|
【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】
这几天，社交媒体热议如何评价豆瓣"貌似11年来第一支"品牌广告;往常，让我们先疏忽这个"逗你玩儿"的标题，也暂且放下"看懂没看懂"的纠结，并不去讨论"我能否喜欢"的客观态度，仅从营销角度来剖析一下豆瓣这支广告背后的战略--豆瓣希望用它做什么?它有可能做到什么? 我们能够自创什么?
1、品牌价值植入--满足个人肉体需求的乌托邦
豆瓣这支广告追求什么目的?宇见以为，无论广告运用了多少致敬式的镜头言语，充溢隐喻、暗喻，交叉错乱的结构与台词，但其中心战略仍旧是：
inception --用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。
至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法，首先，从广告传播角度看，"怎样说"与"我是谁"是高度相关的，由于"表达方式自身就是对品牌价值的注脚"。因而，豆瓣需求借助这种作风，来强调它与主要竞争对手之间的差别。
比如，固然同样涵盖了"文艺"和"兴味"，豆瓣广告传送的却是偏客观、个体阅历式的信息，男主角以至会给人留下了一种"遗世独立，羽化而登仙"的怪诞感，但是从品牌识辨度的角度看，这就与较为普遍的兴味社交，如"总有新奇在身边"或者"上贴吧 找组织"构成了较大的反差。
"寻觅那些志趣相投的朋友"作为一种传统的介入视角，在这支广告中被刻意遮盖，能够说"我们的肉体角落"在一定水平上"干掉"了"社交"，转而全力支撑"自我肉体世界"这一概念;这一点比较重要;从广告传送出的信息来看，往常，让人们自由穿越于自我肉体世界才是这件事情的中心!于是豆瓣的品牌价值被锁定在--"一个能满足个人情感肉体需求的乌托邦"上。
豆瓣所做的一切，都将盘绕着这种对个体肉体需求的满足而展开。这能够被解读为豆瓣基于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位(Self-Discovery)。
另外需求留意的一个重要区别是"功用性需求"和"情感肉体需求";比如，盘绕书、影、音的"发现""交流""讨论"是情感肉体层面的交互，"如何快速买到一本书"或者"怎样看一部电影少花钱，多得实惠"则显然不是。
又如，从"豆瓣东西"和"豆瓣市集"的商品选择看，能否承载了特定的情感与肉体价值会比其它电商平台更为重要;在这里，用户将商品的功用诉求至于底层，他们更多地在置办商品的历史、情怀、故事或观念;依照《消费者行为学》当中的"角色扮演"理论，他们更多地在思索这一商品能否帮我们"演好"在理想生活中的那个"角色"，如"我用我的杯子向安迪.沃霍尔表达致敬"，潜台词可能是"我是一个有艺术素养的职业经理人"，或者"我运用的品牌铅笔暗示我是一位在设计上造诣很深的专家"等等;总之，他们在这里所中止的是--情感肉体消费。
以用户的"自我肉体世界"为商业逻辑的发端，为第一性的定位是豆瓣赖以存在的根基，以及在这个杂乱的互联网环境中坚持本性，赢得喜欢的关键。
2、为什么拍一支让人看不懂的广告?
但毕竟，这种略显晦涩，同时又丢弃了逻辑性，转以右脑"情感故事"方式介入心智的广告，更容易惹起人们的质疑，特别是--"当他们表示看不懂的时分";
质疑者或许提出，同样能够中止"自我肉体世界"这一定位的inception(概念植入)，为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢?这样晦涩地表达一个意义，能说分明吗?能唤起用户对品牌的消费(运用)行为吗?
答案是--不能。
换言之，"我们的肉体角落"从基本上说并不是一支"态度改动型"和"行为支配型"的广告，它既无意于让不了解豆瓣的人了解豆瓣，也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣，它是"只拍给懂的人看"的广告，目的更多在于让那些运用并喜欢豆瓣的深度用户愈加酷爱这个品牌。
品牌采用这种"拒人于千里之外"的战略，究竟是顽固己见还是另有深意呢?
这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的"敌意品牌"概念，品牌之所以要采取这样的战略，意在明白地域分开自己与竞争对手的差别，完成一定水平上的"价值净化"。
怎样了解?
简单说，"敌意品牌"的广告总是表现出激烈的态度取向，能够最大水平地迎合一部分人，同时却让另外一部分人"完整摸不着头脑"以至"很不喜欢"，之所以要这样是由于，随着竞争加剧，品牌与品牌之间差别化越来越少，品牌自身特性越来越含糊的时分，彼此的用户也开端趋同，要让一个品牌再次取得极高的明晰度和共同性的办法，就是辨别分明用户。要努力坚持那些能够了解并认同品牌价值的用户的纯真度!
