借势、跟风不停？其实你把营销理解错了

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】

近二十年中国营销范畴的耐烦和急功急利标明人们并没有真正了解营销，因而需求重新审视我们关于营销的基本层面的努力能否做得足够。

中国企业的营销总是有一些耐烦，有一些急功近利。撇去浮起的泡沫，营销的实质是什么？真正推进营销进步、企业展开的动力是什么？往常的商业环境变得越来越复杂，也越来越喧嚣混杂。许多公司纷繁卷入纷争、兼并以及重组之中。企业的重点应该放在何处？是放在渠道之上，还是放在广告、产品、创新、整合营销、或者导购员队伍的树立上，亦或是放在顾客的身上？人们都说“顾客是第一位的。”但是又有多少营销经理人，多少公司真的做到这一点呢？

大部分企业在犯着相同的错误：第一，过度关注竞争对手，疏忽市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。中国本土的批发企业，看到跨国批发商抓紧抢占中国市场，不时圈地的时分，误以为做批发终端就是圈地和扩展市场区域，但是在中国批发市场的今天，批发业的市场关键要素不是圈地和市场区域扩展，而是关于消费者的了解和单店的盈利才干，所以当看到沃尔玛快速扩张的时分，一定要知道扩张不是关键要素，单店运营才干和了解消费者才是沃尔玛的选择基础。看到中国本土批发商希望经过“跑马圈地”来占领有利位置，真真实实的担忧范围快速扩张和运营才干严重缺乏的矛盾会打垮中国本土批发企业。第二，市场内在的变化常常被疏忽，总是简单了解市场，常常把营销创新误解为市场的变化。

假如仅仅以创新和变化来看待市场，其实是十分风险的，回想2005-2010中国乳业行业，不时在营销创新上花功夫，无论是“超女”的竞赛，还是网络营销的创新，在不到5年的时间里，借助于营销创新涌现出蒙牛、伊利等胜利的乳业厂家。但是仅仅是5年的时间，这些乳业企业也发现，原来卓有成效的市场战略正在失效，营销战不灵了，新概念玩不转了，广告更难起作用了，营销创新也不能够带动消费者关于国产乳品的自信心。国产乳品在今天的中国市场上，其关键要素不是营销创新，而是关于供给链的管理，以及关于消费顾客的需求的认知和满足。

人们从关注非关联要素回归到关联要素的关注，从关注价钱转到关注到产品安全和安康，从追求概念回归到追求价值细分。所以能够回归到消费者信任的产品才能够深化人心，国外的产品是这样取胜的，国产乳品中的三元也是如此。

我们不能够简单地去了解市场，必需知道市场内在的变化，这个内在的变化就是顾客需求的变化。

关于营销而言，能够生存的空间不是企业的营销资源，不是营销经理或者营销人员的才干，而是在完成顾客价值的那一点上你能够有所作为，那么这一点就是企业营销的生存空间。比如，马云关于阿里巴巴的定位，在创业的初期，马云就十分分明地定义了阿里巴巴的电子商务：让天下没有难做的生意！从这样一个概念动身，马云带领阿里巴巴开端了著名的“效劳转型”。马云以他做效劳和消费品的阅历，给阿里巴巴指出了一个新的逻辑：技术与功用都不等于客户价值，发明价值的关键点在于提供处置计划，在于用户如何用这种伎俩去发明出商业价值，而不完整在于技术自身。马云明晰的通知大家，阿里巴巴不是高技术公司，是一个现代效劳型企业。这一主张是划时期的，正是由于这一主张，使得阿里巴巴成为最有竞争力的企业，成为全球著名的网站。阿里巴巴在为顾客处置计划这一点上最能够提升顾客价值，因而处置计划就成了阿里巴巴的营销战略的生存空间，以此阿里巴巴也取得了市场的空间。

回归营销基本层面

无论营销如何的创新，营销最基本的东西没有改动，关于顾客而言，最为关怀的要素还是价钱和产品自身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告，因而需求重新审视我们关于这些基本层面的努力能否做的足够。

回归到实质的思索是源于这20年来中国营销范畴的耐烦和急功近利，一些企业希望一夜成名不惜大量投入资源，更多的企业不时采用短期行为却希望取得长期的效果，还有企业不顾顾客的安危而采取令人痛心的行动。这些现象的存在，标明人们并没有真正了解营销，一切的努力假如不能够与营销的基本层面分离，其实是无法处置问题的，而营销基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。

