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曾经连续15年产销第一的牙膏民族品牌，从2007年开端，年停业收入一降再降，被其他品牌远远抛在后面。热衷于多元化扩张的企业应该认清一个根身手实：什么是你的中心才干?
日前，两面针发布的2015年年报显现，完成归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。
“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，往常关于多数人来说只剩回想。自2007年起，两面针扣除经常性损益净利润就不时处于亏损状态。
两面针，俨然已沦为像余华笔下的富贵一样，靠变卖祖业来维持日常生活的困境了。
1、昔日国产牙膏老炮儿
上世纪80年代，第一支含有中药成分的牙膏在两面针研制胜利，此举不只为日后两面针称霸牙膏市场夯实了中心竞争力，更为国内市场上中药牙膏的盛行开创了先 河。刚刚从匮乏年代走出的人们，正追逐着新兴的消费品牌，“口口好牙，两面针”的广告语飘遍大江南北，辅佐两面针销量节节高升，从1986年到2001 年，在竞争并不猛烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一，成为当时牙膏市场上名不虚传的“国产”霸主，获誉“国产第一牙膏品牌”。
2003 年两面针牙膏销售额达4.42亿元，2004年销售超越五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年抵达销量最高点。但新世纪伊始，中国经济驶入快车 道，快消品市场的竞争日趋白热化，牙膏成为必争之地。1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价钱横扫中国市场，以快速渗透式的营销，使国内牙膏厂商市场份额岌岌可危，连号称“中国牙膏开创品牌”的中华牙膏都被分离利华收入囊中。国内众多牙膏厂家 也如雨后春笋般迸发，诸如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。
2004年，云南白药杀入牙膏范畴，当年销售额仅3000万元。抓住中国经济、民众消费上升势头的云南白药独领风骚，到2014年，销售额已达30亿元，市场份额超越高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而两面针近年来年销售收入维持在亿元左右。
2、多元化折戟
巅峰时辰的两面针，开端了自己的转型之路。2004年，作为国内日化行业首家挂牌上市的企业，两面针募集到大量资金。面对众多对手，两面针企图改动牙膏单品的竞争，选择资本运营作为其实施多元化战略的突破口。
自2004年，出资2945.2万投资扬州旅游用品有限义务公司开端，先后投资房地产、蔗糖制造、日化、巴士、药业种植、卫生用品、造纸、进出口贸易等产 业。2007年，两面针经过内部会议提出，“无产品运营不稳，无资本运作不富”的理念。因而，两面针除了投资实业，资本运营上的投资也一样十分惹眼。
当年，两面针不只投资了1.5亿用于申购新股、投资证券和基金，同时还投资2.62亿参与中信证券的配股并取得新增股份350万股，投资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000万参股柳州银行，出资2亿参股北湾银行等。
至此，两面针已初步构成了以资本运作、精密化工、大日化和医药保健为主导，同时涉足口腔护理用品、洗濯用品、旅游用品、生活纸品、医药、精密化工、制浆造纸和房地产等八大产业的多元化战略格局。
但多元化并没有给两面针带来其所希冀的大展神威，反而使其逐步舍弃主业，招致放在主业的留意力减少，投入不时降低。从2007年开端，年停业收入降落到 1.78亿，并且成趋向性降落，直至2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只需巅峰时期的四分之一，不到两面针总营收的10%，被其他品牌牙膏远远 抛在后面。
更甚的是，两面针一切的投资项目中，各大实业项目亏损严重，入不敷出，变成了“拖油瓶”。2012年，纸品公司亏损抵达5309 万，约占亏损份额的66%;2013年，纸品公司继续亏损抵达5512万元，房地产亏损297万元。依据2014年年报，两面针房地产务仅完成营收183 万元，而纸浆、纸品业务毛利率为-11.73%，损失扩展为7551万元，三氯蔗糖业务毛利率则同比降落26.29%，构成3613万元的损失。
往常，在经济不振，房地产、制造业低迷的态势下，两面针的多元化战略曾经布下了一堆难兄难弟相互拖累的格局。
3、管理体制堕入僵局
2005年，岳江被任命为掌门。这是位在宝洁工作过12年并时任宝洁全球口腔护理首席科学家。岳江被寄予厚望能够成为对立内忧外患的主干力气。而岳江也对两面针的未来多元化道路展开充溢自信心。可惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内迸发。
2006 媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规，2007年扬州项目被爆涉嫌藏匿资产问题，同年，被曝出公司高管及管理层擅自出卖中信证劵股票 488万股。因而，仅仅三年时光，在一片质疑声中，岳江黯淡离场。还包括两面针元老级人物梁英奇，时任两面针董事长。
然后，两面针由政府指 派马朝梅出任两面针董事长，公众一片唏嘘。此举一方面让国有上市企业的体制难以应对时下猛烈的市场竞争;另一方面，由政府任命的高管难免存在种种问题，比 如不了解市场，不懂运营等。同时，政府关于两面针过多干预，除了在主要决策上，更是让两面针不由自主做了很多不想做的业务，拖累了主业。
