在内容为王的今天 做好内容营销的九大法则（上）

liuzongyang

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　　编者按：在内容为王的今天，很多公司都开端纷繁投入很多时间和资源做内容营销，但效果常常并不尽如人意。究竟如何才干做好内容营销，内容营销网站 Contently 的开创人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作阅历中总结出的阅历，他将这些阅历提炼为 9 条规律，希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启示。
　　内容营销网站 Contently 在 2010年 刚刚推出的时分，它与当时行业内的一些巨头公司相比还十分不起眼。这家新公司努力于经过为客户高质量营销内容来辅佐他们更好地中止品牌营销。当时，Contently 面临的一个最主要的竞争对手便是 Demand Media，它做的事情和 Contently 差不多，因而一开端的时分，Contently 展开地十分艰难。但是到了 2011年，在 Google 推出了一种新的反渣滓网站的搜索引擎算法 Panda 后，Demand Media 就遭殃了，由于 Pando 的目的就是降低低质量内容的网站排名，而这正是 Demand Media 软肋。Contently 则借此完成了快速追逐和超越。
　　从一开端，Contently 就倡议它的客户，为了赢在久远，一定要注重营销内容的质量。最近 "内容营销" 这个词貌似很盛行，谈它的人也很多，但 Contently 的 CEO Joe Coreman 发现，很长一段时间以来，很多不同范围的公司(以至包括财富 500 强公司)依然不知道做内容营销究竟该写什么内容、需求监测的营销效果指标是什么、做内容营销的目的是什么，很多公司以至在砸了很多钱进去后依然没搞分明这些问题的答案，这让 Coreman 十分费解。
　　我发现大家以往对内容营销存在的认知倾向往常正在慢慢地纠正中。很多做内容营销的品牌公司往常曾经学会后退一步先问自己这样的问题："我们从内容营销里取得了什么?我们的内容营销办法能否有效?" 这无疑给那些内容营销从业人员带来了更大的应战。当然，这是好事。
　　要想做好内容营销，往常不能像之前那样随意撰写一些内容素材就开端做内容营销了。很多人将内容营销视为一门艺术，往常要想胜利，你必需在控制这门艺术的同时以一种愈加科学的、数据驱动式的办法去做内容营销。当然，往常的整个内容营销行业还不成熟，还缺乏一些比较系统的内容营销框架学问。因而依据自己过去这些年从事内容营销的工作阅历，Coreman 在本文中总结出了做内容营销必需求遵照的 9 条戒律，希望对想做内容营销的公司和内容营销的从业人员有所启示。
　　规律一：做内容营销，不要希冀在一夜之间就有奇迹发作。首先要播下种子，耐烦等候。
　　假如你是你们公司的找来的第一位内容营销专员的话，你首先要制定一个合理的希冀值。想经过内容营销来获取流量，这是一个很长、很艰难的过程。假如一旦内容营销做胜利了，这将会为公司、为你自己带来十分丰厚的报答，但很多人因而而操之过急、缺乏耐烦。
　　当 Contently 在与客户协作的时分，我们首先会拟定一个整体的内容营销计划，然后再肯定最初的内容发布时间表和所需求达成的合理的关键里程碑，双方首先必需求在这个方面达成共识。例如，依据整体内容营销计划，到了第二个月，所需求完成的里程碑不是取得上千个新的用户转化量，而是到目前为止发布的一切营销内容的生动参与水平，例如内容的邮件订阅数据、页面阅读数、页面停留时间等。因而，在追逐更多业务的过程中，你需求首先肯定你知道自己能够完成的里程碑。这样做能够避免让大家今后为之抓狂。
　　公司的开创人和 CEO 总是希望内容营销能取得立竿见影的效果，固然如此，内容营销专员还是应该放宽心，要知道，老板之所以会招自己进来就是由于他们自己对内容营销学问和技艺了解甚少。公司里的内容营销专员假如真的有进取心而且的确是在为推进公司增长而努力中，那么他们就有一定的自由和权益去设定他们自己愈加明智的内容营销里程碑。他们应该能够应用他们所需求的最少的资源去推进内容营销工作的展开。在一个真空的环境中，内容营销是无法取得胜利的。
