2017年直通车的投放策略详解

书生情怀A

1.中小卖家直通车资金分配  
2.选什么样数据的款式来推直通车  
3.爆款策略的准备工作  
4.单品爆款标题策略  
5.小卖家直通车选词策略  
6.押往年的爆款还是今年的新款?  
7.款式备货策略  
8.后期策略  
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1.小卖家直通车资金分配  
笔者一直在操作的多款策略适合小卖家吗?  
比如说，你一天的直通车预算只有500，可以推多个款吗?  
不适合!  
我记得我在我的第一篇文章里面讲到过：  
直通车的目的分三种  
那是直通车的目的，也可以说成是三种做直通车思维的思维。  
但我们做直通车真正最终的目的是什么?  
这里留给大家思考一分钟  
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我们真正最终的目的是靠直通车给我们带来自然流量  
  
笔者一直在强调ROI，ROI。但我真的是靠直通车在赚钱吗?  
不是的，如果光靠直通车的投产来赚钱，那太少了。  
最终赚钱的，还是靠直通车推广，后续带进来的自然流量，这部分自然流量才最赚钱的。  
既然谈到了直通车给我们带来自然流量，  
这里就涉及到一个最小有效量  
什么叫最小有效量，  
就是销量达不到一定基础，自然流量是进不来的！  
  
举个例子，  
我们500元预算，每天直通车能成交10件。  
策略A：如果我们花到10个款式上，那么每个款式每天成交1笔，单品月销量30件  
策略B：如果全部我们花到1个款式上，那么这个款式每天成交10笔，单品月销量300件  
如果你使用策略A来做，你的自然流量是进不来的！  
就女装类目而言，单品的最小有效量是500件 ，如果单品达不到这个销量以上，你全店的自然流量会 非常少，而且不稳定  
策略B：单品500件是很容易达到的，因为直通车如果都能成交300件了，剩下的自然搜索应该很容易能带到200件。  
有了500件销量之后，你单品正常的自然搜索会在2000-5000之间，这个根据你的点击率和标题而定。如果你转化率还比较稳定，有1%，那么你后期基本上就不需要靠直通车来卖了，这个款能自然卖1个季度。  
这就是非常典型的爆款到了一定阶段之后，可以逐渐降低直通车，纯粹靠自然搜索成交来赚钱。  
所以小卖家的投放策略第1点:一定是要把资金集中！  
2.选什么样数据的款式来推直通车  
先给大家一道思考题，下面是我们店铺的几个主推款，但是作为小卖家的你，由于资金有限，只能选一个款来推，你会选哪个?(三分钟思考时间)  
  
--------------------------------三分钟思考时间分割线-----------------------------------------  
很多人可能要选最后一个款来推，因为它点击率是最高的，有5.33%，这样的款不是非常适合推直通车吗?  
错了，这样的款不适合小卖家来推。  
这个款属于引流款，不适合作为店铺单品爆款  
我来选的话，我会选第二款。  
如果玩单品爆款，它的转化率一定要高  
其实很好理解，前面我们谈到了一个最小有效量 的概念，  
如果一个款转化率不高，它单品销量肯定是起不来的，销量起不来，它也就不能成为爆款，自然流量也就起不来，它在直通车里面只能作为引流款，做间接转化。  
所以，玩单品，不是选点击率最高的！  
那么选款的标准究竟是什么?  
1.点击率及格就行了  
2.转化能力一定要好  
什么叫点击率及格?  
我之前好有讲到过，就女装类目而言，无线端点击率3%以上算及格，5%以上就算好了。  
那什么又叫转化能力要好?  
注意，我这里说的是转化能力，不是转化率！  
前期测款是测不出转化率的！  
只能根据收藏率和加购率来判断它转化能力到底如何  
笔者本人现在是基本上只看加购了，我一般还喜欢去算购物车成本，购物车价值。我很少去关注收藏，个人习惯吧，你们也可以根据收藏和加购的综合数据来评判。  
我这里给下我的标准  
加购率大于5%，越高越好！  
  
上面这个是刚才给大家看的点击率5.33%那个款，它加购率只有3.5%,显然不适合作为单品爆款，而 实际上它卖得也少，这样的款只能拿来做投产，做间接转化。  
这里再给大家看一个款  
  
