为什么高价销售反而总是打败低价

liuzongyang

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曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价钱很低，很难对付，怎样办?”

老板反问道：“既然这家厂这么凶猛，为什么不时是家小厂，而我们却是大厂呢?”

实践上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事缺乏，败事有余。在对立性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱以至心惊胆战，但低价最终总是难敌高价，

以至在高价面前一蹶不振。

我们经常发现，市场上销量最差的商品，通常也是价钱最低的商品。除非有绝对的本钱优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争伎俩，而是战略竞争伎俩。在常规的价钱竞争中，低价经常被有阅历的营销者视为失望者的“救命稻草”，而且常常也是压垮骆驼的最后一根稻草。

价钱上下不是一个地道的定价问题，而是营销的中心问题。营销巨匠科特勒说：“你不是经过价钱出卖产品，而是出卖价钱。”教员说：“采购是经过价钱把产品卖进来，营销是经过产品把价钱卖进来。”

价钱以及盘绕支撑价钱所展开的营销活动，构成了营销体系。低价还是高价，其实是采购与营销的区别。

我们经常看到，低价决议了营销的中心要素只能是价钱，由于低价无法支撑其他营销活动。高价决议了它的营销活动能够是丰厚多样的，这是由价钱所产生的政策空间决议的。

高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。当然，产业集中过程中战略性的价钱战是例外。营销是把价钱卖进来，学会卖价钱才领悟了营销的谬误。大众关于价钱的“常识”，恰恰是营销专业角度的误区。

低价的无能

无论什么价钱，都需求相应的营销活动证明这个价钱的合理性、合理性，取得价钱认同(能否值这个价钱)。但这恰恰是很多人的认识误区。

很多人了解的是：高价是需求营销活动来支撑的，而低价不需求，由于低价自身就是证明。

我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价钱到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道惹起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

消费者的置办必需树立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价钱、消费体验(如品味、试用)、市场推行、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价钱的认同之外，其他认同方式都需求一定的营销支持。

价钱认同有两个概念：一是价钱自身，即价钱上下，这种认同不产生置办行为;二是价钱与价值的关联，即产品能否值这个价钱，这是价钱与价值的差别。

低价自身只产生第一种认同，不产生第二种认同。第二种认同是消费体验和市场推行之后所产生的认同。

价钱认同不是源于价钱自身，而是来源于证明其价值的营销活动。而营销活动需求营销政策支持，这政策可不是天上掉下来的。

有人以为，大企业的营销政策好是由于企业资源多，这是误解。初期的政策投入，只不过是资源的预支，不是无偿运用，是要经过预留价钱空间和未来的销量偿付的。

正确的价钱思想是：新品上市时价钱要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于展开营销活动，以营销活动来支撑消费者对价钱的认同。

所谓的营销就是销售价钱，大致就是这个意义。

当然，我们不能由此推论价钱越高越好，而是需求做好价钱与营销费用的均衡。由于越是高价，你越是需求投入更大的力度来保证价钱认同。

除了那些有战略性本钱而产生战略性低价的惯例之外，我们能够发现一个基本现象：价钱与企业的营销才干成正比。当然，我们很难推测到底这是由于价钱低而丧失了营销才干，还是由于营销才干低而不敢定高价。

多数状况下，价钱与营销才干两者呈互为因果关系，由于营销才干低，所以不得不定低价;由于价钱低，所以缺乏费用支持而表现为营销才干低。

有些企业固然价钱低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能疾速奏效，有可能胜利。但是往常，市场门槛曾经很高，这种“短平快”的打法曾经不灵了。

做市场，请求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。市场的正常现象却是：低价你方唱罢他退场，而高价者文风不动。

高价背后的生机

市场生动度比价钱更容易惹起消费者关注。低价产品常常是缄默的，高价产品常常是生动的。

在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品常常并非价钱最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最生动的商品。

在终端市场，存在“品牌相似”现象，即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌。以至在终端市场还存在“品牌掩盖”现象，即商业品牌(如沃尔玛)“掩盖”制造商品牌(如宝洁)，也就是说，只需终端认同，消费者也会基本认同。

