痛点"叙说分别是：
计划生育：假如你重男轻女，你儿子未来娶不到老婆!
酒驾：你酒驾?当心命都没了!
这两条标语折射的痛点够狠吧?但是，为什么还有那么多相关人士对这两条标语视而不见呢?由于关于他们而言，这称不上真正意义的"痛点"。打个形象的比喻，假如这些"痛点"是病毒，他们对这些病毒是有免疫力的。
为什么它们是无效痛点?我们一条条解析。
"生男生女都一样，不然儿子没对象"--强调的是一种"利他行为"。假如我不生女儿、他也不生女儿、大家都不生女儿，那么，未来儿子到哪里找老婆?但是，我为什么由于他人的儿子娶不到老婆，我就要生女儿呢?
"真爱生命，拒绝酒驾"--强调的是酒驾后最严重的结果：死亡。但是人终身只会死一次。面对终身铁定只呈现一次的现象，侥幸心理固然会占上风。
那么，到底什么是"用户痛点"?什么样的点才干让用户痛起来?
1
痛点要让我有高感知频率
痛点要有高感知频率，也就是说：能在日常生活中经常感遭到的。所以，与其寻觅最痛的痛点，不如思索该"痛点"和人们所处生活情境的粘性。一定要认真思索：这个"痛点"能否每天都能被用户所处的情境诱发出来?判别"痛点"能否有效的一个关键要素是：它被激活的频率。
举个例子。我特别喜欢的一条TVC，每次看都会流泪：惠氏推出的"礼赞英勇孕妈咪"TVC。这条TVC是为了推行惠氏的孕妇奶粉。
通常而言，我们会契合道理地以为，关于孕妇而言，最深化的痛点就是"分娩一刻"，都说生孩子是世界上最痛的痛。我们对母亲的赞誉，也常常从"分娩的痛"这个角度动身，用母亲满头大汗、面部扭曲、声嘶力竭的画面来渲染这个痛点。但是，这真的能戳中孕妈妈的痛点吗?毕竟，生孩子这个过程就只需一次。孕妈妈不需求每天面对"分娩一刻"。
这条视频另辟蹊径，从孕妈妈日常的变化中寻觅痛点。比如：怀孕后体重增加了、只能穿平底鞋了、只能素颜出门等。这些都是孕妈妈在怀胎9月里，简直天天要面对的理想。这也让孕妈妈无法再像怀孕前，想怎样美就怎样美了。这条视频没有以"英雄主义"的视角赞扬母亲的不易，而是抓住日常里孕妈妈点滴细微的变化，分离现代女性怀孕后的心里感受，呈现女性的"英勇"。
我们来感受下这组"痛点文案"：
勇于脱下高跟鞋;勇于变成水桶腰;勇于对老板说不;勇于负重10公斤;勇于裸妆出门;勇于做个女王;勇于一辈子被你拴住;你有多英勇，就有多幸福。
值得一提的是，TVC里的孕妈妈都是真正怀孕的准妈妈。
2
痛点要和我有很强的因果关系
第一点说到"痛点"要有高感知频率。那么，以下这个场景，算不算找到痛点呢?
一位肿瘤医院胸外科的医生，天天和患肺癌的病人打交道，看尽了肺癌患者忍耐的各种痛苦。那么，他会对一则"戒烟广告"传送的"吸烟有害安康"有痛感吗?或许他会有，但是依然感受不激烈。由于"得肺癌"并没有和这个医生有强因果关系。也就是说：不是说他天天面对肺癌患者，他就会觉得"我应该戒烟，否则也要得肺癌"。就好像红酒销售员。不是说她天天采购红酒，就觉得"我也应该喝点红酒"。
再思索一个命题作文。假如要压服女性戒烟，我们该从何说起呢?
这里举《洞见远胜创意》里的经典案例。向女性宣传吸烟有害身体安康。即便把吸烟的危害说到极致，比如得肺癌等，都没用。由于比起这个看似"不落地"的危害，女性更关注的是：吸烟让自己的皮肤毛孔变得粗大、肤色变得暗沉等。就好像不少吸烟的女性，以为吸烟能够让他们看起来很酷、很与众不同，一模一样。
痛点就是我心里想表达，却不好意义说的
今年，SK-II的TVC"她最后去了相亲角"大火。其中有一个缘由是，抓住了所谓的"剩女"痛点(有文章指出，这条TVC过度渲染"剩女")，替"剩女"表达了内心想表达，却不好意义说的话。比如：我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。
同样，还有说到我心田里的，滴滴专车的宣传片："今天你会坐好一点么?"
专车效劳要比快车/出租车费用高，它有两大卖点：车况更好、司机效劳更体恤入微。这些卖点关于运用专车的人，意味着：更温馨、更无忧、更显身份。假如TVC只是从这三个角度中止创意表达，战略是不新颖的，也谈不上抓住用户痛点。
中国人的价值观看重"无私"。当我们想对自己好一点时，总会情不自禁地顾忌他人的眼光。"对自己好一点"却是不少人想表达，却不好意义说的。它为打专车的群体找到了一个情感出口。
还有英国百货Harvey Nichols圣诞节的"自私"促销。Harvey Nichols发往常圣诞节，人们总要破费一大笔钱置办礼物送亲朋好友，无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个"Sorry I Spent It On Myself"的Campaign，消费者只需搭配置办包装好的小商品，那么高价商品就能取得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物，又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品。
怎样找出"我心里想表达的，却又不好意义说的"呢?以上三个例子都有个共同点："反向洞察"。
女人最好在30岁之前把自己嫁了，越大越难嫁--我为什么要为了却婚而结婚?
自己坐专车，有点奢华。--我为什么不坐专车，犒劳自己?
过节就该给亲朋好友买礼物。--我为什么不能给自己买点礼物呢?
你能够将"常规洞察"列在纸上，再不时地问自己：为什么要这样?以此得到"反向洞察"。
回到最前面的那两幅海报：计划生育和酒驾的。假如用以上三点，能够找到什么样的痛点呢?
乡村人传统观念：养儿防老。但是女儿更孝敬爹和娘。--痛点和我有很强的因果关系。
我简直每天都要和妻子共枕眠。万一我酒驾出了事，妻子跑了怎样办?--痛点要让我有高感知频率。
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发表于 2016-11-16 16:43:08
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发表于 2017-1-30 06:41:53