生鲜电商应该怎样烧钱，姿势才对？

liuzongyang

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　　电商在中国的展开状态可谓如火如荼，生鲜电商被业界视为电商最后一篇蓝海。自2012年展开元年起，生鲜电商历经4年多的展开，曾经筛出一些比较牛掰的选手，但领衔者却并未抢先，大家都在烧钱，亏损严重。生鲜电商究竟该如何展开，才干及早从亏损漩涡中摆脱，请看此文的剖析。   

　　生鲜+互联网，还能干么？
　　前一阵有两个音讯炸乱了生鲜界：一个是联想佳沃市集CEO崔晓琦再次离职的音讯，崔晓琦曾在杰出亚马逊就职，后在凡客担任过COO、总裁。尔后，崔晓琦参与顺丰优选出任CEO，涉足生鲜电商范畴。2015年5月分开顺丰优选，8月进入佳沃市集，12月他再次分开佳沃市集时做出“暂时不会再碰生鲜电商了”的表示。
　　另一个音讯是上海抢鲜购开创人鲁振旺在他的微信公众号和新浪微博上同步发出的自述长文“放弃生鲜电商，很艰难，但是我还能怎样做”，讲述了他自2014年开端调研生鲜电商以及兴办抢鲜购项目20个月以来的生鲜电商阅历，从无到有到艰难到放弃的过程。
　　这两位也算是电商范畴的翘楚和执牛耳者，并不是行业菜鸟，连他们都对生鲜言败，着实打击了很多正要投入此行以及还在里面扑腾的人。
　　那生鲜+互联网还能干么？无数对生鲜神往的人不由得发出这样的疑问。
　　别把盈利当儿戏，补贴引流还是算了
　　生鲜电商存在一些众所周知公认的难点，比如非规范化、冷链运输和仓储的需求、最后到家的配送难题等。难点是客观存在的，要处置这些问题就必需投入，没有钱是不行的。问题就卡在这儿，花钱去处置这些问题，钱能不能收回？
　　最终判别一个项目能不能成，无论表象是怎样样的，实质只需一条：能否能盈利。从能否盈利这个角度去看，传统电商的低价补贴引流，构成粘性客户变现的套路曾经证明在生鲜范畴是行不通的。为什么？
　　首先非标是拦路虎，由于生鲜非标的特性，直接招致总运营本钱高于线下批零体系，线上需求和供给匹配等于是将原来顾客在实体店内自主购物的过程货币化了，价钱自然是进步了。天猫京东为何涉猎生鲜不时没有很大效果，重要缘由是传统电商赖以快速复制扩张的基础：规范化难以做到，没有规范化就难以范围化，边沿本钱就没法降落。
　　其次是农产质量量，传统线下的农产质量量长期处于一种紊乱状态，品牌效应十分弱，价钱基本成了独一的质量分级依据，且并不精确如意。线下的农产质量量假如不想或不能做任何改动，只是将农产品换一个中央卖，将互联网当作一个新的销售渠道这种方式是没戏的，顾客在线上买农产品，要么就要比线下更低价，要么就要比线下好很多。所以，一个运转本钱高于线下的电商市场，用顾客补贴去打，那就是一个无底洞。因而，只需是对标线下菜市场和批发市场的生鲜项目，或者是不渗透到消费端改进农产质量量，只对接到批发市场这一端和消费者端的生鲜项目，无论是2B的还是2C的，都必死无疑。低毛利低利润基本无法掩盖运营本钱，不论范围做到多大。当然，假如是2VC，那就另说了。  
　　从久远看，项目最终的盈利才干，笔者以为主要由两个要素决议：边沿本钱和溢价。假如一个生鲜项目，有途径使得边沿本钱降落、溢价提升，这个生意就能够做。但是前面曾经论证过，生鲜电商在早期边沿本钱降不下来，阐明生鲜电商想经过先补贴顾客做大范围后再变现这条路是走不通的。
　　早期盈利的必经之路，做溢价
　　生鲜电商只需一条路可走，就是提升溢价，用溢价去掩盖较高的运营本钱，坚持早期的盈利性。等到前面说的那些非标化、冷链和配送等各种大小坑都逐步填满了，才干中止范围化展开，边沿本钱降落也才成为可能，那时分才具有价钱优势，具备了直接打击线下市场的才干。
　　要做溢价，只需提升农产质量量，就不得不谈到政府鼎力倡导的供给侧变革。关于为何要中止供给侧变革，我觉得清华大学社会学教授孙立平先生在他的微博上发的 “从包子的故事看供给测变革”这篇小文章有必要读一下。
　　孙教授有两个见地：首先肯定了需求端曾经无法拉动经济展开了，需求在供给侧做文章；其次，中国经济目前的问题，并不是说供给侧提供了适销对路的产品，就一切万事大吉了，还有一个重要的中间地带问题——中间端。
　　这几个观念，套用到目前生鲜农产品行业，笔者很认同。这么些年来，我们应该对各地一些农产品畅销的新闻都不陌生，但是另外一类音讯是进口生鲜农产品的热销，国内的消费者对墨西哥的牛油果、新西兰的猕猴桃、美国的车厘子、澳大利亚的牛肉越来越熟习了。
　　进口农产品的质量普遍过硬，价钱却越来越亲民了，这是进口农产品销售火热的重要缘由。
