如何以正确姿势拥抱移动营销？

liuzongyang

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移动互联是目前最抢手的范畴。简直没有什么产品能像智能手机那样以令人哑口无言的扩张速度渗透各类市场。这对品牌营销人员而言可谓天赐良机，这种新设备能让他们随时与消费者接触。

但是，营销人员在移动互联时期面临的应战是：无论从绝对价值动身，还是与电视、网络等其他媒体相比，他们需求了解移动终端媒体能针对目的受众发明出多大的品牌宣传空间，并最终完成销售业绩的提升。鉴于这些监测评价办法的重要性，营销人员对智能手机独有的点击率指标应当极端谨慎，由于它们更偏重监控媒体活动，而不是业务绩效，并且无法用于跨媒体比较。它们不能替代已被考证的，适用于企业品牌与业务的其他营销活动评价办法。

无论如何，基于移动终端的广告开支近期内仍会继续增长。只需稳定的表现指标才干引领营销人员投资这一新媒体，并借助它发明的商机完成资本盈利。但是，这种行为曾经不是在各种媒体之间中止“非此即彼”的选择，而是应该经过可比的指标来肯定产生最佳效果的媒体组合。

迸发式增长

短短四年间，智能手机力压其他手机产品，在美国市场的份额从18%攀升到62%，而功用型手机市场份额降到只需38%。由于手机总量也在巨幅增长，因而智能手机的绝对增长率更高。

这本应是市场赐予品牌营销人员的一个礼物，但最初并没有人认识到这一点。

随着越来越多的消费者运用移动互联设备，假如不注重移动范畴或采取有效举措，由此招致的结果是品牌经理无法承担的。也就是说，移动屏幕对广告商来说到底意味着什么，这是招致移动广告业务变得极具应战性的缘由之一。而问题的答案正在快速变化。

品牌营销人员最开端的回答是，智能手机具备网页阅读功用，因而基于移动终端的广告必需像在线广告一样。但事实很快证明，将阅读器广告转移到手机网页的做法是不明智的。合适大屏幕设备的内容并不合适手机这种小屏幕设备。最终他们发现了一种新事物，即应用程序(APP)，并见证了它的迸发式增长。截至2013年初，人们运用移动终端时，有80%的时间是在运用各类应用程序。任何把思绪局限在移动终端阅读器广告方式的人都将发现，他们的客户只将很少的时间用于网页阅读。

当然，变化带来机遇。人们能够对移动终端应用程序中止定制，从而以更流利的无缝方式将更丰厚的广告格式与消费者体验分离。这为品牌营销人员带来了各种新的可能，使他们能经过最恰当的方式吸收受众参与品牌构建体验：既可借助视频游戏传达中心信息，也可分享营销活动中用户参与的视频等等。

这类可参与应用的机遇进步了品牌营销人员的发明力，也引发了大量盘绕移动终端营销的争论。

商机与战略

我们常常会听到这样的倡议，即广告开支应当与投放媒体的时间紧密挂钩。假如对移动终端应用也采用同样的做法，那么仅在美国，每年因而产生的商机价值就高达120亿美圆。人们会花12%的时间运用移动终端，但广告商在该媒体上投放的40亿美圆，仅占到在印刷品、电台、电视、互联网以及移动终端上投放的总广告资金的3%。

我们能够用移动终端媒体展开尚不成熟来解释这一投资差距，但关于移动终端广告的展开没有跟上移动终端提高速度这点，还有其它缘由。早在几年前亚瑟·尼尔森（Arthur Nielsen）就指出：“未被测定的媒介就是被低估的媒介。”

大量证据证明，由于短少一种取得普遍接受的可信指标，招致广告支出增长明显阻滞。

所以，只需找到一种取得普遍接受的、独立牢靠的评价办法，营销人员才可能全面投入到新媒体的营销战略制定上，否则他们将无法把移动终端广告正确地归入营销体系模型，由于该模型关于他们的营销投资分配至关重要。

面临的应战

每个从事移动终端监测工作的人都知道，移动终端环境意味着共同的应战：第三方测定者不能不时在移动终端上运用Cookie，由于其应用环境中基本没有这种小程序。同时，一种能跨移动终端网站和应用程序的通用独一辨认码并不存在。营销人员必需重新回到旧式办法来测定品牌宣传效果的提升状况。在这类办法中，有一种通常被称作“前/后”对照的调查办法，可调查在活动执行之前（对照组）与活动开端之后（测试组）的状况。但由于不能同时调查对照组和测试组的反响，因而可能会招致经过干预外部影响因历来影响结果。调查组的并行水平越低，就越不容易看出广告在这两组之间惹起的反响差别。

