为什么越受争议的品牌活得越好？

liuzongyang

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奏效的搭讪方式数不胜数，但“你喜欢卡夫巧妙酱（Miracle Whip）吗？”这种问题，可能很难顺利让对方翻开话匣子。的确，不咸不淡的沙拉酱能有什么话题性？但在市场调研中，卡夫食品营销团队却不测听到了消费者的肺腑之言。调查结果显现，卡夫巧妙酱的市场反响严重两极分化，大批消费者对其喜欢有加，但也有很多人深恶痛绝。

作为应对，卡夫顺势调整广告战略，决议正面展示产品的争议性。2011年投放的广告约请到曾出演抢手剧集《泽西海岸》（Jersey Shore）的Pauly D、政治评论家詹姆斯·卡维尔（James Carville）等一众名人，对卡夫巧妙酱的滋味各持己见。在广告中，一些人对巧妙酱的美味赞不绝口，另一些人则大倒苦水，宣称“打死也不吃”，以至放言若女友喜欢该款产品，不惜为此和她分手。担任该产品的营销总监萨拉·布劳恩（Sara Braun）当时评论道：“我们必需正视理想，卡夫巧妙酱是一款争议性产品。”公司的努力很快收到报答：广告播放期间，社交媒体相关发帖量激增631%，产品销售量增长14%。

评价产品受欢送水平时，营销人员却通常看重“平均”或“净”指标，这可能让他们误入歧途。某款产品可能极具争议性，但消费者打出的高分和低分彼此抵消，容易构成中庸的错觉。在社交媒体时期，消费者的不满心情能够疾速释放和扩散，因而避免此类错误尤为重要。此外，我们研讨了品牌争议度与公司股价的关系，结果标明，品牌争议度高的公司股票报答率较低，但股价动摇幅度小，风险相对低。

为了在这种市场环境中生存下去，企业需求找出对策。首先，市场部门必需正视消费者评价分化的理想，引入“品牌争议度”（Brand dispersion）指标。品牌经理还需认识到，有一群对产品五体投地的消费者，对品牌可能是好事：在越来越猛烈的骂声中，销售业绩一路走高，这是有先例可循的。

争议战略

假如你的品牌争议度很高，能够思索尝试以下三种营销战略。

1 安抚憎恶者

与在人际交往中一样，降低品牌争议度的办法之一，就是尝试改动你在对方眼中的负面形象。这种战略最简单明了且容易接受，假如实施得当能够有效减少负面口碑，赢得大批潜在消费者。

通用磨坊（General Mills）公司胜利运用该战略。公司旗下的贝蒂妙厨（Betty Crocker）品牌以蛋糕预拌粉、蛋糕霜等自制甜品原料出名，但消费者对瘦削问题的担忧、低碳产品的兴起，以及外界对食品行业营销伎俩的批判，招致该品牌堕入困境。2008年初，贝蒂妙厨品牌憎恶者的比例抵达4.5%。

通用磨坊采取了一系列措施停息消费者的不满。首先，为推行贝蒂妙厨等旗下品牌，公司于2009年4月创建互动博客网站MyBlogSpark，并发帖回应博友的批判。当年，贝蒂妙厨成为第一家推出无谷胶蛋糕粉的主流品牌，随后与几家脂泻病基金会协作，树立消费者安康网站liveglutenfreely.com。依据最新统计，截至2011年5月，贝蒂妙厨品牌憎恶者比例大幅降落至2.8%。研讨标明，负面口碑很可能左右中立消费者的置办决议，一小部分憎恶者即可损伤品牌形象。因而，即便憎恶者比例降落的幅度很小，也可能对品牌意义严重。

2 刺激憎恶者

有些胜利品牌的战略则恰恰相反：故意与憎恶者逆来顺受。经过主动招致批判，使品牌强化与其最狂热的支持者间的联络。这应用了消费者为最爱产品辩护的心理。而粉丝的这种应激反响，常常会将中立消费者转化为品牌支持者。

欧洲著名低价航空公司瑞安航空（Ryanair），不时以夸大方式削减效劳项目，故意刺激那些对其极简效劳挑三拣四的消费者。瑞安航空以不择伎俩削减本钱出名（例如在机场打印登机牌的费用为70欧元），有时很难判别，其效劳政策究竟出于诚心诚意还是玩笑打趣。例如2010年和2011年，瑞安航空宣布机上卫生间收费，并撤除机舱内3个卫生间中的2个，腾出一个站席，以至还对超重乘客征收“瘦削税”。固然瑞安航空并未说到做到，只撤除了部分卫生间，但这些刺激性行动每次都成为头条新闻，稳定了公司“低价先锋”的名誉。

3 放大争议

很多时分，品牌酷爱者和憎恶者的分歧常常与产品的某一项特质有关。与通用磨坊采取息事宁人的战略相反，有些公司特意开发新产品，放大争议性特质，以此笼络死忠粉丝，赚取更大收益。