　　关于需求创作的营销内容的数量，要设定一个目的。同时，关于内容的生动参与水平也要设定一个基准点。例如，将博客的回头访客的数量进步多少个百分点等。假如没有抵达目的，就要调整正在做的工作，再试试。这是一个过程，而不力图圆满。
　　目前，大部分在内容营销工作工作做的工作都是失败的，由于用于营销的内容太糟糕了，而且大家也没有明白的的指标来权衡所做的内容营销工作能否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段时间的内容营销后发现没有什么效果，于是就彻底放弃任何方式的内容营销工作了。
　　关于任何一位内容营销人员的工作，在他做了没到 6 个月之前，先不要质疑他的工作效果。三个月的试用期在这里行不通。你要记住，做内容营销，你依赖的是其他人，所以一定要持续测试，厚积薄发，看哪种办法有效果。6 个月之后，你就需求展示你在内容营销方面取得的成果了。假如你做了 6 个月依然没有效果，老板质疑你也是理所当然的。
　　规律二：确保你首先要有读者用户，然后了解有关他们的一切信息。
　　肯定你的用户群，你不能仅仅靠指着用户基群数据图表，说："就是这些人。" 外界还有很多没有置办过你的产品、从未听说过你的产品、或是可能读过一点点你的产品的信息但尚未发现你的公司的人。你的用户一定是有一些内在的盼望的，你必需求量化定义他们的那些盼望从而取得这些用户。
　　你需求对你想取得的目的用户人群的特性中止明晰的指标定义，例如，他们是多大年龄段的人群?他们普通住在哪里?他们经常会阅读哪些网站?他们最感兴味的是哪方面的内容?在做出置办决策之前，他们普通看了多少遍有关某个商品的广告或软文等?你需求尽可能精确地经过数据来了解这些用户。
　　你的初始的内容营销计划就需求基于上述对目前用户的了解去制定。你能否仅打算做纯文本的内容营销?你会做跨媒体营销吗?多久做一次内容营销?一切这些问题的答案都需求依据你对目的用户的了解来最终肯定。你要将自己消费的内容自身视为是一款产品，所以你必需确保内容与目的用户的需求是匹配的、契合的。
　　胜利的内容营销需求做到内容与市场需求的匹配。
　　你要多与已有的用户去交流。这些客户每天最关怀的问题是什么?他们经常遇到的主要应战或问题是什么?在开发 Contently 的时分，Coleman 和他的团队每天都会花很多时间去特地回答用户关于内容发布节拍、社交分享工具和 SEO 等各方面的问题。他们依据用户的这些问题在自己的营销博客 The Content Strategist 上面发布了很多适用的营销方面的文章。The Content Strategist 目前曾经成为目前最受欢送的营销博客之一。
　　关于同一个问题，假如你从客户那里听到超越两次，那么就一定要将这个问题记载下来。这将成为十分好的营销内容的撰写素材。此外，要让你的销售团队也参与进来，让他们将从客户那里听到的问题反响及时反响回来，并依据搜集到的反响问题建一个抢手问题图标。对这些数据中止认真发掘，从而肯定你究竟该写什么方面的内容。
　　在做了上面的部分工作后，你可能发现你是不需求内容营销的，或者说往常不是你做内容营销的适合时间。因而在肯定能否招聘一个特地的内容营销专员之前，你最好能首先对目的用户中止充沛的剖析，再决议能否需求招聘。假如你不是十分注重数字化营销，或者说你的大部分客户都不是经过数字化营销渠道取得的，那么就别在数字化营销方面糜费时间和金钱了。假如你们的产品还没有被考证能否和市场需求相匹配之前，那么同样倡议暂时不要做内容营销，由于这个时分你的一切工作重心都应该放在产品 / 市场的匹配上，假如你转变了产品方向，那么你之前做的一切内容营销工作都等于是白做了，即便最优秀的内容对你也毫无益处。在这个阶段，你必需求诚实空中对你自己。
　　规律三：要前后分歧，坚持合理的节拍。
　　很多刚开端做内容营销公司，他们还没学会走路，就想跑起来了。很多人会想："好了，依据我们的内容营销战略，我们往常就需求搭建一个博客、做社交媒体、同时创建电子邮件清单，一切这些工作要同时中止。我们开干吧!" 这就是典型的还没学会走路就想跑起来的例子。在做内容营销之前，你首先需求思索的是制定一个你能够 100%执行的内容营销计划。通常状况下是每周 1-2 篇帖子。
