O2O烧钱大战，怎样才是正确的营销姿势？

liuzongyang

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不知何时开端，O2O行业越来越考究“烧钱”这两个字。不论谁做O2O，都立下“不赚钱”的宣言，号称要培育市场、进步用户粘性。

前几天，笔者走在中关村创业大街上，听到一位草根创业者搭台站在3W门口大方激昂地宣讲：

补贴、地推这些营销方式似乎是一个无底洞，不时有资源投入，却难见用户转化率以及用户粘性提升。源源不时的烧钱大战的背后，我们看到的只是“并没有什么X用”的结果。一个又一个创业项目死去，面对前赴后继的死亡悬崖，创业者们似乎还是没有寻觅到所谓“正确的推行姿势”。

草根创业者都知道如此，曾经醒悟的创业者更是如此，在他们看来，补贴、地推这些营销方式实践上都要考究战略和办法。在大环境中，不烧钱推行曾经不理想，所以推行一定要考究机遇、地点、场景这些要素。除此之外，经过B端渠道控制C端、善用媒体构建品牌吸收力也是摆脱地推等低端营销方式也是有效做法。

创业者亲述：大海捞针般茫然推行

在多个O2O创业者看来，目前O2O行业的营销推行正在堕入着一种逻辑悖论：钱主要烧在地推这些营销推行费用上。推行，效果不大；不推行，基本等死。而目前来看，推行的方式也相对相对有限，无非是散传单、扫电梯这两种方式。这两种方式转化率相当有限，简直像大海捞针普通茫但是又失望。

一位总部在广东的某体育类O2O项目北京担任人向笔者透露，该公司在北京的营销过程实践上就是派地推人员在各体育场馆发该公司线上预定场馆的传单，为体育场馆和用户提供补贴。但在补贴的过程中，效果十分有限。缘由是大场馆原本就不缺用户，即便是补贴和地推，无非也是把原来线下预定的用户转到了线上，关于场馆原有用户数量增长有限。而在一些相对冷落的体育场馆中止地推，由于人员稀少，烧钱、地推投入产出比完整不成正比。

一位曾经担任某私房菜的地推人员则向笔者亲述，她曾经为该私房菜做营销推行时，整个过程如大海捞针，基本就是在各大小区内分离其他创业团队一同造出“人很多、很繁华的势头”，“由于国人天生喜欢看繁华。”但这种办法依旧很难对用户中止精准营销。转化率高的时分常常是补贴力度大的时分，但烧钱补贴过去后，地推效果又十分惨淡。当笔者问及，这种觉得会不会让人感到失望时，这位地推人员表示，当然不会，正是由于太难太难，所以“每散出一份传单都会让人看到一份希望”。

但是依据笔者在京城万泉庄小区左近汇集的地推人员身边察看，各大O2O企业地推人员的确喜欢扎推地推，但常常是路人一路走来礼节性地接过四五份单子后，随手就扔在地上或是扔进了渣滓桶。更值得讽刺的是，清洁工阿姨常常也是盘绕在地推人员身边，路人每扔一份传单，清洁工阿姨就捡起一份传单。转化率效果可见到底多低。

在聊到最后时，那位体育类O2O北京担任人以至笑称，京城O2O行业对地推需求太大太大，与其耗费人力物力财力去地推，还不如雇佣一批地推人员去效劳各大O2O企业，从中赚取佣金，“这可能会是一大商机！”。

机遇、地点、场景：钱烧在刀刃上，力花在痛点上

显然，上述O2O行业的创业者都没有找到正确的营销推行姿势。但是前些日子，笔者与一位汽车代办的创业者沟通时，这位创业者一语中的，道出了O2O烧钱的逻辑：

简简单单地站在路边发发传单不会是O2O营销推行的可行之道。营销推行，一定要考究机遇、地点、场景，钱一定要烧在刀刃上！地推不只需求专业的人员，更需求良好的沟通和公关过程。

该汽车代办创业者谈到，从机遇来看，市场推行要控制一定的节拍，做的过早过猛效果不大，白费力气，做的过晚，又会产生无法突破市场瓶颈的状态。该创业者坦言，团队内曾经多次因市场推行节拍产生过诸多争论，但是在最后达成了分歧意见，在A轮融资开启前采取激进推行，尽量保管实力，经过提升效劳质量的方式积存力气，等A轮融资到位后再开启大范围市场推行。

