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营销要务1：选择业务市场
简单来说，任何一家企业必需选择参与竞争的市场。为了辅佐企业做出这个选择，我们应该问自己这样的问题：
我们往常做的是什么生意?
我们想做什么样的生意?
市场选择决策是公司的典型战略。选择市场常常比选择技术或者产品更为重要。假如能够选择具有一个市场或具有一个工厂，大多管理者会倾向选择具有一个市场。
公司必需不时做出这样的市场选择决策。更快的环境变化能够翻开新的市场机遇，但同时也招致公司退呈现有市场。市场选择决策能够完整地改动一个公司。
英特尔就曾经选择退出了传统的存储业，而决议进入微处置器行业，随之从一个存储企业逐步展开成为了微处置器行业的全球指导者。
一家公司必需决议在哪里和不在哪里竞争，同时它也得决议投资多少，特别是回答关于它业务和市场组合的关键问题：
公司应该投资哪些新业务和新市场?--人力，时间，金钱?
哪些市场和业务公司应当放弃?
哪些现有的业务和市场应该继续投资?
不同的业务和市场应各自投资多少?
通常营销部门不会做出这些决议，高级管理层才会担任这些，但营销部门必需提供好的倡议。关于要务1，营销部门扮演着两个关键角色：
肯定机遇。营销是独一有义务关注企业外部的部门。营销人员应当经过研讨环境肯定潜在机遇并惹起公司决策层的留意和注重。
对战略提出倡议。公司的很多部门会主动地中止战略设计。财务部门会倡议收购和资产剥离，研发部门会提议战略联盟，销售力气或许会展开新的分销系统。营销部门有义务深化了解这些决议并为决策者提供倡议。
营销要务2：明白和锁定目的细分市场
在每个B2B或B2C市场内，顾客都有多样化的需求。一个供给可能能够满足某些顾客，但通常很多顾客都不能取得满足。营销要务2阐明营销必需肯定细分市场--有相似需求，看重相似利益，具有相似优先权层级的顾客群。各个细分市场的需求，利益点，价值观之间可能会十分不同。
一个简单的例子，一个寻求效劳整个市场的绿茶消费商可能会选择提供常温茶。而一个悟性高一些的消费商可能会发现一个细分市场的顾客想要热茶，而其他的细分市场的顾客想要冰茶。而且，一个消费商或许有才干和技术锁定热茶市场，另一个或许定位为冰茶市场更好。最初的那个消费商则会失去顾客。
要留意营销要务2包括两个部分：发明和剖析的部分--明白细分市场;和作出决议的部分-锁定目的细分市场，然后依据公司的才干传送价值。
波音公司置办了加拿大德.哈维兰公司(DHC)，想经过其Dash 8系列机型进入整个飞行器市场中的小型地域性细分市场。六年后，波音损失将近10亿美圆，于是将德.哈维兰卖给了庞巴迪宇航集团。庞巴迪使Dash 8系列飞机的市场份额翻了3倍，抵达了35%。波音和庞巴迪公司都很好的确定了小型地域性细分市场，但只需庞巴迪有适合的技术和资源赢得了竞争。波音没能做到。这个经验十分重要--一个细分市场对一个公司是诱人的但对另一个公司就一定。
市场细分化和锁定目的细分市场可谓是最重要的营销要务。有效地细分市场并锁定会带来利润。
营销要务3：设定战略方向和定位
宝洁的吉列品牌是全球男用和女用剃刀市场的领军品牌。它不时在兴隆国度引进更高价值的产品。在美国，吉列提供Trac II双刀剃须刀、Atra旋转头剃须刀、Sensor弹簧剃须刀品牌(两层刀片)，"锋速3"3刀剃须刀以及M3Power(电动的湿刮剃须刀)(三层刀片)，和锋隐系列(五层刀片)。在展开中国度，吉列推出双刃刀片，两层和四层刀片剃刀，以及一次性剃刀。
在营销要务3中，公司要肯定如何在锁定的目的市场中竞争。关于每一个目的市场，营销活动必需先规划好业绩目的。业绩目的指导公司在该细分市场未来的战略决议。
第二，公司必需决议其在每个细分市场的定位。必需明白目的顾客和目的竞争对手--设计比竞争对手更有压服里的价值定位-并且让顾客置信公司能够传送那个价值。这和要务2一同，组成了完好的STP三位一体--细分，锁定和定位。
另外，每个细分市场处在不同的展开阶段，不同的展开阶段需求不同的方式。就像吉列这个例子中展示的，正确的处置增长型市场和成熟或衰退型市场的方式常常是十分不一样的。
最后，战略方向的决议也包括品牌化--公司希望顾客如何看待公司实体和它的产品。高级管理层越来越将公司的品牌视为重要的公司资产，有关品牌化的决议变得尤为重要。
当然，公司对此并不会只做一次性决议。它面临一个不时演化的环境--顾客的需求随时间变化。竞争对手的进入，退出，不同的竞争方式。公司的产品也会阅历生长，成熟和老化的变化过程。公司必需不时评价其战略方向，做出必要的纠正。