产品：

产品的真实意义在于它是衔接消费者和企业之间的载体，企业之所以能够进入市场中，是由于能够提供产品满足消费者的需求，所以不能够简单地把价钱定位在产品的才干上，产品的才干还是要回到关于消费者关注价值的贡献中。迈克尔·波特曾经比较亚洲跨国企业与全球跨国企业的区别，他以为亚洲的跨国企业比较关怀钱从哪里来，到哪里赚钱；全球跨国企业比较注重产品从哪里来，产品到哪里去。

相关于中国企业来说，这个评价一针见血，在过去的30年，低价不时是中国产品中心优势的标识，在变革开放的前10年，中国企业和兴隆国度跨国企业竞争的时分，本钱的比较优势，使得中国企业能够真正面向市场。但是到了今天，消费需求的改动，环境的变化，跨国企业全球供给链管理的才干，使得产品需求能够独立发挥作用。所以了解产品要回到产品自身，而不是价钱自身，如何让产品具有顾客的认同，如何在细分市场上与顾客互动，如何呈现顾客的价值等等，这些都请求产品需求了解消费者，并能够真正的代表消费者。

渠道：

渠道代表着一个企业营销宽度，以及这个企业有效掩盖的面积。当发现渠道变得更为集中，并与终端分离在一同的时分，比如国美、苏宁的崛起，比如沃尔玛、家乐福在中国的战略，企业跟渠道自身分离才干就显得更为重要了。在不时研讨企业过程中，随着中国企业制造才干的提升，以及市场环境的发扎，人们会发现，很多中国企业的产品与跨国企业的产品在质量的水准上曾经十分接近，以至很多跨国企业的产品与中国企业的产品就是在同一条消费线，由同一组产线员工消费出来的，但是表往常终端的才干上却相差甚远。

特别是大型跨国折扣店全线进入中国市场的今天，很多跨国企业与批发巨头达成战略联盟关系，使得中国企业的处于优势的地步。而在中国自己的渠道范畴中，由于制造商和渠道商不能很好的中止沟通，直接招致本土的渠道才干在制造企业中没有得到很好的发挥，堕入无利润的区域成了企业堕入困境的缘由所在。

不久前我去一家家电企业调研，企业的管理人员引见说：其实他们的产品水平跟美国的电器是在同一个消费线上消费的，但是由于这家美国电器公司和沃尔玛之间是战略联盟的同伴关系，所以这家中国企业的产品要进入沃尔玛变得十分艰难。但是，他以为必需进入这个渠道，才干真正翻开国内市场。我们在讨论这个话题的时分发现，处置了产品自身，假如在渠道上没有才干是无法发力的，这是曾经看到的事实。我们常常幻想中国的产品能够真正意义上进入全球市场，但是必需明白一个基本的事实：假如不能具有渠道，就不可能进入全球市场，我常常诧异于美国和欧洲的企业战略，无论是沃尔玛，还是家乐福，当这些渠道与终端全球规划的时分，美国和欧洲的产品也借此在全球市场势不可当。这就是渠道的力气。

消费者：

营销整体的驱动是来源于顾客需求的驱动，想要取得顾客需求驱动，就取决于你关于顾客的了解。我们真正了解消费者吗？曾经看到一个资料，引见宝洁进入中国市场时分，会在组织结构中设立一个七十多人的市场研讨部门特地研讨中国消费者。即便到今天，大部分中国企业依然没有这样一个研讨中国消费者的部门，我们又凭什么说对中国市场十分了解。我在很多场所都讲过我到美国的一个例子，2004年我跟随农牧行业代表团访问美国17家行业抢先的农牧企业，在多日的访问中，我发现他们最为关怀的是：顾客是谁？顾客的价值贡献自己所占的比重是多少？这17家企业在营销都有各自的共同性和创新，但是他们有一些共同点，那就是：对自己客户有十分深化、独到的了解。我们并没有做到这一点，企业的营销人员并不是了解顾客，是了解同行，市场研讨部其实是同行研讨部。

