品牌营销—强化核心业务的竞争壁垒

liuzongyang

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　　“定位之父”全球顶级营销巨匠杰克·特劳特在其著作《什么是战略》描画道：“最近几十年里，商业发作了剧变，简直每个类别可选择的产品数量都有了出其不意的增长”。

　　抵消费者来说，学问社会带来的信息爆炸，使得原本极端有限的顾客心智愈加拥堵，使得顾客要了解企业的产品变得异常艰难。当前企业面临的任务已不局限于满足需求或发明需求，而是在顾客心目中树立定位，构建差别化认知优势.

　　因而，为了企业能够树立一个具有耐久生命力的强势品牌，从一开端就应该树立和实施品牌定位战略，为日后的品牌运营打下坚实的基础。此文仅盘绕品牌营销展开，重新梳理已有阅历，算是对学问的小结。

　　那么要做好品牌营销，首先要弄分明几个问题：

　　1. 品牌定位是什么?

　　2. 品牌架构如何规划?

　　3. 如何制定品牌营销节拍?

　　4. 如何谋划品牌传播案例?

　　5. 品牌广告如何投放?

　　6. 怎样样评价权衡效果?

　　[品牌定位]

　　品牌定位维度：市场定位、价钱定位、形象定位、天文定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。

　　品牌定位理论基础：

　　(1)人们只看他们愿意看的事物

　　(2)人们排斥与其消费习气不相等的事物

　　(3)人们对同种事物的记忆是有限度的

　　完成办法：品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的中心，是市场定位的扩展的延伸，是完成市场定位的伎俩，因而，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其中心是STP，即细分市场(segmenting)，选择目的市场(Targeting)和细致定位(Positioning)。

　　很多人在做品牌的时分，都以为自己的产品无所不能。前几天一个微商向我采购一款面膜，说这款面膜，不只能够美白，还能够祛痘、还能够去皱纹……，说了半天我也不知道你这个产品到底是哪里凶猛，不置信有那么神奇的东西，不由自主的判别为：忽悠。

　　个人以为，对出初创品牌，最好选出产品或效劳优势中的一个点，集中全部肉体和资源，主推一个概念，做到极致，再去拓展其他优势，夯实品牌，更靠谱些。

　　[品牌架构：单品牌与品牌矩阵]

　　正如上文所说，当单品牌做到足够影响力的时分，就能够横向去拓展更多子品牌，形废品牌矩阵。

　　每一个商业品牌，都包括两大类元素：中心层和延伸层，二者相辅相成。中心层，指的是品牌内涵中最重要、最共同、最个性的元素;延伸层，指的是一些虽并非特别关键、但也不可忽视的品牌元素。

　　从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中惹起两种类型的共鸣：理性态度和理性认知。二者相互支撑。如京东的理性态度是：为每一点喜悦。理性态度是：多快好省。

　　从商业方式来看，百丽集团和绫致均是以多品牌集群密集开店、控盘百货商场。以绫致为例，消费者在shopping mall中逛来逛去的杰克琼斯、selected、only、vero moda，其实都是一个公司的产品。

　　[如何制定品牌营销节拍?]

　　关于品牌营销节拍，需求依据商业方式和品牌抵消费者决策的影响水平来制定不同展开阶段的品牌战略，并不是一切企业或者产品在初级阶段都需求做品牌，当提供的产品或效劳差别化优势比较明显，应着力于不时提升产品和效劳，构成口碑，进而形废品牌效应。(比如需求导向的滴滴、美团);而有些产品一出生就必定要以独立品牌的方式取胜，当提供的产品相对规范化，品牌关于销售的拉动愈发明显(比如批发中的品牌商)。

　　假如对自身商业方式了解不深的话，还是极有可能走歪了路。原本不需求初期做品牌的，结果在初期耗费了大量的资源和肉体在品牌上。反之，也会呈现同样的问题，影响展开的节拍。

　　[如何谋划品牌传播案例?]

