|
【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】
假如要问："做营销，最重要的才干是什么?"
我想很多人都会想到一个词，那就是"用户视角"。
所谓的"用户视角"，其实就是指：要站在用户的立场，而不是自己的立场去思索问题。
好吧，我招认这个解释很无聊...
不过话说回来，关于"用户视角"这个话题，几个月前我就想特地写一篇文章了，但迟迟无法下手，由于这个话题真实是太大，大到简直应有尽有的地步：
写文案需求用户视角--不要以为文案把产品的功用都罗列出来，用户就一定会下单。固然在你看来，这些牛逼的功用沉淀了研发人员的心血，但在用户看来，他可能基本不明白这有什么用;
做企业需求用户视角--不要以为企业名气大了，就能靠这招牌吃遍天下。茅台再牛逼，也做不出一款胜利的"茅台啤酒"。由于在用户看来，茅台并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒;
发简历需求用户视角--不要为了图自己便当，就把简历文件命名为"简历"，由于对你的用户(HR)来说，一切的文件都是简历;
以至连递水果刀，也需求用户视角--要把刀柄对着对方(用户)，而刀刃对着自己...
是的，简直一切的事都需求思索"用户视角"。
而它之所以具有如此普遍的应用范围，是由于：任何一个事物能够长期存在，一定是由于它能满足「其他事物」的需求，而不单单是为了自己。
比如：
你之所以能长等候在一家公司，是由于你能满足客户或其他员工的需求，而不是单纯由于"你想待在这里";
而一家公司之所以能长期存在，是由于它能满足社会的需求，而不是单纯由于"老板自己想开一家公司";
以至包括月球，它之所以能够长期存在，也是由于它能满足(以地球为主的)其他星球的受力条件，否则早就飞走了...
另一方面，固然"用户视角"的适用范畴十分普遍，也十分重要，但要想真正做到这一点，却是十分艰难。
这并不是由于"人们不够聪明"，而是由于在数亿年进化的过程中，简直一切会思索的生物，都会本能的将自己的利益放在首位--从自己的角度去思索问题。(假如不这样做，就更容易死亡，也就无法传送这种"无私"的基因了...)
综上，用户视角是如此的重要，却又如此的难以控制。
并且，它还是个应有尽有的话题，对应的状况十分复杂多样。
所以这篇文章，我们就针对一些常见的状况，只讲一种我以为是最有效的、能时辰提示自己坚持用户视角的办法。
更确切的说，这不是一种办法，而是一种态度，以至是一种价值观--别把自己当回事。
1.1别把自己(的产品)当回事
--文案篇
往常我们假定，你刚接到一个任务--要卖一款轿车。
这款轿车的特性如下：
目的客户：40岁左右中产阶级
轿车品牌形象好，准豪车品牌
新款车型价钱实惠
很省油
折旧率很低，保值
越野才干强，能穿越泥泞和冰雪掩盖
这时分，你打算如何去写它的推行文案呢?
普通状况下，每当一位营销人接到一个任务，都会不由自主的进入"自我视角"的状态--"这件事十分重要，我一定要想办法把这个产品卖进来"。(不然怎样升职加薪?)
于是，这个产品就会在他的脑中占领相当的位置--就连吃饭睡觉，都不时想着与产品有关的事。(你是不是深有体会?)
营销人的视角，脑子里全是"产品"
而这就会构成一种"管窥效应"--因过火关注某件事，所以无形中放大了这件事情的重要水平--觉得似乎全世界都等候着新产品上市。(PS，这也能够了解为我们常说的"关怀则乱")
所以你就能明白，为什么很多营销人写的文案，都只停留在"产品属性"或"产品特性"等层面，假如拿上文的轿车来说，就是：
价钱比同款车型低价XX%;
每100Km只需XX加仑的汽油;
折旧率低至XX%，超级保值...
这在实质上，都是一种"以自我为中心"的表现--一个劲儿想突出产品。
不过，这款车的潜在用户又是怎样想的呢?
刚才我们说了，这款车针对的，是40岁左右的中产阶级。
那他们平常都关注哪些事情呢?
汽车?
或许吧，但除非他是狂热的汽车喜好者，否则他肯定还有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，职场的拼搏，父母的身体，个人的形象等等...
用户的视角
总之，汽车只是他生活中的一小部分，并没有那么重要...
所以，回到我们的主题--作为营销人，别把太自己(的产品)当回事。
用在这里的意义就是：你应该关怀的不只仅是产品，更重要的，是用户生活中的其他任务。
让我们来看看广告巨匠大卫.奥格威，当时是怎样写那款轿车的文案吧：(没错，这是一个真实的案例。而那款轿车，就是以前英国的奥斯汀轿车)
"我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，送儿子到格罗顿学校念书"--这是该广告的标题。(注：格罗顿学校是当时全美排名前10的高中)
你看，奥格威并没有一上来就引见产品的属性，他并没有说"奥斯汀轿车比其他轿车更省钱"，而是将奥斯汀的这项属性，与用户的其他重要任务中止了绑定。
当时这篇广告取得了很大的反响，以至惊扰了《时期》周刊，以及格罗顿学校的校长...
而这就是我们说的用户视角--别把自己(的产品)当回事。
要想保证营销的有效性，你最好谦逊一点--要假定全世界没人对你的产品感兴味。大家都在各忙各的，谁愿意坐下来慢慢观赏你的产品啊，又不是苹果。
而你要做的，就是从"用户任务"的角度去看待产品--看看这款产品，能辅佐用户完成他们生活中的哪些重要任务。
1.2别把自己(的产品)当回事
--包装篇
除了产品的文案，产品的包装设计也经常呈现一些"自嗨现象"。
假如你看过设计公司的计划，假如它的水平不是太差，那你一定会有这样的觉得：
哇!这设计的真美观，真有意境!