这是去年夏季某店的一款连衣裙  
可以看到，它的点击率一般般，但是转化率高，这种款就非常适合小卖家作为单品爆款来推。女装类目0.63的PPC一点都不低，但转化高，就是非常理想的爆款，而且这种款后期是不需要推直通车的，能自然卖一个夏季!  
3.爆款策略的准备工作  
还是回到刚才这个款，我刚才给大家看了它直通车数据，接下来给大家讲一下它页面上的东西  
  
(1)颜色尺码  
我们可以看到，它是多色多码，  
为什么要这样来布局?  
因为这样转化率很高 ，前面已经说到了，爆款的一个先决条件就是转化率  
如果你设置一个均码，然后只有一个颜色，实际上就已经排除大部分顾客了  
测款的时候，我建议你均码，但决定做一个款之后，我还是建议你把尺码补上去。  
既然谈到了颜色和尺码问题，一定就涉及到库存问题，这样库存压力不是很大吗?  
不会很大，我明天再讲库存的问题。  
(2)详情页和评价布局  
我先说下标准的高转化率详情页是怎么布局的。  
尺码信息+买家秀+宝贝内容  
可以拿笔先记一下  
  
买家首先最关心一定是她能不能穿，  
所以我建议把尺码直接放最上面，这样还能大幅度减少客服接待压力，提高静默下单率。  
紧接着就放买家秀  
  
也就是说，买家秀是放在第二个模块。  
买家秀本身也比内容更重要，这部分是最能提高转化率的。  
当然，笔者并不是鼓励大家去刷买家秀，  
有了一定真实评价之后，一定要做一个买家秀专栏，放在详情页里  
所有中小卖家都可以去学这家店的操作思路(直通车策略，详情页策略)，它就是典型的把资金砸在一两个款上面，  
4.单品爆款标题策略  
这个也算是准备工作，因为太重要，我单独拿来讲。  
决定宝贝自然流量的因素有三个，昨天讲到了2个，销量 和主图点击率 ，这两个都是可以通过直通车来优化的，还有一个我没说，它是无法通过直通车来优化的。  
最后一个决定因素就是宝贝标题  
这也是很多人忽视的一个非常重要的细节  
本人虽然是注重大局观，  
但在淘宝系统的眼中，有些细节会造成无法逾越的差距  
两个销量差不多，点击率差不多的宝贝，在后期自然流量可能会相差几倍。  
也就是说，在准备玩单品爆款之前，一定要把标题做好，这个季度再也不改动标题！  
一定记住这句话，这个季度再也不改动标题  
我说一下我的标题优化思路，  
我们只做一个东西，就是标题的覆盖量  
什么叫标题的覆盖量 ?  
大家可能都没听过，当然，没听过是正常的，这是笔者本人自创的一种标题优化思路。  
就是一个标题，尽可能的匹配多的热词 。  
这里带大家操作一遍：  
打开生意经，选到标题优化  
  
包含词越多，你标题越优质!  
  
这里我的标题测试出包含354个关键词。  
所以，在推主打款之前，一定要把标题测试好了再推 ，一旦标题确定了，三个月之内就不要再改了  
至于为什么，你去改一下试试你自然流量会不会掉。  
我这里简单解释一下吧：  
你改动后的标题里面，新加的关键词是没有权重的 ，而你之前去掉的词，是有权重的，去掉的词那部分的流量损失掉了，新加的词流量没进来;所以不管你怎么改，你流量都会掉！  
当然，有一种情况例外，就是你销量已经冲到前几名了，进来的渠道不再是综合排序，而是销量排序，那么不管你新加的词再没权重，这部分词在销量排序下也能搜到你。  
那么到底选哪些词来组成标题？  
很多人肯定又想到，长尾词，精准词，大词的组合。  
一会儿又是市场行情找词，一会儿又是下拉框，一会儿又是top20W。  
这些词其实都不能最大程度的完成标题的覆盖量  
笔者这里再给大家介绍一种独特组标题的方法，  
这种方法我也没听过其他任何人提到过。  
就是用标频词组标题  
什么又叫标频词?  
大家打开这个位置，选到自己的类目  
  
会出现一系列的词根，  
这些词根包含属性，风格，类目词，  
尽可能的去覆盖这些词根，除非是属性不符的。  
如果组不满30个字，就去市场行情里面找热词，看看还能不能加几个进去。  
这里记住，市场行情的一定要选7天的。  
  
标频词的 标题的覆盖量 是大于热词的  
所以最优先的一定是标频词。  
最后这里强调一下，这种组标题方式是针对你全店唯一的爆款来组的