换个说法，"价值净度"得不到坚持的结果就是，用户对品牌价值的认知紊乱，认同各种价值的用户都存在于一个品牌中，这将促发原本高度认同品牌价值的老用户分开，从久远看，会招致品牌沉沦。
一个一定恰当的比喻，这种状况有点像"你刚买了一件礼服，却发现了一个奇葩买家秀时懊丧万分的心情，和对这个品牌原有价值产生的深化狐疑"。
毕竟--物(品牌)以类聚，人(用户)以群分。
希冀让每个人都喜欢就必定无法与特定用户展开出更深化的感情。
回到豆瓣来说，品牌在这一阶段最需求的恰恰是向中心用户强调--"这里是你们的肉体世界，豆瓣据守的初心未变"，而不是稀释这种价值的浓度，用浅白的言语迎合新用户。
3、用广告提升价值托付系数
广告承载的价值能够是让人开怀一笑的文娱性(杜蕾斯的广告)，也能够是某种情感共鸣(Newbalance的"致匠心")，与豆瓣的这支"我们的肉体角落"一样，这类广告比起单纯的行为支配式广告(买卖二手车，就上瓜子二手车直卖网)，由于价值托付系数的进步，从而更容易得到用户的主动介入和传播。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时期，就算手握大把预算，价值含量不高的广告也很难再像从前那样取得传播效果(不计本钱挥金如土的纯土豪除外)。
品牌能够经过广告提升价值托付系数，这契合我在SDi办法论中提出的"价值托付"准绳;也就是说，广告不再仅仅是对品牌价值的表达，广告自身能够"承载"价值。
但是，消费者行为学当中的另一派观念以为："价值托付系数"较高的情感广告并不能直接带来促销;比如，我们可能在一种情感共鸣中得到了享用，也愿意主动传播品牌广告，但当我们真要消费这一品牌时又是另外一回事。正如一位"定位"专家所说的--"台湾大众银行的梦骑士广告如此感人，但你会把钱存进大众银行吗?"
宇见以为，要处置好这个问题，让情感广揭露挥"价值托付"能力的首要前提，就是要找准品牌功用价值与其情感肉体价值之间的"内生"关系。否则，就像我们在"梦骑士"案例中看到的，"老夫聊发少年狂"的情怀让人动容，但回到功用层面，这种情感价值却不能在该品牌提供的产品与效劳中找到归依。
它不像在NewBalance"致匠心"广告中，那种专注的匠人情怀能够在手工打造的英美产系列运动鞋当中得到圆满的印证契合，而这才是真正的问题所在。
宝马的"悦"传播是另一个代表，耐久以来，宝马的功用价值被表达为"终极驾驶机器"，新时期该品牌的升级战略是"悦"，"悦"是一种情感肉体价值，但它谈论的中心仍是"驾驭之悦"，是"用自己的双手开创"，这让品牌变得年轻，以区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的飞驰车里(开个玩笑，飞驰也很好);我想说的重点是：一旦我们能够找到从功用到情感的内生关系，坚持品牌价值的分歧性，那么，情感价值也将有机遇为品牌延伸出一个USP(共同销售主张)。
这支广告有何自创之处?
最后回归主题，我们来尝试总结一下，营销人能够从豆瓣"我们的肉体角落"这支广告中得到哪些操作上的启示?
广告的基础职能是构建认知，无论功用还是情感型广告，无论它的表达方式和表现方式为何，营销人首先必需明白那个要inception到用户心智中的idea是什么，并坚决简化信息;盘绕品牌的价值聚焦，广告中的信息也必需对应到这个焦点。
广告"拒人于千里之外"有时分并非坏事，品牌广告的根基在于维系并展开其与中心用户群的关系，品牌广告有时分并不以取悦大多数为基本目的，却必需能够在自己的中心用户群当中发明激烈的共鸣，努力为那些能更好天文解品牌价值的用户效劳，以抵达维持品牌价值纯真度与共同性的目的。
讲故事、谈感情、开玩笑的"内容型"广告能够提升品牌的"价值托付系数"，令广告自身取得了更多的用户主动介入，在俭省预算和发明口碑方面起到了作用。但必需留意这些故事、情感和玩笑能够与品牌的中心价值坚持相关性和分歧性，也就是"整合营销传播IMC"理论中强调的"用一个声音说话"，否则，找不到价值归依的情怀和故事就可能沦为"刻意煽情"的"荒唐怪谈"，让人们无所适从的广告自然也不能带来态度与行为改动。
最后再附赠一个上文没有提到的小技巧，其实就是--"适度的晦涩"能增强广告自身的吸收力，平铺直叙的大众广告则不能;这也是inception的一个技巧。
"如何评价豆瓣广告《我们的肉体角落》?"
在"知乎"等社交媒体上对此问题的讨论众多，在很大水平上也与这个广告并不能让人马上Get到信息的"神秘晦涩"有关;与它运用的高冷元素能够引发我们的猎奇心与讨论愿望有关。
从消费者的心智特征来看，我们关于那些随意就能了解的概念会疾速失去关注，容易得就像德芙广告中"纵享丝滑"的巧克力沿着丝绸滑落一样。"适度的晦涩"就像是在冒险游戏中经过努力取得了宝藏一样，令心智收获到满足感，从而激起分享欲。但假如"太过晦涩"，则又会像"经过太多努力仍不能得到答案"一样令消费者懊丧
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)
本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com | 
发表于 2016-2-19 17:36:01
收藏
分享
淘帖