在终端市场，商品很丰厚，品牌认同度整体很高，谁的表现生动，谁就更容易惹起消费者关注。消费者关注度才是消费者置办的关键要素之一。

在中国理想的商业生态之下，被关注是需求费用的。厂家交费，商家给你终端表现的机遇。目前，终端最常用的表现伎俩是促销和推行，这些都是需求花钱的。终端收取的形形色色的费用，实践上是厂家竞争终端表现的结果。厂家舍得花这些钱，证明终端表现是有效的。

终端生动度除了惹起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占低价”。低价不同于“占低价”，当消费者问“能否低价一点”，不要误解为只需价钱低一点，消费者就会置办。

其实，消费者这句话传达了两个含义：第一，认同产品和价钱，有置办企图才想“讨价”;第二，希望在此价钱基础上“优惠”一点，优惠能够加大置办决计。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“低价”，其实，优惠是“占低价”。

让消费者“占低价”，实践上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价钱通常高一点;另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占低价”的觉得。

假如只需一个定价步骤，消费者不会有“占低价”的觉得。在终端搞的各项促销、推行活动，抛开活动主题的掩盖，实践上是为了让消费者产生“占低价”的觉得。那些主题，只不过是为了“师出有名”而已。

高价的推力

新品上市，价钱是认知伎俩。产品树立知名度后，价钱才是竞争伎俩。

新品上市，辅以鼎力度的传播，取得这种待遇的新品并不多，多数新品是默默无闻地上市。新品上市，消费者缺乏消费体验，凭什么对产品做出判别呢?要知道，假如消费者无法做出判别，消费者是难以做出置办决议的。中国古话讲“一分价钱一分货”，而不是“一分货一分价钱”。关于没有消费体验的人来说，价钱是质量的标签，而不是相反。

新品上市的价钱，常常不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传送的信息自身就是一种定位。

当然，高价不一定直接让消费者产生高质量的觉得，但低价却很容易让消费者构成低质量的印象。

关于渠道商来说，最关注的与其说是价钱，不如说是价钱空间，即利润。在理想销售中，我们看到对价钱最敏感的其实并非消费者，而是渠道商、业务员。渠道商与其说是对价钱敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商请求更低价钱时，他其实并不打算低价卖进来，而是为了取得更高的毛利。

有些操作才干比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出卖时，可能还会自己做一些营销推行活动。营销才干差的渠道商，假如拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。

在渠道销售中，厂家不只需制定出厂价，也要制定价钱体系，价钱体系就是毛利空间。价钱太低，意味着渠道的毛利空间小;毛利空间小，意味着渠道引荐的积极性小。假如是知名商品，没有引荐或许还有人主动置办;假如是非知名商品，缺乏毛利空间就意味着丧失了被引荐的机遇。

非知名商品的畅销，除了厂家的推行拉动之外，最重要就是渠道的主动引荐。假如不能成为渠道商的“首推产品”，非知名商品畅销的可能性很小。

高开低走，还是低开高走?

营销有一个基本规律：高价上市，先难后易;低价上市，先易后难。

对价钱敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价钱敏感的消费者，忠实度不高。相反，对价钱不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被感动，就很忠实。所以，低价消费者很难积聚，主要是忠实度不高。高价消费者是能够积聚的，可重复消费的。

而市场的生长，就在于不时积聚有价值的消费者群。

在竞争超级猛烈的环境下，只需少数品牌具有涨价的才干，比如朴素品。多数状况下，价钱趋向是“高开低走”。有少数人希冀低价翻开市场，然后涨价，这是很理想的想法，多数行不通。

价钱高开低走，其实契合消省心理学原理。依照消费规律，只需约5%的人是早期消费者，他们对价钱不敏感，只对新颖的事物敏感。

价钱自身不是定位，但价钱决议了消费群，消费群决议了定位，所以价钱自身也具备了定位的意义。

往常IT产品上市基本上都采用了“高开低走”战略，价钱“高开”就是为了选择消费者，让这些通常价钱选择的消费者给产品定位。

价钱定位，就是构成某种意味。假如这种意味是大众追捧的，那么，在价钱“低走”的过程中，就能够发起更多的消费者置办，特别是让那些价钱“高开”时不具备置办力的消费者置办。

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