马朝梅任期内，不只没有认识到多元化展开为两面针带来的众多问题，反而是继续深化公司此前的多元化战略，让公司在多元化的道路上越走越深、越走越远。数据显 示，在马朝梅在任期间，两面针牙膏牙刷等日化产品的停业利润从2009年开端逐年减少，不时到2012年上半年，分别降低为0.23、0.03、4.1、 0.94个百分点。
2012年12月l日，马终了了任期。在其任内，两面针这家“国产牙膏第一品牌”从巅峰滑落，基本处于悬崖边缘。接替她 的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到消费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一向平民道路的两面针推出比云南白药价钱还高得多、售价59.9的 中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译成为其品牌代言人。新的举措，效果仍有待察看。
4、品牌渠道一蹶不振
在各大外资牙膏厂商进军国内市场的时分，不只仅是掠取式的营销政策，更多的也是投入了大量的、密集的广告，经过传统媒体，互联网媒体等各种方式传播产品，树立品牌。而事实证明，这些战略是十分奏效的。
而两面针却在多元化开端的路上慢慢丢弃了打造品牌的兴致。两面针广告语再未更新，且传播力度大为削弱。而此给两面针构成的危害在于，宣传推行的减少，降低了 两面针的知名度，丧失了应有的竞争力，不能为渠道商带来利益等。两面针牙膏在推出第一支中草药牙膏之后，并没有给自己的产品一个明晰的定位。
首先，两面针并没有为消费者明晰地提供中草药牙膏中心的利益点是什么。反观云南白药，其明白的的中心卖点就是预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的中心利益点落在产品上，让消费者实真实在感遭到云南白药牙膏的效果。
其次，两面针产品特性并不够明晰，差别化不够。没能让消费者从其产品的特性上和普通牙膏的防蛀等特性辨别开，从而让消费者对其不够了解，缺乏置办愿望。
由于品牌老化、定位不精确以及差别化不明显等，逐步让两面针丧失在各大商超与其他品牌一决上下的才干。渠道才干被一步步削弱。在销售的世界里，毛利才是霸道。知名度不高，销量不高，两面针关于商超以及批发商的吸收力都在降低。
两面针逐步从商超退出市场，客户已很难在从市面上寻得到两面针的踪迹。更为糟糕的是，两面针不只没有从如何进步渠道铺货着眼，反而妄想借用多元化展开的道 路，转战去了旅游、酒店。在这些都是相对闭环运营的行业，客户并不需求了解产品的品牌以及特性，更不用谈起对产品的挑剔以及客户忠实度。
两面针在品牌和渠道推行上一蹶不振。
5、路漫漫其修远
两面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。目前，两面针的市场份额已缺乏1%，市场活动与媒体传播时断时续，回归的道路尚且漫长。
去多元化，回归主业。多元化的道路非但没有给两面针带来丰厚的利润，替两面针完成分担风险，或是提升两面针对立外资的才干，反而过多的占用着两面针的资金以 及其他资源，让两面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多元化投资的产业，多是中国经济转型中不能代表未来方向的范畴，而已牙膏产业的中草药特征，是 未来消费的热点，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，俘获了大批消费者，即是明证。
因而，在未来市场竞争中，两面针首先应将一切资源和支持都回归主业，做大做强，提升中心竞争力，增强竞争优势。
摆脱体制限制，提升运营水平。受制于现有体制，难免会让两面针的运营及决策受多种复杂影响。因而，两面针亟需加速改制，引进专业管理人才，内塑管理，外强营 销，打造强势营销的平台和渠道，自创近几年依托人海战术疾速崛起的国内牙膏新品牌——舒客，独立面对市场的淘汰和竞争，以自身的利益为动身点，提升管理水 平，方可在市场上有所作为。
明晰产品特性，重置产品定位。作为行将泯然众生的老品牌，两面针需求重新定位产品和树立品牌的对外形象，用一个 崭新的形象和具有特性的产品重新回归观众的视野内。因而，两面针面对着如何找到产品差别的问题，避开主要竞争对手的优势而切入一个细分市场，或是将中药牙 膏的特性重新厘清，并将产品的特性很巧妙地中止传播，让客户接受，并能够倾向于选择两面针，都是两面针需求面对的。这两年来，两面针大张旗鼓地推出的中药 消痛系列牙膏，相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，填补了市场空白。坚持“中药、植物”牙膏两条主线，强化“消痛”这个卖点，是值得肯定的尝试。
应用新媒体，驾驭互联网。由于不时失血，在传播方面，两面针应该需求精准和集中，而不是分散投资。选择分离新型的传播媒体，融入“互联网+”的大潮中，注重互联网和移动端的品牌活动，提升线上、线下的运用体验，发明更大的市场和用户价值，或许会为两面针的回归之战打一枪出人预料。
两面针之兴，抓住了匮乏时期民众对优秀品牌的推崇心理;两面针之衰，面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚，逃避竞争，盲目乱撞。阅历过低迷，尝过惨痛的失败，一代英雄，能否迟暮?
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发表于 2016-4-25 09:47:27
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