营销要务4：设计营销伎俩
水井坊的营销要素相互之间紧密结兼并相互支持。产品的质量高--产于一个古老的中国酒坊，含有共同的菌素--包装设计也十分具有适用性。水井坊直接分销给高端批发商，著名的餐厅和酒店;它在很多重要事情中中止了资助促销。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端价钱--比大多竞争对手高出了30%到50%。
营销要务4关注于营销伎俩的设计。营销伎俩是公司提供给顾客的利益。用来设计营销伎俩的工具是市场营销最知名的部分。假如你以前学过市场营销课程，教授可能曾经花了大量的时间谈论营销组合(即4Ps组合)。营销组合的要素包含了公司供给市场的基本单位。它们是：
产品(Product)普通来说，产品是公司满足顾客需求的主要供给--这些供给为消费者提供价值。假如公司比竞争对手提供更多的价值，消费者对该公司产品的置办会增加。产品通常包括物质产品，效劳--例如航线旅游--以及包装。
促销(Promotion) 促销包括公司与顾客沟通的多种方式--告知及压服他们置办产品。促销包括非个人沟通，例如广告和销售促销，和个人沟通，例如促销人员。除了告知和压服，沟通还能够经过提供形象，身份以及再保证直接增加顾客价值。
分销(Distribution) 分销关注的是顾客如何以及在哪里取得产品。为了与4P框架吻合，营销者有时将分销称为地点(Place)。
价钱(Price) 价钱是顾客支付。公司参照其经过产品，促销，分销以及效劳所传送的价值量，设定可行的价钱。
效劳(Service) 原始的4P组合里并不包括效劳。我们将效劳作为单独的一项--4个P和一个S。效劳可能成为最具有辨别度的一面，而辨别度对压服顾客中止置办十分重要。联邦快递的中心供给是连夜包裹传送，但是特殊的操作，保险，追踪，以及其他效劳都是重要的竞争武器。
假如公司能够经过其产品，效劳，位置以及沟通提供显著的利益以及高额的顾客价值，它就能够设定高的价钱。但假如顾客利益和价值低，价钱也必需低。假如公司的营销伎俩设计的好，顾客就会置办它的产品。
当公司锁定一个目的细分市场后，它能够有无限种方式去组合恣意的营销要素--产品，促销，地点，效劳以及价钱。发明力，想象力，创新和才干是最中心的成分。
营销要务5：从其他部门取得支持
营销要务1,2,3和4都是战略性和指导性的。要务1和2主要讲公司在哪里投放资源;要务3和4关注公司如何运用它的资源。要务5则将重点放在公司各个部门如何协同协作保证它运用了正确的营销伎俩。营销需求两种不同类型的支持：
设计支持。公司能否实施营销伎俩取决于它的才干和资源。对顾客最好的设计可能是公司无法做到的。当最好的设计不可行时，营销部门必需尽一切努力使公司关注于满足顾客需求--并推进公司进步其才干以满足这些需求。
执行支持。该支持的前提是设计曾经经过并肯定。我们常常称这种支持叫内部营销，或取得认同。在很多公司，营销部门设计营销伎俩--但营销部门没有执行这些设计的权益。
营销人员必需具有鼓舞和刺激公司不同职能部门之间协作的指导和人际才干。毕竟，链条的强度只取决于其最弱的那一环。假如某个关键职能部门没有发挥作用，其他部门的努力就白费了。
营销要务6：监视和控制执行与业绩
辉瑞制药在其营销组合支出最优化上很有名誉。辉瑞持续测试不同预算的销售，广告和促销的销售效果。一个辉瑞的高级执行官说，"我们很强调丈量。我们置信'我们是尺子'。我们丈量一切的东西。这是我们业务的根基。"
史玉柱胜利创建了三家公司：脑白金、黄金同伴，以及征途。无论是销售安康食品还是在线游戏，他将自己的胜利归结于一个准绳：先测试，再全国投产。史先生说：顾客是最好的营销教员，但除非你自己着手去寻觅答案，否则他们不会教你。
计划和执行是一回事，但算出公司的业绩是另外一回事。营销要务6聚焦于监视和控制--让公司知道它能否在达成预期目的。假如公司是胜利的，它就应当继续前行。假如结果不在估量轨道上，它就必需调整。事实上，营销部门应当不时自问以下三个问题并依此行动：
公司各个部门能否都在执行该营销伎俩?
公司的市场和财务表现能否正在抵达计划的目的?
基于当前的环境，公司的目的，战略，以及执行计划能否在正确的轨道上，能否应当做出变化?
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发表于 2016-9-3 10:27:03
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发表于 2016-12-10 17:48:14