有一种替代的办法是采用Google独有的Android ID(UDID)（此ID可供给用程序开发员运用）和Apple的IFA（该辨认码自iOS6版起也具备同样功用）。iOS和Android平台掩盖了86%的移动终端，因而从理论上讲，广告主和代理商是能够运用这些辨认码抵达与Cookie简直相当的效果的。但是，固然UDID和IFA最终可能促成牢靠的可比移动终端广告测定规范的降生，但许多应用程序开发人员和广告平台目前尚无法处置这些专用ID。

那么，营销人员往常应该做些什么？我们给出的倡议是，运用跨媒体的统一指标并专注于业务效果，这样总好过没有指标。细致来说，就是测定运用状况、投入度等非业务效果指标。目前，这意味着大多数时分依然将运用“前/后”对照办法。“前/后”对照办法的价值在于它唾手可得，能够发挥作用，并且能将它所提供的数据与其它媒介的调查数据中止对比。

入门指南

许多营销人员都感遭到来自新媒体的要挟，但移动终端不过是辅佐他们接触到目的受众的另一种渠道而已。因而，各种基础元素依然适用。为了确保这些基础元素不被新媒体特有的“高科技指标”湮没，我们为营销人员提供一些专项倡议，以便他们能更好地展开移动营销推行和战略制定。

1在思索广告活动时

首先，不要遗忘既定目的。胜利展开一项基于移动终端的品牌推行，有一点至关重要，那就是无论中止任何方式的广告，都必需针对细致胜利事项和投资报答（比如，强化产品认识）为活动确立单一营销目的。固然权衡次要目的（比如，进步品牌好感度）或测定停顿指标（份额、投入度等）也没什么坏处，但依然应当依据主要目的的绩效来判别活动的胜利与否。因而，不应过度倾向其他目的而削弱依据主要目的来评价广告活动的效果。

其次，确保代理商和媒体协作同伴依据这些明白规则的业务绩效目的中止了相应调整。必需从最开端就做好各方面的谐和，否则广告活动简直能够肯定会失败。

第三，如前文所述，不要运用特殊指标来优化或权衡品牌广告活动的胜利状况。“点击率”关于直复营销活动无疑是相当适用的效果测定指标，但却与品牌广告效果无关。品牌营销人员、代理商及媒体销售商都以为，提升品牌宣传效果和销售业绩是最合适判定在线品牌广告效果的指标。

最后，要充沛应用移动终端媒体的实时属性。采用各类技术与广告网络和媒体协作，将有助于在活动期间实时监控绩效，并可依据需求作出恰当调整。此外，还可请求协作同伴主动积极地提供改进倡议。品牌营销人员十分分明他们想要什么：87%的品牌营销人员以为“依据品牌指标中止市场活动优化”这一项“十分重要”。但在我们近期展开的一项调查研讨中，只需三分之一的媒体销售商表示他们能依据品牌宣传效果的提升状况来展开优化。当他们取得正确数据后，媒体销售商只会在大约一半的时间内主动提供实时优化倡议。只需不到三分之一的媒体销售商会为每次活动提供实时优化倡议。

2在制定战略时

要选择具有移动终端业务阅历的代理商，它们不只是担任启动推行活动，而且承诺主动管理。大多数品牌营销人员都会与媒体代理商协作展开移动终端营销计划，但不是一切代理商的创意实力都是相当的。代理商应当能够提供最佳的创意战略和移动终端渠道，从而完成目的。另外，代理商应当采取全面综合的办法来宣传广告，确保移动营销战略与在电视和网络等其他渠道的举措相辅相成，并持续提供跨平台广告剖析（包括活动的实时剖析以及活动对比剖析）。最后，代理协作同伴还必需参与对品牌宣传效果提升的实时监视和优化，积极调整创意、频率、放置等内容，以便抵达尽可能最佳的成果。

广告商常犯的错误就是将留意力集中于某个活动的结果，特别是在推出大型活动的状况下。品牌不是一天之内或是经过一次单独的大型广告活动就能树立起来的，而是应当基于累计的绩效对工作效果和所选的协作同伴中止评价。

另外，营销人员不能失去对历史数据或规范性基准的一切权。请记住，移动终端只不过是用来辅佐品牌接触并吸收特定受众的另一种渠道而已。它同样需求恪守与在电视、网络、印刷品及电台等相同的广告规则和最佳理论办法。

这是未来趋向。固然移动终端是一种具有应战性的新渠道，但依然只是另一种渠道而已。最终，移动终端也会成为广告生态系统中的一员，当它的广告影响能够评价，并且成为日常监测工作的一部分，这一天就会到来。

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