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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】 近年来，一些大公司总部的新媒体传播担任人会问我：我们公司的社交媒体账号(前3年是微博，往常是微信)太多了，又杂又乱。作为总部，我们该怎样管理它们? 这是一个虚无缥缈的问题。这其中不只触及了“社会化媒体架构、战略规划”，还有管理的艺术(比如：跨部门沟通)。前不久，我做了一个Project，就是给一家知名大公司梳理、优化其庞杂的微信公众号。我提炼了实战阅历，和大家分享。但是，还是要唠叨一句：“生搬硬套”很可能无法奏效。 问题在哪里? 需求梳理、优化一切微信公众号的公司，常常体量较大。细致体往常：有不同的子公司或各种业务部门。独树一帜，百花齐放。公司呈多业态展开。 折射在社会化媒体上就是：目前，有太多微信公众号，缺乏对症下药的管理，折损了公司的整体品牌形象。 总部的角色是什么? 梳理、优化整个公司的微信公众号，是公司总部担任对外传播部门的职责。但是，假如不把自己的角色定位分明，实践展开这项工作时，会很痛苦。 首先，要有“品牌资产”的认识。为什么梳理、优化公司的微信公众号?一句话概括：积聚公司的品牌资产!社会化媒体时期，更要有此认识。社交媒体账号就是公司的品牌资产。它是消费者取得公司各方面信息的平台;它能够中止Social Listening(社会化倾听)、Social Conversation(社会化沟通);它凝聚了有效的、有忠实度的粉丝。想象有一天，当公司的一切社交媒体账号须臾间消逝，公司能否无所适从?作为总部，要怎样让这个“品牌资产“更有价值?取得更高的品牌溢价呢? 其次，不要以管控者的姿势高高在上，要有“我能给你们提供什么辅佐?”的友爱态度。赤裸裸的理想是：在简直不发明收入的总部，一线部门凭什么听你的?假如把自己作为管控者，在后期的沟通中，会充溢了火药味。 最后，总部就是统筹者，要集中火力处置突出问题、中止资源调度。 怎样做? Step1：将一切微信公众号分门别类 这一步是基石。今后的梳理、优化工作会以此分类展开。 归类能够有不同的设定条件。通常有以下两种： 以微信公众号的传播目的分类，可分为：偏重品牌的、偏重销售的、或者”混搭式“。 以业务类型分类，公司有哪几种业态? 以表格的方式统计。须留意的是：不只统计微信公众号称号，还要搜集现有的粉丝数、是承认证、更新频率等细节信息。 Step2：经过问卷调查中止“诊断” 这一步是关键。它是对已建微信公众号的把脉、诊断。经过问卷调查，总部有了一张”全景图“。不只能总结优秀的阅历，还能让各子公司或业务部门的“病症”浮出水面。 那么，怎样制造调查询卷?进一步说：该如何设置问题? 以下提供一个版本，集聚了总部需了解的中心问题。 调查询卷 微信公众号称号： 运营担任人： 1、该微信公众号的定位是什么? (即：为什么开通这个微信号?如：品牌树立、新增销售平台等) 2、该微信公众号的粉丝有哪些特性? 为了不让细致运营人员产生逆反心理(填写调查询卷，很可能被他们以为是“额外工作”)，可注明几个显而易见的维度。比如：男女比例、散布地域、平均年龄(从我做的这个Project看出，即便这么几个维度，也能给后期的微信规划带来有价值的洞察点)。当然，最理想的状况是：依据运营人员和粉丝互动，实时总结粉丝特性。 3、粉丝在后台问得最多的问题有哪些? (假如公司把社会化营销视为整体战略，这个问题的价值就会大不一样) 4、取得最高阅读量的是什么样的内容? (为了让细致运营人员分明描画，可请他们直接罗列文章标题) 5、该微信公众号中止互动活动的频次如何?通常都展开什么样的互动活动?粉丝最喜欢什么样的互动活动? 6、该微信公众号触及技术支持吗?如CRM。如有，是什么? 7、该微信公众号运营人员的配置状况。 (文案多少人?设计多少人?由谁决议最终定稿?) 8、微信运营过程中的艰难集中在哪几个问题?希望总部提供什么样的支持?如：培训等。 或许，你所在的公司还有其它更有针对性的问题，但无论怎样设置问题，都请站在“同理心”的角度：怎样让运营人员看得懂你的问题?怎样让他们能简直不假思索地回答?怎样能得出真实的、有效的答案? Step3：编写剖析报告 1、2步完成后，你会收到很多零散的资料。看这些资料不能囫囵吞枣，否则前功尽弃。