复盘双12:巧用直通车打造大促爆款

小跑追幸福2016

今年的双12刚刚结束，今年双12涌现出来一批爆款黑马。我们应该如何抓住时机打造爆款？让我们一起来复盘双12，看看如何利用直通车打造双12爆款！  
一、双12大促期间的主要特点  
（一）流量来源  

  
双11期间的主要流量来源分别是会场流量、活动流量、搜索流量、手淘流量，一般来说入选了双11和双12会场的商家，会场流量占50%，活动流量占20%，剩下的流量来源于搜索流量和其他流量，而没有入选的商家，则主要的流量要依靠搜索流量、自主流量以及付费流量。  
第一，会场流量。会场流量分为主会场流量和分会场流量，这个流量商家直接是控制不了的，但如果你是优质商家，也入选了主会场，那么你会在主会场拥有展示的机会，你的流量就会从主会场过来，如果是报名参加了分会场，则流量会从分会场过来。  
第二，活动流量。今年的双11和双12很多店铺流量都是从活动流量转化来的，如：聚划算、淘抢购、淘金币。这三个活动在双11当天的占比非常高。上活动对店铺的要求各方面都很高，这个主要看你的店铺实力、店铺产值、当天产值以及售罄率。很多商家都觉得上活动很难，但其实活动并不可怕，你要充分了解活动背后的一些东西，比如你要知道竞争对手的售罄率是多少，只要你比他高，你去报名活动肯定是能上的，这就是所谓的知己知彼。  
第三，搜索流量。搜索流量分为免费搜索和付费搜索，后者指的主要是直通车。那为什么要重点讲直通车呢？因为直通车具有可控性。  
除了以上说到的三点，双12的流量还有钻展、淘客（包括直播）、自主流量等等，其中自主流量最关键，即为你店铺的老顾客和加购收藏你店铺的访客。比如今年双11有个商家他的自主流量达到两万，这是非常棒的！如果你没有以上的种种优势，那么直通车就变的非常重要。  
（二）流量特征  

  
双11或者双12期间直通车流量具有四大特征：1）流量大；2）转化率高；3）流量贵；4）访客价值高。  
我们注意到，双11期间的PPC相对于平常翻了2到4倍，在双11过后的一周再去看11月1号到11号的数据，就会发现店铺的ROI数据是向上走的。因为在11月1号到10号的时候，有买家将宝贝加入收藏加购，然后在双11当天买了，系统也会算进去。如果商家们在双11之前比不过竞争对手，那么在双11之后一定要开直通车。此时竞争对手在忙着打包、发货等等，没时间开直通车，这时你来开车，那你就会逆袭！同时也建议商家一路开车到十一月底，因为当双12开始预热、造势，流量转化就更会不稳定。  
（三）直通车最新变化  
今年直通车的规则也又有了新变化，以前是两颗星才可以开直通车，现在只要店铺开店24小时以上，成交一单就可以开直通车，直通车已经进入全民时代。  
今年直通车最大的变化分为两块，一是报表变化。如下图：  

  
看上图趋势走向，商家在双11打爆款的时候，一定要在10月1号到31号把爆款打好；在双12打爆款的时候，一定要在11月1号到11月30号把如上如所示的曲线，做成一个向上的趋势。把以上工作做好，直通车肯定能给拉动搜索！  
二是功能变化。  

  
直通车后台开发了竞争分析，这是它的第二个变化。  
老版的竞争分析能看到自己直通车的店铺层级，店铺层级是由费用决定的，店铺的点击率和点击量决定了它在这个层级里属于优、良、差的那个阶段；而新版的直通车里看到的功能，所有的工具都是围绕两点，第一，加词；第二，出价。比如抢位助手、账户诊断、竞争分析都是在优化关键词出价，包括它会提醒商家有哪些好的类目，用了哪些关键词，官方这是在鼓励你话更多的钱，去竞争去抢位。  
所以直通车的许多新功能研发出来后，第一不要马上去用，可先作为参考，第二了解新工具对你是否有用。  
问：付费流量怎么带动自然搜索？  
答：第一，开直通车肯定能拿到搜索；第二，关键词有没有收藏加购，人气权重里最高的值是收藏加购，如果直通车做的好，销量自然高，销量高在销量排名里自然就靠前了。  
问：怎么优化收藏加购？  
答：首先，收藏加购是由产品决定的，所以做产品之前要先测款，测款之后再收藏加购率还不错的情况下，可以再优化关键词。  
问：直通车带来的收藏加购不多？  
答：既然收藏加购不多，那就要去优化，看一下关键词、图片是否精准。这里普及一个知识，PC端做的主要是转化，普遍比无线端高。拿手机可以试一下，立即下单旁边是加入购物车的按钮，加入购物车旁边是收藏的按钮，无线端的加购率高是程序员早就设计好。  
问：我的直通车没有新功能？  
答：别着急，官方所有新功能有两个原则：一、优先给女装类目开放，女装是第一大类目；二、优先给在直通车上花钱多的开放，用得好才会全部开放。  
二、双12前期直通车如何操作  
（一）确定推广目标  

  
确定推广目标也分为两个方面，一是店铺方面，二是宝贝方面。  
1.店铺方面  
做两件事，第一，拉新；第二，老顾客召回。  
以双12为例，从11月开始，用直通车搜索拉新，有战略性的、有目标的去做；在十二月初的时候进行老顾客召回。因为在11月的时候拉新找到了新顾客，此时在12月1号到12号，用直通车定向将老顾客召回，成交几率就高了。  
问：ROI很低会不会影响自然排名？  
答：不会。开直通车对搜索只会加权，不会把权重降低。之所以没感觉，是因为你的直通车没开出效果，如果七天之内你的流量曲线、收藏加购提升，成交稳定，第二周开始你的自然流量至少会翻两倍。  
问：流量多少才有效果？  
答：这个流量是和你的店铺搜索流量做对比的，要有一个参照物。比如你的店铺流量是一千，直通车带来十个流量，这样肯定没效果的，直通车至少要占到10%~30%才可以。  
2.宝贝方面  

