社交时代做营销最容易犯的致命错误

liuzongyang

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　写在前面：营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分谋划。这里并非是说在工作时间上的二八分，而是在注重水平上的二八分。今天的营销人在创意上花的时间多了，但这并不代表更注重谋划了。

　　看过了那么多的广告和软文，个人以为做营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分谋划。

　　在去中心化的社交媒体时期，品牌方对渠道的掌控力变得十分微小，传播变成一件难度很高的工作，于是勤奋的营销人纷繁想各种办法来增强传播力度，于是我们越发频繁地看到一些奇特的营销现象——

　　借势营销：范冰冰和李晨在一同了，瞬间无数个品牌都在未经受权的状况下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。相似的群体性模仿事情今年我们看到的不要太多，致使于当天津港爆炸事情发作后，发表声明说我们不借势灾难题材做营销居然成了一种高姿势。难道原本不就应该是如此的吗?

　　自黑营销：在自黑方面，神州专车简直可谓经典。我不置信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告进来会引发行动的哗然，从而损伤品牌的佳誉度，但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌佳誉度”这个问题时，他们选择了前者而放弃了后者，这样做真的值得吗?

　　效颦营销：有些营销人，看到他人的逗逼文章火了，于是就学着也整个逗逼的文章，看到他人用H5工具了，自己赶紧也赶时兴弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的，可是他都知道“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢材”这个道理。

　　事实上，在大众媒体时期我们能更多地看到出色的谋划，而在社交媒体时期出色的谋划反而在变少。这是由于在大众媒体时期，谋划的归谋划，媒介的归媒介，谋划人能够专注于内容而不用去操心传播。

　　而到了社交媒体时期，一切人都知道传播效果取决于内容，于是传播量成了目的，内容成了达成传播量的一种伎俩，谋划人一不当心就容易堕入“点击量挂帅”的工作方式当中。在这样的状态下消费出来的内容，传播量或许是有了，但是对品牌又有何贡献价值呢?假如对品牌没有增益，那传播又有什么卵用呢?

　　我所说的“八分传播、二分谋划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在注重水平上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，由于越来越多的企业都开端中止内容营销。但是，这并不代表大家更注重谋划了，随着传播难度的增加，“面向传播的谋划”逐步替代了“面向品牌的谋划”。传播原本是为品牌效劳的，它不应该成为目的自身，品牌才是目的。举个浅显的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好声响重要?肯定是好嗓子更重要，假如嗓子不好，越好的声响越会放大嗓子的缺陷。

　　洋洋洒洒批判了一大通，其实也是在批判我自己，这些错误我基本上也都犯过一遍。错误不重要，重要的是接下来该怎样改，我的答案是“八分谋划、二分传播”。

　　那么到底什么是谋划呢?我的了解是谋划着力于回答如下重要而基础的问题——

　　你是谁?

　　你的客户是谁?

　　你的客户的需求是什么?

　　对你的客户来说，你的中心价值点是什么?

　　如何中止创意创作?

　　你是谁?

　　一个人的DNA是改不了的，它限定了你的边境。假如你生了一张赵本山的脸，但你非要去演谢霆锋的戏，你觉得那是一种怎样的体验?

　　每个品牌也有自己的基因，它常常来自于开创人、开创团队的性格，这种基因其实是无法改动的，这是品牌的边境。假定你是一个高冷的美女，可是经纪人跟你说往常观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。

　　你的客户是谁?

　　当我们了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气息最相投，然后我们从这些类型的人当中，选择一类或几类作为我们的目的客户，这就是定位。

　　在这里我想强调的是，企业不能简单地从自己的愿望动身来定位客户。假如抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”“哪些客户最有钱”这样的愿望动身去定位，其实是一种不理性的行为。

　　当年沃尔玛创建的时分，凯玛特超市在大城市如日中天，假如沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者，估量它基本就展开不起来，但是沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者，这就避开了和凯玛特的竞争，也契合它自身的资源禀赋。

　　想做，不代表能做，更不代表擅长做。

　　你的客户的需求是什么?

　　有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，处心积虑做了很多浪漫的事情，但是并没有什么卵用，为什么?由于他们可能没有摸分明女孩子的第一需求——安全感。假如你没法给她安全感，再帅、再有钱、再诙谐，女孩子都不会嫁给你，而假如你给了她安全感，她可能会忍耐你的不诙谐、不浪漫、不帅。

　　做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极端明白的认识，这是中心当中的中心。我曾经看过一幅四格漫画，说一对学生情侣去开房，跟旅馆老板说他们是去学习的，于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求，搬走了双人床，把房间改构成了书房，等候着更多“学习”的学生客户来开房，然后自那以后就没有学生来他家开房了……这属于典型的没有摸清真正的客户需求啊!　

　　对你的客户来说，你的中心价值点是什么?

　　营销人切忌抛开客户需求自卖自诩。还是举上面那个泡妞的例子，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己曾经做过的牛逼事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会惹起女孩子的恶感，为啥?由于你牛逼和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的消费工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功用如何如何强大，但是客户听了没有任何觉得，就是由于这些东西和客户没关系。

　　所谓中心价值点，不是指你产品的优点，而是指你的产品关于客户有何价值。打个比如说，高级手表的价值点是装逼而不是耐用和精确，有机食品的价值点是安康而不是营养成分含量高，软件的价值点是有用而不是代码的漂亮。

　　如何中止创意创作?

　　创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢?就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和中心价值点。初阶的营销人做创意，常常会脱离这四个品牌要素，只思索能否能够吸收受众的眼球，从而堕入到我所说的“八分传播、二分谋划”的圈套。

　　我对创意的了解是，它是对品牌中心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够了解、最容容易传播的方式呈现出来。这里我举一个杜蕾斯父亲节广告的例子，它要传送的中心价值点是“安全、不会漏”，它的创意是“祝一切那些运用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧盘绕中心价值点，用一种诙谐的方式把这个意义表达了出来，这比开门见山说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有温度，也更能传送这个品牌的基因，让人觉得它很有人情味、很诙谐。

　　关于创意的书和文章很多，我也不是什么创意高手，这个话题我就点到为止吧。

　　在营销这件事情上，我以为重点在于谋划而非传播。我看到很多企业在传播上花钱很不手软，买媒体资源一点都不心疼，但是在延聘营销谋划公司、招募优秀的营销人才方面却十分计较本钱，这就是丢了西瓜捡芝麻了。

　　谋划做好了，传播也不一定好;谋划做不好，传播一定不会好。

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