直通车定向推广打造个性化搜索

王活泼

一、定向推广准入要求  
淘宝集市店铺开通定向推广信用级别需要在一钻以上（包含一钻）。一钻以下的集市店铺(2011年10月之前已参加定向推广投放的客户不受这个限制)，暂不能申请开通定向推广。（插一句，一谈直通车，大部分人都会说质量分，做了一个直通车降低质量分及低价卡位的思维导图，如下图）  

  
二、定向推广的展示位置  
1、淘宝首页-热卖单品。  
该位置位于首页底部，仅限具有精品库资质的商家进行投放。  
图片要求为浅色背景图。  
2、我的淘宝-已买到的宝贝底部。  
位置特点：超高曝光、超高流量。  
3、旺旺每日焦点图-多位置。  
位置特点：高曝光、高流量、高点击率。  

  
4、收藏列表页底部。  
位置特点：高曝光、高流量、高点击率。  

  
5、购物车底部。  
位置特点：高曝光、高流量、高点击率。  
6、站内评价成功页面底部。  
位置特点：高曝光、高流量、高点击率。  
7、我的淘宝首页--猜你喜欢第三行。  
位置特点：超高曝光、高流量、高转化（节假日爆发效果强）。  
8、我的淘宝--物流详情页底部。  
位置特点：高曝光、高流量。  
站内其他资源位：  
淘宝/天猫订单详情页底部、淘宝/天猫付款成功页、天猫物流详情页、旺旺发货提醒页、商品下架页、订单详情页、宝贝确认收货页、访问出错页、我要买首页底部。  
三、设置定向推广  
第一步：选择某个标准推广计划点击进入推广计划管理页面。  

  
第二步：在上方导航栏中点击设置投放平台进入设置页面。  
第三步：勾选定向推广状态选择投放，点击完成 注意：1钻以上的用户才能使用此功能。  
温馨提醒：  
开启定向推广后，系统会默认您对该计划下的所有宝贝开启定向推广，如果您需要对个别宝贝的定向推广状态做调整需要进入宝贝管理页面。  
四、定向推广的出价  
第一步：进入推广计划。  
第二步：选择一个宝贝点击编辑按钮进入。  
第三步：人群投放出价设置。  
选择“定向推广”——“人群投放”，添加人群包后，选择人群包点击“修改出价“或者直接点击价格附近的小铅笔按钮，可以对智能投放、搜索重定向、喜欢我店铺的访客、喜欢同类店铺、购物意图的人群包进行价格上的修改。  

  
五、定向推广如何优化？  
1、制定计划：  
由于搜索对定向的宝贝质量分有一定的影响，因此可以在定向计划的宝贝中开启搜索推广，加入点击率较高的关键词，初期一定程度上可提高该宝贝的定向权重。  
2、设置宝贝标题：  
宝贝标题需要与宝贝相符，且包含越多属性词、风格词、材质词等能够精准表明客户偏好的词，则能获取更多更精准的流量。  
3、选择人群：  
引流期：转化效果不是难以接受的都可以保留，尤其是购物意图中1-2词的组合如“连衣裙”和“长款连衣裙”。  
引流预备期：保留ctr高的人群包：如购物意图。  
转化期：保留转化高的人群包，如店铺访客。  
4、控制出价：  
给到两个比较重要的公式ROI=CVR*客单价/PPC出价预估=(CVR*笔单价/ROI)*1.2  
如不了解CVR，也可以以市场平均出价（购物意图中有，可作参考）作为起步价，通过上坡法调整出价直到在预算范围内，获得需要的流量后再做优化。  
5、调整溢价：  
溢价关注流量&ROI，控制ROI提升溢价以获取该标签下最多的流量。  
如果活动期间需要更多流量，则可以通过提高底价同步提整体人群出价。  
今天就写到这里，希望对大家有帮助。

dongduzz

谢谢楼主，共同发展