比如之前我在站酷上看到的，一个高分设计计划的展示图：
主题十分明白，元素十分统一，插画也很有作风，并且十分简约现代，对吧?
不过，这其实也是"自我视角"的产物--这种展示方式，独一的作用就是让你觉得"这张图很美观"，而跟"包装设计好不好"，并没有太大关系。
为什么这样说?
道理很简单：由于关于用户来讲，他没有机遇像你一样，在这么适合的背景中去观赏这个包装。(比如上图的红色背景)
用户所处的环境是十分喧哗的，周围充溢着各种信息。而在你产品的周围，也还有很多其他品牌的产品。
要判别一个产品的包装好不好，独一的办法就是：把它放到真实的消费场景。
比如超市的货架，或者电商的页面，反正绝对不是一个故意烘托它的环境背景。(除非这个产品只在专卖店售卖，背景环境你自己说了算)
当然，这里并不是说上面那个设计就一定不好，只是说那种表现方式，是有一定"迷惑性"的--它容易让人由于"图片很美观"，就觉得"包装设计很不错"。
那么，为什么很多设计师(以及甲方)都喜欢采用那种理想的表现方式呢?
其实还是由于他们都过火关注了产品--在他们的脑海中，只需自己的产品才是主角。
不对。
关于他们来说，这不是产品，而是作品--是应该放在博物馆里，用聚光灯映照着的作品，并且，还会有无数人来观摩--用这种"自嗨肉体"去做设计，其实是掩耳盗铃...
2.别把自己(的喜好)当回事
以前我在咨询公司的时分，曾听到一位客户跟我同事在讨论logo的设计计划。
当时那位客户说了一句话，至今仍令我浮光剪影：
我个人比较喜欢辩证的去看待问题，所以这个logo，我希望它能同时传送多种信息--假如这样看，它就是一个箭头;假如再这样看，它又是一片叶子;但同时也要保证它是一个字母的外形...
且不说他说的这么多目的，到底有没有办法全都完成吧。
而我想说的是：这位客户的动身点，自身就是错的。
除非你就是想把自己变成一个品牌(比如网红)，或者你就是靠"讲故事"来赢得订单，否则，个人的喜好对品牌的设计，没有任何实践的指导意义。
即便你是老板...
而他所谓的"辩证"，就更没有意义了。
作为一个品牌，最怕的事情就是：1000个人看到你的品牌，就会有1000种解读方式--每个人的了解都不一样，如何构成有效的沟通与传播?
这完整是自找省事--你不是在运营1个品牌，而是在运营1000个品牌!你真有这么大身手?
(PS：那位客户不是写童话故事的，他做的是2B的工业产品)
别把自己(的喜好)当回事，要从用户的视角去看问题：对用户来说，一个品牌就对应一个标签，信息一多反而记不住。
所以，不要虚头巴脑的搞什么"辩证法"...
谁有时间跟你辩?
当然，做任何事都是：知易，行难。
要想完整摒弃自己的喜好去做事，的确很让人抓狂。
包括我自己。
熟习我公众号的读者应该都知道：我文章的标题，普通都是比较"平淡"的。
比如我之前一篇文章《品牌命名，你以为是靠翻字典或者拍脑袋?》，说实话，这个标题没什么怂恿性，对读者的吸收力也不强。
而其它转载我的文章的公众号，标题就改的十分诱人--《如何起名，让你的品牌价值百万?》
你看，假好像时把这两个标题放在你面前，你更有可能会点开谁的?
大部分状况下，都是后者。
固然它牛皮吹的很大，但不得不说，"让品牌价值百万" 才是真正用户视角的产物--谁不想具有一个价值百万的品牌呢?而且经过取名就能完成...
那么，为什么我不采用这种标题呢?
这就属于个人好恶了...
不过，今天这篇文章，既然主题就是"用户视角"，那我就不能再依照自己的性子来办事了，我也要来吹一下牛...
这篇文章的标题，其实原本是：《所谓的"用户视角"，就是对本能的抑止》。
而往常的标题是：《牢记这7个字，你也能具有"用户视角"》。
相比之下，前者的描画愈加精确客观，但没什么吸收力，由于没人喜欢抑止。
然后者就不一样了，固然有些夸大，也不够精确，但它的确能让人觉得："原来只需求记住7个字，就能具有用户视角啊!那我要赶紧点开看看了"...
毕竟，人们都希望用最低的本钱，去完成某个任务。包括我自己...
3.总结一下
其实，本文翻来覆去就只讲了一个众人皆知的道理--要想让他人接受你，你就得把对方的利益放在首位，其次再思索自己。
就像上文说的"递水果刀"，你要先思索对方的安全便当--让刀柄对着他;而把不安全和不便当都留给自己--让刀刃对着自己。
自己多走一步，让他人少走一步;
自己多想一点，让他人少想一点;
用自己的省事，成就他人的便当...
总之，别把自己当回事--这就是"用户视角"所需求的态度。
当然，刚才我们说了，"别把自己当回事"其实是不精确的描画。
有时分，要做到"用户视角"，你反而需求"别把「用户」当回事"。
最典型的例子就是朴素品--海报上除了品牌的名字，其他一句文案都没有--就是想让你看不懂，就是想让你想买也买不到，就是想让你跪在它面前...
不过，关于绝大部分品牌来说，这种行为的模仿价值都简直为0，所以就不再多说了...
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)
本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com | 
发表于 2017-12-15 11:55:18
收藏
分享
淘帖
发表于 2018-3-5 14:08:44