没有人关注顾客需求什么，关注的是同行在做什么，结果是同行之间破费大量的资源中止恶性竞争，而顾客真正关怀的东西没有资源投入，恶性竞争的结果就是三败俱伤。一个企业的营销假如不能深化而独到的了解消费者，那么能够预见这个企业是没有办法真正进入市场。

广告：

广告能够具有的真实的才干到底在哪里？这个问题是需求营销人员认真思索和寻去答案的，由于广告媒介的影响力以及本钱的耗费是大家众目睽睽的，借助于广告而取得庞大胜利的案例也比比皆是。但是更多的案例是投放巨额的广告费用，却得不到有效的报答，以至由于过度广告而是企业堕入破产边缘，究其缘由是没有真正有效的运用广告。广告的中心价值是引发顾客的认同并产生置办的意愿，但是很多企业的广告并没有从这个中心价值动身，而是从企业自己的价值动身，而真正好的企业广告一定是和顾客站在一同，知道顾客需求什么？了解到顾客在什么样的环境中生活。

1898年百事可乐把自己定位于“清新、可口，百事可乐”，强调清新的口感；这个定位到了1909年转换到顾客的感受上“百事可乐：使你才气焕发”，1910年 “喝百事可乐，让你心称心足”，直到1928年 百事可乐依然定位于积极勃发的心情“百事可乐，鼓舞你的士气”。但是到了1932年，百事可乐调整了自己的定位，强调价钱给予顾客的照顾，由于人们生活中经济大萧条中，这一年百事可乐说“一样的价钱，双倍的享用”，1939年百事可乐说“一样的价，双倍的量”。而到1940年之后，百事可乐又恢复了它清新、勃发的定位，直到今天，年轻人彰显自我，不时超越，而百事可乐说“突破盼望 (Dare for More)、勇于第一 (Dare to Be No.1)”。

回归到这四个营销的基本层面，是关于一个企业的营销最基本才干的请求，不论营销需求如何做创新，创新都需求基于关于这四个基本层面的了解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的，2005年营销界做了很多努力，但是当不肯定性成为常态的时分，分开基本层面的努力都是没有效果的。

营销自身就是行动而非概念

在营销范畴更多的人喜欢谈论营销概念，谈论卖点，谈论营销思想，但是这些都不是营销最中心的部分，营销中心的部分是营销执行，亦即营销行动。

近来经常的想起德鲁克先生，经常想起德鲁克先生劝诫中国管理学者的一段话：“中国经济变革和企业管理取得了庞大胜利，一定有很多值得总结的东西。管理理论总是抢先于理论。要总结中国企业管理的特征一定要从理论入手。我当年为了学习日本管理阅历，也曾多次到日本调查”。关于德鲁克先生来说，与其说是他有管理思想和理论，不如说是他有管理理论和行动，关于通用的深化的理论，关于日本的深化的理论正是德鲁克先生思想的来源，没有这些行动就不会有巨匠般的思想，我们又何尝能够例外呢？

在很多场所，我们都在强调战略更重要的是行动而不只仅是思想，不论企业具有多么美好的幻想，具有多么远大的战略想象，假如企业不具备中心才干，企业就无法具有战略的才干，不要简单的以为企业具有战略规划就具有了战略才干，也不要简单的以为价钱才干就不是战略的才干，了解战略不能够基于企业自身，必需基于顾客的价值，必需基于环境，必需基于运作环境和市场的才干。我们也在强调营销经理人不是思想者而是行动者。

营销经理人作为个体能够是一个充溢理想的人，能够是一个酷爱思索的人，也能够是一个不屈从于理想的人，但是当经理人作为职业的选择的时分，他只能够承担职业所必需承担的角色，而这个角色决议了他必需是一个充溢理想而又兢兢业业的人，必需是一个酷爱思索而又事必躬亲的人，必需是一个面对理想处置问题的人。这样的请求或许在很多经理人看来是太过苛刻，但是一旦成为经理人，你所承担的义务请求你需求如此行事、如此思索。（本文完）

结语：

营销的四个基本层面：产品，渠道，消费者，广告，回归到这四个营销的基本层面，是关于一个企业的营销最基本才干的请求。营销自身是行动而非概念。同时，了解战略必需基于顾客价值，基于环境，基于运作环境和市场的才干。

(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

                                                   本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com