而从地点和场景来看，该创业者透露，他们在整个京城有10余个业务推行点，这些推行点无一不是位于4S店或者汽车修理店等车主高频呈现的场所，而且车主在这些地点逗留时间常常超越半个小时。由于该司与4S店和汽车修理店等场所达成了协作，推行人员常常是由公司员工和店主组成。这些场所车主常常处于一个“无聊”的机遇，推行人员很容易见缝插针，向用户推行自己的产品，车主也不至于直接排斥地推人员。

依据数据统计，该汽车代办项目上线半年，月效劳订单超越2000次，注册用户6万多，月平均增长率高达50%。更令人注目的是，该项目用户二次效劳率高达60%以上。60%以上的回头率实践上可谓奇迹，据专业人士引见，普通车主在一年时间内寻觅代理修理、颐养、年检等各项效劳的次数仅为4—5次，这阐明这部分车主在半年内简直一切效劳都是经过该代办效劳处置的。

摆脱低端地推：渠道才是霸道，吸收力才是亮点

O2O范围宽广，各个不同的细分范畴都有着不同的营销推行方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但无论是哪个细分范畴，其实都在逐步对这样一个观念产生共识：

C端用户基本无法控制，推行、补贴应该集中放在B端，分离B端渠道一同做大常常会是一条可行之道。而部分主要依赖与C端的创业者则以为，推行应该完成“升维”，地推太过低端，只需摆脱地推，经过品牌吸收力来吸收用户，才是一条出路。

笔者在与京城一家生鲜电商创业者沟通时了解到，他们团队一开端曾经原本想做一个主要针对C端市场的生鲜电商平台，但是看到诸多项目死于补贴大战这个环节后，他们毅然决议走B端渠道道路——只向对生鲜水果有需求的酒店、餐厅中止效劳。于是他们的营销推行方式也更多是经过扫楼的方式对一家一家酒店、餐厅中止公关，由于酒店、餐厅原本就对生鲜水果又需求，所以在B端也不需求中止补贴。该公司一切地推本钱最后都落在公司业务推行人员的身上。

据了解，这家生鲜电商平台，经过绩效提成的方式，推行效果良好。在6月份，该生鲜电商在京城仅有100家B端商户，但在8月份，B端商户急剧增长到1100家，估量9月份B端商户将增长至2000家。

而另一家坐标在上海的短租民宿O2O创业者同样选择了摆脱对C端补贴的做法。这家短租民宿O2O项目在上海及周边地域取得了良好的展开。该公司CEO毕业于中国传媒大学，曾经的媒体基因使其对“品牌传播”四字尤为注重。

为了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢价，他选择直接疏忽地推，企业自办媒体，树立起公司的微信、微博、头条搜狐网易媒体平台等社会化营销渠道，经过好玩、有趣、有调性的文字引见公司房源，做吸收力推行，吸收高端用户。该公司CEO在与笔者沟经过程中更提到这一问题：传统媒体在高端用户的心目中权威较高，所以公司在推行过程中十分注重对本地纸媒这一渠道，经过传统媒体的价值影响逐步塑造品牌调性。数据统计显现，该公司产品自今年3月上线至今，月流水为64W，营收基本持平，重复置办率高达20%，处于“不烧钱，还小赚”的状态，目前该项目正在密集会晤投资人准备A轮融资。

后记：

O2O行业做营销推行，姿势繁多，把戏丰厚。不论愿意还是不愿意，市场推行以至是低端地推都成为了不可避免的的环节。

O2O行业营销推行的确面临着大海捞针的状况，但针对细分行业细致剖析，依据机遇、地点、场景做针对性的推行，并且控制好渠道，做好品牌塑造，或许是一条相对方向正确的道路。

既然要和对手和市场跳下泥潭，贴身肉搏，那更要考究方式办法。在猛烈的竞争之中占领高位赢得优势，研讨对手来发现机遇，优化自己的方式，中止针对性的重构，经过重构树立自己的竞争壁垒。

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