流量思维已死 互动和内容营销永生

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】　　近来收到一些市场担任人的留言，大家都觉得线上广告的效果越来越差，不论是搜索引擎，还是信息流，网盟，还是首页，开屏，转化率下滑的很明显，用户留存也不理想，ROI远达不到KPI请求。就在前天，小马宋哥一篇“2016，流量都去哪了”指出：互联网用户增长放缓，我们将从一个增量市场转为存量市场。意味着什么呢?在有限的用户增长前提下，竞争者却越来越多了。从电视时期，到门户时期，到搜索时期，到社交时期，再到自媒体崛起，用户的留意力在逐步被打乱，历来没有哪个时期像往常这样，我们既无法抓住用户的眼球，也没有办法抓住用户的内心。
　　从早期的网络营销胜利来看流量思想
　　假如把门户时期看做1.0，那搜索时期就是2.0，社交时期就是3.0。在门户时期，信息匮乏，你给什么，用户就看什么。这个时分，广告最大的价值就是广而告之，只需求明白的通知用户，有这个产品，好在哪里，有什么优惠，效果就会很好。这个时期，只需求做一个网站或博客，把传统杂志或小说的内容搬到网上来，就会吸收很多人，有了一定的用户数后，就能够卖广告。但其前提在于用户获取内容十分匮乏，假如往常照搬这种方式做微信公众号，就很难有生存空间，由于用户获取内容太容易了，用户曾经主导了内容和传播方式。
　　到了搜索时期，用户具有了一定的信息主动权，能够经过关键词来了解想知道的信息，于是有人以为互联网广告进入互动时期，但这种互动只是人与机器的互动。搜索的展开带动了互联网广告的高速生长，这种广告能精准锁定用户置办行为，效果比门户广告更好，而且按点击付费更受欢送(早期的门户广告大多按天售卖位置)。教育，医疗，旅游大多赶上了搜索营销的红利期，有老板说原本试着充了1000块，结果带来了几十万的销售额，于是在搜索营销的路上一发不可收拾。
　　能够说，早期在搜索引擎，导航，门户，垂直网站上投放广告的企业，大多取得了十分优秀的成果，最典型的就是莆田系医院，依托百度搜索引擎，将一个个小诊所从县级市搬到了一线城市的CBD，变成了华美堂皇的连锁专科医院。



　　当我们剖析早期网络营销的胜利时，都会发现一些共同点，比如用户对网络广告信任度高，竞争不猛烈，用户对信息需求大等。我们举个例子，早期百度一下医院，百度可能只能展示两到三个医院，这属于竞争不猛烈，效果当然会好。更重要的是，早期媒体有较好的信任度塑造，固然在线广告不如电视，但像四大门户，百度，用户对其推送的广告是带有一定信任感的，但今天即便是央视，在信任背书上也式微。其次就是用户的信息需求大，这同等于竞争不猛烈，属于卖方市场，需求大于供求，所以广告效果好。我们总结早期网络营销的胜利时，能够发现，流量思想的基本在于用户获取信息的才干有限，招致用户被媒体和产品信息绑架，所以早期的企业和产品能抓住用户的眼球和心。
　　但随着移动互联网的崛起，微博，微信的火爆，原有依附于搜索引擎的门户，联盟，个人站长，都逐步被淘汰或走下坡路。缘由在于信息的接受和发布权控制了用户的手中，用户正在发明属于他们的内容，自媒体，网络圈子，他们随意的晒自拍，分享到朋友圈，开通个人的公众号，以至是发起一场直播秀。正是由于这种信息话语权的变化，招致了流量思想不再管用，取而代之的是深度的互动与信任营销。



　　社交营销带来内容和互动的改造
　　早期的门户是强推，搜索引擎是人机互动，那么社交媒体就是人人互动。当人们在朋友圈看到宝马的广告时，会竞相讨论。或由于看到多名好友点赞，或由于某个好友没有收到，或由于广告的创意。
　　越来越多的人依托朋友分享的文章来获取信息，开端逐步摒弃传统的门户手机站，以至是新闻APP。过去要成为一名自媒体，十分艰难，比如你开通一个博客，你很难联络到你的家人，朋友来访问，但有了微信公众号后，每个人都能够成为家族或好友圈的明星。90后越来越盛行运用美拍，快手这样的视频软件，能够晒一切，不久前的一个吃玉米视频就火遍了大江南北。
　　正是由于用户对信息的接受和发布权发作了彻底变化，招致媒体和企业对用户都失去了吸收力，用户简直能够不需求媒体和企业，但绝离不开社交平台。
　　过去流量思想只关注四个指标，即曝光，点击，注册，置办。这与社交营销是完整不同的。
　　首先，流量思想总是喜欢置办大流量的位置，比如扎堆置办门户的首页，而不会看中门户的频道页;社交营销刚好相反，不一定要置办某个大IP，反而更好某个细分范畴的博主，或是某个媒体的社区频道。
　　其次，流量思想常常只关注行动按钮和表单，忽视内容塑造;社交营销丝毫不关注行动按钮和表单，只关注内容能否能惹起用户的共鸣，并产生互动。
　　从更实质上来说，流量思想只关注有多少用户看到了我，即CPM,CPC;而社交营销只关注有多少人认可我，从这一点来说，目前很多企业在微信大号上做软文投放，依然属于流量思想，即洗博主那几十万的粉丝。而新世相在公众号谋划的“逃离北上广”更契合社交营销的理念。
　　当我们回想早期网络营销的胜利时，能够发现流量思想就是“广而告知”，即在CAC可控范围内，流量置办最大化，不时的优化流量的转化漏斗。但为什么往常不行了呢?
　　关键在于用户获取信息的才干和对广告的信任度变了。用户获取信息的方式越来越多，对广告的认知越来越低，更愿意选择有个性的品牌，或是朋友分享的品牌。用户对传统广告的信任度却越来越低，而对那些在社交媒体参与互动的品牌越来越有好感。比如像可口可乐昵称瓶，杜蕾斯的雨夜。企业要擅长利于社交媒体，经过有趣的内容，帖子，视频，像一个真实的用户一样，与用户互动，塑造企业的品牌和个性化。
　　流量思想表现出的广而告之效果会越来越差，即便是在广告越来越精准的状况下，能够不夸大的说，流量思想已死，互动和内容永生。



　　只需注重内容和互动，才干重塑用户信任;而唯有信任，才干在用户留意力纷杂的时期，抓住用户的眼球和内心。这或许能解释为什么CPC硬广转化率越来越低的缘由，诚然，竞争猛烈，媒体涨价都是要素，但罪魁祸首还是流量思想不论用了。

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