　　消费者与品牌互动途径：广告素材(视觉)-> 持续关注(痛点)-> 超预期产品和效劳 -> 互动传播

　　1. 广告素材(视觉)要辨认度高。

　　在视觉上除了“商业卖点”外，要有情感沟通的广告文案回归品牌原点，提升品牌力。如：New Balance574的广告文案是：这是我们的原色。

　　2.打用户痛点，延长关注时间。

　　在吸收到用户关注之后，就是考验产品和效劳自身提供的价值了。针抵消费着“满足我什么需求，对我有什么益处”，要简单明了的回答。值得留意的是，要辨别出来真需求和伪需求，千万不要把自己臆想出来的需求，当作中心。要做调研，接地气。

　　3.不时提供超预期产品和效劳。

　　随着市场同质化严重，各家都是你抄我来，我抄他。逐步丧失了提供优秀产品和效劳的动力，似乎营销近似于价钱的博弈。事实上，随同着消费升级，提升用户体验会大大提升用户对产品的称心度，提升复购，如：零风险承诺、高性价比、超值赠品等。

　　4.互动传播，降低新用用户获取本钱

　　互动传播的中心逻辑是：激起起力，以老带新。

　　曾盛行一时的“足迹”、“脸萌”就是应用基于社交属性的传播，短时间获取大量用户，边沿本钱极低。不过，这样的互动传播也是有一定的生命力周期。小米，经过持续不时的微博互动转发送礼品的方式，在微博上同样获取大量新用户。不同产品玩法不同，归根到底还是要对业务了解的足够透彻，什么渠道是拉新的重要增长点，这点很重要。

　　5.品牌成为引领生活的一种方式。

　　正如Patrick Lither所说，“高跟鞋之所以经久不衰，我想是由于它能为每个女性带来自信。人人都希望自己穿上鞋后能具有美丽的线条和吸收人的高度。我所做的就是把这种追求和温馨分离起来，更好地顺应乐活休闲的趋向。”同样，在一切的专业运动品牌中，市场营销力度最大的当属耐克和阿迪达斯，但是最终却是历来不请代言人，也很少做电视广告的New Balance被潮人们选中。

　　很多时分，消费者买的并不是产品自身，而是置办产品之后带来的结果，即真正的需求。正如人去医院的诉求是希望最快的治愈，挂专家号、运用最贵的药只是完成这个结果的过程而已。

　　[品牌广告如何投放?]

　　品牌和推行投放中心逻辑：你的用户群体是谁?广告播给谁看?

　　盘绕目的用户群体的主要行为轨迹，不时重复展示，在消费者大脑构成认识，我称之为：慢营销。

　　做过百度联盟的都知道，广告能够依据用户cookie跟踪展示。当用户多次在各个网站看到同一个广告的时分，就会产生1+1+1>3的效果。去年比较火的微商也就是应用这个原理，经过持续不时的营销，展示胜利案例，最终俘虏消费者。

　　史玉柱在做脑白金的时分，不时坚持的观念：就是广告你要做的时分，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最糜费钱的。电视广告要在消费者脑海里构成印象，需求很长时间，需求持续。广告要么就别播，你要播最最少有1年以上的计划。同样，曾盛行一时凡客的品牌只卖四个字“我是凡客”，打的越久品牌力越强，可惜后来消逝在大家的视野中了。

　　[怎样样评价权衡效果?]

　　在效果评价上，我曾和很多做品牌营销的人聊过，不乏一些牛人。给出的结论大致相同：简直没有绝对的指标来权衡效果好坏，而且老板也要做好打水漂的准备，假如没有这样的心里准备，就不要去做。

　　固然直接效果很难去权衡，不过我们依然能够参考一些指标来做判别，比如：下载量增幅、新用户量增幅、买卖额增幅、销量增幅、百度指数增幅等。而且要看一段时间的效果，以时间段做对比来看，不同产品和效劳关注指标也不同。

　　送上一个具有中国特征的品牌价值量化公式：品牌价值=品牌的市场占有才干+品牌的超值创利才干+品牌的展开潜力。

　　由于这个公式充沛思索了中国企业特性，由于它被称为是具有中国特征的品牌价值量化公式。构成企业竞争力的指标有许多，有内在质的指标与外在量的指标两种。牢靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决议品牌能否具有耐久竞争力的基础。

　　但是，具备这些基础不等于品牌就能够占领市场。品牌价值最终要体往常有更多的消费者肯花钱买这个品牌的产品。即强调由质的指标要转化到量的指标上来。因而，该公式不研讨企业的资产收益、资金应用、投资收益、固定资产等状况。而是关怀品牌能否具有：较大的市场份额;较高的超值创利才干;较强的展开才干; 综上所述，这个公式最关键的指标则为销售收入、利润额、潜力系数。

　　企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价钱竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争曾经展开到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。品牌意味着高质量、高品位，是消费者的首选。好的品牌能够为企业带来较高的销售额，能够破费很少的本钱让自己的产品或效劳更有竞争力。刘强东曾在“潘谈会”上说过，未来几年将是中国品牌崛起的大好机遇，而这个壁垒你开端建了吗?

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