内容营销的四大误区 那些“速成专家”的流言

liuzongyang

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　　技术在一波又一波地改动营销。搜索引擎、社交媒体和移动互联网，诸如此类的新平台带来了众多惊人的机遇，却害得营销部门竞相培育营销人才、制定营销战术，以便牢牢抓住机遇。

　　没过多久，涌现出了一批冒充的专家。这些“速成专家”就好比曼哈顿暴雨期间趁机兜售雨伞的采购员。他们没什么特殊的才干或技艺，却因在适合的时间恰恰出往常适合的中央而小捞一笔。不久以后，失实信息慢慢成了误区和谣言。

　　就内容营销而言，尤为如此。不像搜索引擎或移动互联网，内容给人以熟习的觉得，毕竟我们都看电视、读杂志。所以，对终身为广告活动制定战略的品牌谋划人员来说，内容似乎不应相差如此之大。遗憾的是，内容相差如此之大，这也是内容营销人员屡遭失败的缘故。

　　第一个误区：内容营销始于消费者

　　在传统的营销活动中，第一步总是始于消费者。经过剖析消费者，你能够挖掘他们的需求和请求，从而打造惹起共鸣的营销信息。而内容不是广告。内容的目的不是为了吸收留意力，而是坚持留意力。

　　所以，你首先要思索有什么好故事提供给世人，而不是试图弄分明消费者想听到怎样的故事。参与对话还不够，还要引领对话。大导演马丁斯科塞斯当年不是由于搞专题讨论才拍出《穷街陋巷》这部名作吗?《Vogue》杂志美国版主编安娜温图尔(Anna Wintour)也不是经过讯问女性读者想穿怎样的服饰而让这份杂志成为时兴宝典的吗?

　　每家企业都有某种价值能够经过火享体验、专长和见解提供给世人。每个品牌都有一个好的故事能够讲，难就难在讲好故事。要是把过多的肉体集中于你以为顾客们想听到怎样的故事，那么你到头来很可能只是换一种方式讲述他人曾经在讲述的故事。

　　事实上，说到内容，品牌商需求开端更像出版商那样去思索。所以，要思索你有什么好故事提供给世人，又如何能带来积极正面的影响，而不是始于消费者。那样你编的故事才干惹起众人的共鸣。

　　第二个误区：优秀的内容营销始于数据和度量指标

　　在过去的二三十年，营销人员学会了以数据为导向。这通常是件好事，为一个常常爱用骗人花样的行当注入生机和义务感。不过，留恋于数据和度量指标有其自身的问题，常常掩盖事实，而不是揭露事实。

　　一个典例就是来自今日社交媒体网站的一篇文章，该文章宣称从推特音讯到博客文章都有“理想的长度”。该文征引Medium网站的数据，宣称博文的理想长度是7分钟，或1600个字。

　　有人觉得长度似乎很长，的确如此。Medium这家网站的博客作者以思想首领为主，读者等候文章有深度。另一方面，塞思戈丁(Seth Godin)经过提供简短的每日博文，常常只需寥寥数百字，成为人气很旺的博客作者。《哈佛商业评论》杂志上的博客长度通常只需大约800字至1000字。

　　他们都是十分胜利的出版商，不过各自为读者提供了全然不同的体验，这解释了博文长度为何迥然不同。假如仅仅汇总数据，却忽视了细致语境，你取得的只是虚假的状况。所以，首先搞分明你有什么提供给世人，然后在此基础上营造体验，最后你就能开端搜集数据，以优化展开的营销工作。

　　第三个误区：内容呈病毒式传播很重要

　　让你的内容呈病毒式传播开来是美好的事情。普通内容慢慢进入人们的认识，而病毒式内容在社交媒体共享的火上浇油下，疾速进入公众认识。对我们大多数人来说，开发病毒式内容更多还是靠运气，但BuzzFeed和Upworthy之类的网站已俨然让开发病毒式内容成为一门学科。

　　你就会想：为什么大家不仿而效之?你觉得，既然取得了如此庞大的胜利，大家应该会竞相模仿它们的方式，但事实上大家没有这么做。实践上，许多顶级出版商并不鼓舞签约作者只盯着访问量数据，就连美国科技博客The Verge这样的数字化媒体也是如此。

　　缘由在于，它们希望签约作者完成编辑任务，而不是迎合读者。此外，吸收读者的最好办法(比如耸人听闻的标题)许多可能有损于编辑品牌，破坏品牌与读者之间的关系。

　　对营销人员来说，这个问题显得尤为糟糕;对他们来说，内容仅仅是一种伎俩，而不是目的。从投资报答率这个层面来看，从病毒式内容取得数百万的阅读量似乎很棒，可是这关于与消费者树立长期的密切关系收效甚微。在某些状况下，这以至还会让消费者避而远之。

　　第四个误区：内容的目的是树立情感联络

　　长期以来，营销人员知道与消费者树立情感联络有多重要。情感就像我们大脑中小小的黄色荧光笔，提示我们重要信息，以便不会忘了它。假如为一则30秒长的电视广告注入情感激起点(emotional trigger)，就能脱颖而出、惹起留意。

　　遗憾的是，这个概念没有很好地适用于内容，由于情感对营造品牌体验常常辅佐不大。另一方面，美国运通的开放论坛(Open Forum)博客和IBM的聪慧地球(Smarter Planet)博客标明，假如提供简直没有什么情感内容的有用信息，就能大获胜利。

　　事实上，假如你察觉自己不时地谈论情感联络，恐怕没有真正的情感联络，你的所作所为可能会显得很业余、一味迎合。这的确让人索然寡味。要是认真思索有什么价值要与人分享，并真实提供价值，营销效果就会好得多。

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