  
宝贝方面分为四点：1）测款；2）测图；3）养分；4）冲销量。  
首先，利用广撒网来测款，先看一下测图的案例。  

  
打开淘宝搜索“女童牛仔裤”，按页面中的排序保存好图片，然后开始分析竞争对手，先用小店测图，如果效果不错，大店跟着上。其次，养分的核心在于展现量的控制，一般情况下，如果测图和测款做好了，养分是没问题的。  
（二）核心操作  
普及一个小知识，直通车的推广方式分为：1）关键词推广；2）定向推广；3）店铺推广。  
2016年开直通车的商家中，有70%~80%的人都在玩关键词，所以竞争激烈不是官方导致的，是商家自己导致的，事实上现在的直通车对关键词有一种弱化的效果，建议大家多研究定向推广。  
1.关键词策略  

  
关键词分为三块，第一，关键词阶段，这是养分阶段，如果在这一阶段测款、测图，你就比别人慢了一步。提醒另外一件事，今年是一月份过年，意味着双12之后没几周就是年货节了，所以千万别压货。  
第二，关键词目的：收藏和加购。  
问：关键词质量得分不稳定怎么办？  
答：关键词的质量得分有涨跌，这是正常的。  
问：有些词相关性不满，但各项数据很好，比较难上十分。  
答：如果词的相关性只有三格，当然很难上十分，如果有四格，就有可能上十分。但全十分时，格子会满吗？满格时一定是全十分吗？都不是。所以不要过度追求十分。  
第三，如何操作。先说时间点，这个很关键，在11月和12月看一下商家应该做好哪些事？  

  
首先，如果店铺销量很高、店铺优质，建议无线和PC可以分开开。  
以双12为例，应该加什么样的词？阶段不一样加词不一样。在双12即将到来之前，先加高分词，再加行业热词。因为在双11的时候拖了一些双12专业词出来，所以要加这些词。如果现在处于养分阶段，就加群玩点击率高的词。  
其次，双12的PPC很高，因为大盘竞争激烈，加价则是阶梯加价，比如现在出价是2块，那可以在双12之前的合理时间段加到2.3元、2.5元，总而言之就是慢慢的加。  
商家应该有逆向思维，什么时候删词？删什么样的词？很多商家ROI低，加价！没有流量，加价！这样是不对的。  
假如现在是11月底的话，如果这时养的分还是很低，就应该删低分词（小于等于6分），最好只保留8分以上的，双12来临前冲量的时候应该再删去一波低分词；同时在12月初会有一波双12热词，此时就应该加一波热词。所以加词和删词是同步进行的，核心是加行业热词，删去低分词，或者没有转化的词。  
提供一个小诀窍：  
在双11和双12前两天打开关键词推广中的智能匹配，出市场均价，你会发现这里的关键词各项指标都很好，因为智能匹配的是你没有投的关键词，后台是根据你店铺的宝贝、以及你最近推的直通车的标签来的。如果你没做搜索人群你就精准匹配，如果做了你就广泛匹配。  
2.搜索人群优化  
（1）选择合适的人群  

  
关键词做了之后要和搜索人群配合来打，搜索人群更精确应该叫做精选人群。搜索人群最大的变化是人群基数变大，他们的特征是转化率较高，流量较少。  
问：人群数量是怎么来的？  
答：首先你应该对自己的店铺标签有所了解，这时你打开生意参谋想→经营分析→访客分析→访客对比→日期：最近30天→年龄，就能大概知道店铺的人群。  
问：精准人群的作用？  
答：降低无用人的展现，提高精准人群的展现。  
（2）收据数据并溢价  

  
收集数据参考两个维度，第一标签后面的点击量，如果对标签不是很清楚就选择溢价5%去收集数据，收集到标签点击量超过100，就能判断标签是否适合。  
3.无线端流量的抢占  
主要是指抢占手淘流量：1）开启定向推广；2）前提；3）如何设置。  
开启定向的前提是，账户权重相对高的宝贝适合开定向，首先在设置里打开定向。如果觉得定向比较难，只开智能定向就行。  

  

  
宝贝具有以下两种特征，第一，宝贝的性价比特别高；第二，宝贝和同行相比特别有优势。有以上两种特征就可以开启访客定向，它有两个优势，一是可以拉老用户，二是可以抢同行的流量。  

  
另一个就是手淘流量，即“猜你喜欢”的流量。它的特点是具有个性化的流量，如果前期没有做关键词推广，宝贝没有打标签，手淘流量比较难拿。所以建议先做关键词推广，再做“猜你喜欢”的流量。  

  
以上这些，首先确定主推款，再做全渠道引流，打爆款的万能公式：销量=流量*转化率。  
三、双12期间直通车推广注意事项  
注意1：  

  
补充：  
1.日限额使用标准投放；  
2.大促期间，6之前没完成销售额的50%完成目标比较难，控制好投放的资金。  
注意2：  

  
补充：流量一定要变为留量！留下来的才是你的！  
Q＆A  
1.测款应该用什么词？  
测款用二级词，就是中长尾词，和宝贝匹配程度较高的词，不要用大词去测。  
2.测款要测多少个词？  
一般测款要20~30个中长尾词，当然这是精准测词。

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