传统企业转型的定位与“人、货、场”

liuzongyang

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我写过一篇《定位已死？不，它只需求重构》，在国内第一次用互联网实战的总结来重新解构经典定位营销理论，引来不少争议，当然也有骂仗。由于它的确推翻了很多业者对经典营销理论的认知，以至影响了一些以经典定位理论为营生的产业链从业者（比如，一些做定位咨询的乙方公司等）。

从个人的角度来看，我对理论的认知不时信奉两点：

1、历来就不存在什么不朽的谬误，牛顿的力学定律经典了几百年，但最终还是被爱因斯坦的量子力学推翻。

2、不唯上、不唯书、只唯实。

实践上，从我和一些做互联网的朋友交流来看，传统的经典营销理论曾经有很多无法解释现代互联网普遍融合商业下的一些变化，换言之，他们的确需求重构了。以下，我还是以“人、货、场”为例，谈谈我对定位重构的了解。

一、传统批发管理中的“人、货、场”

不知道从什么时间起，“人、货、场”被越来越多的应用到BAT等一线互联网公司内部商业模型的讨论中，我一个腾讯出来的哥们儿，只需跟我谈电商的事，动辄就是“人”如何如何，“货”如何如何，“场”如何如何，听得我烦了，就骂他两句，你丫复读机啊？！

当然，玩笑归玩笑，事后想想，“人、货、场”理论，也的确有它的道理。在传统批发管理中，“人”指的是店长（店助、担任人）店长作为店铺的灵魂人物，最高担任人，应关注店铺人员工作布置，新进人员的教导，做好工作布置，提升员工的工作状态，提升销售业绩。

“货”指的是出样货品、仓库库存、畅畅销款等。货品作为公司生存展开的基础，每位员工应深度了解公司每款货品、设计作风、价位、店铺库存量。以便有针对性的销售或向顾客引荐，增加流转。

“场”主要指卖场卫生、陈列维护、卖场氛围等。卖场作为公司VI形象、店铺每位员工应时辰坚持卖场洁净整洁、为自己、为顾客提供良好的工作购物环境，刺激、增加顾客置办的愿望。

二、电商运营中的“人、货、场”

而在电商运营中，“人、货、场”理论有了新的演绎。

以我的好友刘琪在2012年底采访银泰网的前CEO廖斌为例，廖斌如是说——我的批发管理行业20多年的三字真言：“人货场”。也就是说，无论批发的业态如何细分与进化，这三点是批发商不能丢弃的命脉，大致来说，就是抓住、留住消费者，替消费选择契合他们需求的货品，以及提供足够贴心的高质量购物体验（场泛指线上和线下）。

所以，非独立B2C无论是标品，半标品，还是非标品，真要要做的是处置这三个字的问题。能够分拆来看：

人：人在哪里，你的店就要开在哪里，所以不要死守着自己的官网，而要做全网分销；吸收来流量以后，尽可能对每个用户中止价值评价，中止行为偏好剖析，经过提供契合需求的货品以及好的效劳，留住用户，完成全生命周期的管理。

货：假如你不做商业地产式的平台生态，那就做买手制吧。买手制的关键在于找好自己的定位，还要为用户提供契合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品，减少用户要破费的搜索时间和肉体。生活方式很重要，所以定期推出相关的专题谋划会比单纯打针起到更好的效果。

场：做好用户体验。有错就认错，诚恳点。

显然，在廖斌的认知中，“人货场”的理论有了格局更大、更进一步的延伸。

“人”由传统批发的“员工管理”，变成了“顾客管理”，依据顾客的流量及流转来规划你的电商或批发，同时中止用户的精密化管理，而不是传统批发意义上的卖场员工的鼓舞等管理。前者更战术，在批发运营框架都曾经肯定的前提下，尽可能好的去布置、管理和鼓舞员工，发挥客观能动性，多卖货。后者更战略，是批发或电商的选址（电商的多渠道开店能够视为传统批发中的选址）及选址后顾客的精密化管理，能够决议你生意的格局、容量及顾客的转化率和忠实度。

“货”由传统批发“货物的现场销售管理”进化到“选品”，这又是商品管理中的战略性课题。前者是货品既定的前提下，怎样经过有效组织、分类分层的陈列、导购或促销的方式卖更多的货，讲的是“怎样卖”的问题。后者直接就是选什么样的货，才干更好的销售，讲的是“卖什么”的问题。

“场”，传统批发更多的强调是“现场管理”——卫生、陈列、氛围，而廖斌把它进化到全流程、全接触点的用户体验，有售前，也有售中，以至包括售后。显然，这又是一个全面的延伸和进步。

三、“场景化”的“场”

随着“互联网+”在传统商业范畴的融合和应用日渐百花齐放、江河日下（笔者注：“互联网+”的概念固然由克强总理今年3月才首提，但实践前几年互联网和传统行业融合就曾经日趋渐盛，只是叫法不同，总理提的这个概念更高屋建瓴，因而本文援用这个概念），大量移动互联网产品雨后春笋般涌现，这些APP在开发时，“场景化设计”是产品经理设计产品的重要考量，“场”在移动互联网时期，又有了新的演绎和延伸——“场景化”。

什么是“场景化”？举例来说，朋友聚会，大家在挑在哪里吃饭这个场景中，自但是然地想查询下左近有哪些餐厅，哪些餐厅好吃且实惠，然后网上搜一搜。因而，“大众点评”这个应用就能契合这个需求，吃饭前挑馆子，这就是一个“场景化”，由此也能产生出一个需求——“去哪儿吃”。一切能充沛挖掘用户这个需求的如“大众点评”类的产品，都得研讨这类场景下，用户有什么习气、想法、需求以及如何更便当更低本钱的满足他们的这个需求，才干更好的赢得用户。

还是拿“大众点评”来说，就同样满足用户挑馆子这个需求而言，它需求用户“下载——装置——翻开——搜索——比较——决议——预定——下载优惠券”，但在这个场景下，假如“微信”能够更便当的满足用户这个场景下的应用，比如，我只需求摇一摇，左近的餐厅就出来，那我就能够省掉“下载——装置——翻开——搜索”这四个步骤，直接中止下面的环节。显然，在这个场景下，“微信”比“大众点评”要便当很多，毫无疑问，微信就能取得更多用户的喜欢与选择。所以，“场景化设计”如何更便当更低本钱的满足用户需求，常常是产品经理皓首穷经的必争之地。

四、“场”与定位的重构

明白了“场景化”这个道理，我们再来看“定位”。

经典的“定位”理论指导我们，假如要进入一个市场，你得剖析，你的目的客户是谁？他们的需求是什么？你的产品定位是什么以及如何去满足目的人群的需求？比如，我是某高端啤酒品牌的市场经理，我通常的市场剖析工作就是——

目的客户：高大上人群…

目的客户需求：聚会、餐饮、小酌…

产品定位：中高端定位…

价钱：10元一瓶…

品牌传播设计：高大上聚会，俊男靓女，纸醉金迷，cheers以后，出字幕——某某啤酒，成就人生！

有问题吗？当然没有问题，这样的剖析基本是一个受过正常商学院教育或受过大公司marketing熏陶都会有的思绪。

但你可能不知道，在中国，数以亿计的中低收入的普通人群，他们也可能是你的潜在客户，可能吗？完整可能！比如，每年春运，数亿的农民工他们往复于工作城市和家乡的旅途中，常常会出手大方，香烟要抽中华、啤酒要喝奥古特、火车餐厅上点菜也会常常“朴素”的四菜一汤……

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黄鸟

学习了，不错，讲的太有道理了