以英国的马麦酱（Marmite）为例，这是一款风味共同的咸味酱，自从1902年上市以来，不时因其重口味而广受争议。正如其宣传语所言，尝过马麦酱的人“爱它或是恨它”，二者必居其一。为点燃品牌支持者的热情，公司于2010年推出超强版的“马麦XO”，在社交媒体上选出30名资深马麦酱喜好者，约请他们试吃（辅以马麦风味鸡尾酒），还树立了Facebook小组。这次推行活动为公司网站带来了5.4万次点击，Facebook页面阅读量达30万次，而马麦XO刚一上架便销售一空。

制造争议

有些产品或品牌自身并不具有争议性，但为了能使自家品牌在猛烈竞争中脱颖而出，有些企业会主动制造争议。

1 分化市场

想要产品让一切人称心，可能会费力不讨好，因而品牌通常会瞄准某一类消费者制定战略。细分市场的战略有时会给品牌带来争议，刺激销量。

最近，英国的苹果酒市场就演出了这样的戏码。在英国，苹果酒消费量与啤酒不相上下，传统上主要在工人汇集的酒吧出卖，普通不加冰直接饮用。但是在2006年的广告中，Magners苹果酒把自己包装成了一款冰爽夏季特饮。Magners因而遭到年轻高收入白领的追捧，销量直线攀升，而此前这个阶级绝非苹果酒消费的主力。

苹果酒指导品牌Strongbow自然心有不甘。与对手正面争夺年轻白领阶级是一种选择，但Strongbow捕捉到了另一种变被动为主动的机遇。Magners的夏季攻势使其降格为时节性饮品，天气转凉后销量势必大幅降落；Magners的时兴形象也使工人阶级对其敬而远之。市场正在分化。Strongbow决议针对中心消费者加大营销投入，为此不惜放弃刚刚呈现的消费群体。2009年，Strongbow推出的广告以“Bowtime: Hard Earned”为宣传语，主打膂力劳动者辛劳一天后举杯的形象。该战略最终取得胜利：固然Strongbow遭到潮流人士的贬损，但却愈发得到铁杆苹果酒客的鼎力支持。随着争议扩展，销量也呈现增长。Strongbow仍是酒吧里的首选品牌，而在快速增长的非现场消费市场（off-trade Market）中，Strongbow 2009年完成了23%的销售增长，比行业平均值高出6%。

2 发布争议

为增加品牌曝光度，企业还能够在广告中故意惹恼一部分观众。美国行进保险公司（Progressive Insurance）从2008年起推出的系列广告，其主人公名为Flo，是一位快人快语的女士。政府雇员保险公司（Geico）和美国度庭人寿保险公司（Aflac）的广告形象都是心爱的动物（小猪、鸭子）；行进保险则大异其趣，将Flo塑构成个性激烈的人物，有意使公众对其褒贬不一。他们抵达了目的：Facebook上曾经呈现“我恨Flo”小组，行进保险更是不受欢送广告榜单上的常客。但这一切提升了品牌知名度，促进了销售。

争议的启示

品牌管理者正将新型数据剖析归入管理工具，并学习如何更巧妙天时用这些数据。品牌争议度是其中重要的一种，他们应该注重品牌争议。在研讨市场反响时，管理者不能只盯着平均值，而必需全方位了解消费者的态度。品牌争议度不只关系到争议性品牌的生存，也是一切企业都应当长期跟踪的指标。社交媒体时期，再微缺乏道的批判也可能疾速扩散，推翻品牌的良好名誉。企业必需据此重新思索品牌战略。

明智的营销人员应当充沛应用品牌争议信息。企业不应只迎合品牌酷爱者，更应关注品牌憎恶者，了解负面置办体验，跳出“负面口碑的恶性循环”。我们的研讨曾经显现负面品牌评价对品牌价值的严重影响。企业必需高度注重品牌憎恶者的反响，有效提升品牌管理。运用量化模型评价品牌资产时，引入品牌争议指标，特别是思索消费者的负面评价，可进步预测的精确性。

假如只关注品牌评价的平均值，就可能误判品牌价值。关于争议度低的品牌，品牌评价的提升将带来更多报答，不思索争议度将使品牌资产被低估；反过来，关于争议度高的品牌，品牌评价提升带来的报答相对较低，不思索争议度将使品牌资产被高估。品牌争议度的变化会影响品牌评价的有效性，因而假如忽视品牌争议指标，就不能精确评价品牌经理的绩效。企业有必要依据品牌争议指标，调整品牌经理的绩效评价体系。

我们倡议投资者关注品牌争议度对公司股票估值的影响。品牌争议度的进步将降低公司的价值，但是假如投资者提早取得品牌争议度的精确信息，就可能从中获益。管理者和投资者应该认识到，由于品牌争议的存在，品牌评价信息可能并不反映理想。品牌评价的分化可能反映出企业品牌传播的缺陷，这也会对品牌价值构成影响。

【作者：罗学明 迈克尔·怀尔斯（Michael Wiles）萨沙·赖特尔（Sascha Raithel） 来源：哈佛商业评论】

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