这就需求一定的时间，但这是值得的。接下来，你要将调查询卷的状况，汇总成一份剖析报告。这份剖析报告很重要，是要给各部门高层，以至公司CEO看的。这份报告的价值点不只仅在于：公司未来怎样更好地做社会化营销?还包含了企业如何全盘社会化的商业价值。 报告怎样编写?我不想给出一个思想定势，这样会守株待兔，适得其反。但有几个基本点是要包括的： ◎微信公众号现状 比如：微信公众号数量、微信公众号类型(回到Step1的总结) ◎微信公众号特性 比如：表象特性有哪些?微信数量、命名规范、UI运用、粉丝数等 内在特性有哪些?哪类内容特别受欢送?哪种活动的粉丝流失率很低?是倚靠内部人员，还是外部Agency? ◎存在的问题 值得一提的是，问题可分几个层面。比如：微信自身存在的内容、运营问题，还有粉丝互动中反映的企业问题。 ◎处置计划是什么? Step4：规划并实施处置计划 当诊断、剖析终了后，“怎样处置”就成了一场“耐久战”。 通常而言，总部能够做以下几件常规工作： ◎构成社会化媒体管理制度。该制度不只针对微信。这部制度就如美国的宪法。总的准绳是不可变的，但各子公司、业务部门能够“量体裁衣”。 ◎展开主题培训和行业交流。不少公司展开有关社会化媒体的培训较盲目，常常只看重培训师的名气，不论能否“对症下药”。倡议依据前期剖析报告呈现的不同问题，找到该细分问题最适合的教员。 ◎提供Agency资源。以总部的名义调查优质的Agency。这样谈判的筹码更胜一筹。 ◎从总部层面鼎力推行各大区的微信平台。降低微信推行费用。比如：集采媒介置办。 ◎让各微信公众号构成联动机制。 Step5：循环反省 社会化营销没有绝对的好、坏规范。它自身就是一个反响疾速、不时试错、不时更新的过程。不是说中止一次梳理、优化，就一劳永逸了。以上4个步骤，是一个良好的开端。接下来，可此中止定期的循环反省。 比如：定期树典型。总结做得好的某个微信公众号阅历，将该办法论推行到全公司，并构成竞争氛围。 结果如何? 当这项Project按部就班地实施时，我很欣喜地看到：各子公司/业务部门不是排斥的，而是和总部协作。由于总部在和他们一同打社会化营销过程中的“小怪兽”。 这项Project显而易见的益处在以上五个步骤中都已表现。此外，还有一些“不测的惊喜”。比如：不少运营人员在调查询卷里表示：那些强利益驱动型的微信有奖活动，带来的只是“时效性粉丝”(活动终了后，就取消关注)。这种来自一线真实的声音，反响至企业高层，警醒了他们：不要醉心追求所谓的KPI。 在这里，我想重点说说做这项微信公众号梳理、优化工作的实质价值，即：取得丰厚的洞察，让公司真正把社会化媒体融入至业务展开，和消费者衔接。 举例其中的一个洞察点： 这次Project触及的一种业态是国内顶级ShoppingMall。在繁冗的调查报告里，我们取得了一个让人很兴奋的洞察点：该Shopping Mall的实践注册会员年龄散布在30—50岁，且有着较富余的经济基础。但是，关注该Shopping Mall各个微信公众号的几十万粉丝，却大部分集中在23岁至30岁这个年轻群体。 这个洞察点关于该Shopping Mall今后的运营、推行战略、及互联网转型很有意义。 年轻群体是往常各大品牌争夺的潜在客户群。微信线上的几十万年轻粉丝是该Shopping Mall未来的主力消费人群。为了让他们持续性地保有对该Shopping Mall的兴味，最终树立品牌忠实度?我们该怎样做? ——我们线上的内容营销该如何做?能否提供更多的、入驻该Shopping Mall大牌商家背后的故事? ——我们能否能够在招商时，中止更合理地规划。比如：引进年轻、有个性的餐饮品牌，或逼格高的咖啡店(10000元一个的包和100元一杯的咖啡，都是朴素品，但大部分人是消费得起后者的)。 ——我们怎样让这部分年轻群体，把人生中的重要一刻，和该Shopping Mall联络起来?完成品牌情感化?比如：求婚、和男朋友的第一次约会、自己的第一件朴素品都和该Shopping Mall紧密相连。
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发表于 2015-6-4 21:34:16
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发表于 2015-6-5 01:24:45