　　一旦你能看到能够权衡的流量后，要弄分明这些流量是来自公司的官方网站还是来自其它中央。假如是来自其它中央，细致都来自哪里?这是你首先需求弄分明的问题。其次，你需求开端以恰当的方式搜集访客的电子邮件地址。
　　即便你只需 10 个订阅用户的电子邮件地址，电子邮件地址清单依然是你在早期打造一个良好的反响回路的不二之选。你能够经过邮件来让那些之前访问过网站的访客再重新访问你的网站。你能够花 20-25 分钟的时间做一个电子邮件内容稿发给用户，它能为你提供很多有用的数据。
　　实践上，在大部分状况下，邮件比社交媒体更有价值。我看到很多公司和品牌投入了大量的资源和肉体在 Twitter 和 Facebook 等社交媒体的内容营销上，每天都发好几次，但是让目的用户采取行动的最有效办法却是给他们的邮箱里直接发营销内容。由于邮件是一个愈加私人的东西。即便你无法彻底弄分明究竟谁会翻开一封营销邮件，这也没关系，由于翻开的人多的是。假如你定期做邮件营销，你会发现你的邮件地址清单会越来越长，前期的流量会持续为你带来更多的流量。
　　营销内容只需在内容发布频率、内容样式与作风和语气口吻坚持前后分歧时才干起到效果。
　　要想经过内容营销获取用户，以常规合理的节拍中止营销十分重要。它和你在一段关系中需求坚持的一直如一和前后分歧性是一个道理。你必需求定期地提示用户你在那里，你是关怀他们的需求的，你是能为他们发明价值的。假如你能做到这样，那么在一段时间之后，人们便会开端希冀听到和看到有关你的音讯，他们就会觉得像是认识你一样。
　　关于公司或是内容营销专员来说，在时间上的前后分歧性能让你更好地测试很多不同的变量，例如标题、格式、图片的运用和故事的类型等等。你能够控制时间这个变量，看其他这些变量能否会对营销效果产生影响。例如，你依然像以往一样在每一天的同一个时间发布内容，只不过将原来的短篇文章改为长篇文字，其它变量都不变，看文章的长度能否会对营销效果产生影响。
　　在测试其它变量对营销效果的影响的时分，运用和以往相似的语气口吻也十分重要。一旦你找到了合适自己的恰当的内容语气口吻，你就应该坚持下去。假如你的用户无法经过他们之前熟习的语气口吻认出你来了，你怎样希望他们能和你树立耐久的关系呢?
　　一旦你觉得曾经找到了能够与客户产生共鸣、并且能被他们所信任的营销内容的作风时，你就应该将这个作风的细致特征以书面的方式写下来作为今后撰写营销文案的指南，并且要配尽可能多的真实案例。那么今后任何为你撰写营销内容的人都能够依据这个指南来撰写营销内容了。
　　规律四：你必需做到与众不同。没人想天天看那些千篇一概的东西。世界越来越喧哗，不要再火上浇油了。
　　很多刚开端做内容营销的公司会这样想："Ok，由于我们的公司是主要做 X 产品和业务的，所以很显然，我们应该多写有关 X 的内容去中止营销。" 这是十分错误的一个观念。在做内容营销之前，假如你不做一些深化的剖析，或是了解你在市场上面临哪些竞争对手的竞争的话，你是肯定无法做好内容营销的。你需求找到那个还没有任何人做过、但你能够在里面大有作为的内容营销范畴，一个你能够彻底占有的抢手内容范畴。
　　为了确保你做的营销内容和其他公司构成差别化，Coreman 倡议你能够运用 BuzzSumo 这款工具。BuzzSumo 是一款在线互联网内容选择搜集工具，你不只能够应用它选择互联网中最盛行的话题内容，搜集社会化媒体统计的内容数据，同时还能够搜索竞争对手在某一特定的话题范畴都发布过哪些类型的内容等等。经过这种方式，你能够找到还没有任何人触碰过的 "内容营销处女地"，而这正是你能够用来大显身手的中央。
　　依据公司的业务，你能够召集公司的相关人员就就营销内容的主题中止头脑风暴，碰撞出一长串的营销内容主题清单。但是再一个一个选择，看看每一个不同的主题都掩盖了哪些范畴的内容，哪些内容主题合适写。这是十分花时间工作，但却是十分值得的。
　　问自己这样一个问题：做内容营销时，哪一种内容的声音是只合适我们但对其他任何人都没有用的?
　　找到合适自己的 "营销内容处女地" 并不只仅关乎内容主题。你还要进一步发掘，看人们愿意阅读你消费的内容的内在动力是什么。在一定水平上说，你必需求对你的潜在读者中止做心理剖析。找到人们愿意来阅读你的内容的一个共同的缘由，假如能够找到，那么你在内容营销的路上你就胜利一大半了。
  

   
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