　　相比之下，国内生鲜农产品却呈现出两个极端：低质或高价。对价钱稍微敏感点的农产品，质量低到没保证；对质量请求稍微高一点，价钱就不成正比的攀升。从这里我们能够看出，从低质到高价中间，少了一个兼具优质优价特性的农产品环节，优质优价的农产品紧缺，这块市场呈现空白，随着中等收入阶级数量的急剧收缩，这两个极端必需随着市场的变化而有所转变，低质向优质转变，高价向优价靠拢，这样供需才会匹配，未来的农产品市场才有可持续性。
　　溢价才干，与农产质量量挂钩
　　这种转变的关键，在于农产品的质量。质量不提升，价钱上涨不会被市场认可；但是中国的农产品市场很吊诡，消费端双方面进步产质量量，本钱会大幅度上升，本钱直接推进价钱快速上涨。于是就呈现了孙立平教授文章所讲的现象：低端产品卖不进来，产能过剩库存积压；优质产品价钱太高，同样会招致销售不畅库存积压。所以，光有供给侧的质量提升，并不能增加农产品市场的总利润，由于中心问题出在中间端——制度本钱或制度效率，中间端的不给力，会将供给侧改进优化的效果完整吞噬，将消费升级和消费升级重新打入低价和低质的黑暗天堂。
　　供给侧产生质量，质量构成溢价，这是一个链条；中间端产生效率，效率决议本钱，这又是一个链条。所以，事情很分明，现有的生鲜电商这个范畴为何迟迟不见一统江湖的项目呈现，缘由就是被这两条链子缠住了脖子，溢价做不出来，边沿本钱也降不下去，只看到源源不时的烧钱，而看不到盈利的终点。
　　先讲讲目前的生鲜电商为何做不上去农产品的溢价。农产品的质量大致由四个主要要素决议：农产品种类、消费环境、管理方式以及废品保管和贮藏。这几大要素，没有一个是能够被生鲜电商左右的，最懂农产品的是谁，是农产品的主人，有谁会比他们还懂农产品呢？有人说，生鲜电商会营销啊，那也得拿到了好的产品，营销才管用啊。况且营销搞好了，最后也不见得电商就能完整左右消费商的。
　　褚橙和原本生活就是例子，没有好的褚橙，原本生活也黔驴技穷，褚橙知名了，掌控权依然在褚橙自己，褚橙能够和任何电商平台协作，并不会给原本生活独家销售权。在中国，并不是说谁拿到了好的产品，谁就一定能做好生鲜电商；而是谁能掌控农产品的质量，谁才有做好生鲜电商的基本条件，应该是这样的逻辑。不能做品控的生鲜电商，必定会稍纵即逝。目前的大部分生鲜电商不只做不高溢价，有些还经常拿低价来打市场，这不是自寻死路嘛。  
　　再讲讲目前的生鲜电商为何进步不了效率。什么是效率？浅显的说，就是干成一件事总花耗费了多少资源。记得原上海菜管家CEO于田在清晨观摩过批发市场的运作场景后发出慨叹，线下的这套自然构成的农产品批零体系是目前最有效率的农产品供给方式，本钱低、效果好。关系到效率上下的是耗费资源的多少，时间、金钱以及人力物力，都会反映效率指数，最终都会表现到本钱上。严厉讲，农产品从消费到消费的整个链条上，其总本钱里的大部分都是制度本钱，从往常的条件看，互联网仅仅是降低了消费者一部分膂力和时间的付出，但是其它本钱却大幅上升，比如呈现了配送本钱和分拣包装本钱以及网络运营和营销本钱，其总本钱并没有得到大幅度降落，特别是社会制度本钱基本没有变化，无法和其它规范化商品电商化后的效果相比。其实，产销过程中的信任本钱是很高的，什么是信任本钱呢？就是把一个陌生顾客转变为下单购物的顾客所破费的本钱，这些本钱会表往常仓储、运输、包装、网站和营销各种花销中。
　　提升农产质量量之路，当心大坑
　　农产质量量的进步，触及到安全进步和质量进步两件事情，从农场自身讲，进步安全和质量都是供给侧的事，但是安全不光是供给侧消费端的事，还有中间端质量信任保证的关系，这两个关系少了任何一个，这件事情都玩不转。
　　农产质量量信任，重点是安全信任。安全的消费义务在消费者，安全的信任义务在于各级的食品安全监管机构，从环保、农业、卫生、质检、食药各个环节都牵涉其中，现有的食品安全保证体系的有效性远远滞后于社会需求。为何顾客愈加喜欢上述进口农产品，打上了新西兰、澳大利亚，就相当于一种质量保证，目的顾客很容易就掏腰包置办，价钱高一点也能接受。而关于国产的农产品，价钱一高就置之不理，不接受溢价。这种种现象，反响的就是信任本钱，我们中国优质农产品面临的信任本钱太高，通行市场的方式还是价钱为王传统渠道为主，也能够说安全信任这个中间端环节大大的拖了整个农产品市场的后腿，不对这个环节中止某种优化，这个行业就不可能会有所进步。
　　生鲜电商，烧钱姿势很重要
　　生鲜电商要做出效果，的确是需求烧钱，但是不时的拿钱去补贴顾客，那是傻冒行为，不会有任何收效。如上剖析，生鲜电商烧钱，应该在供给侧和中间端烧钱，最好是在中间端中止大幅投入。
　　生鲜电商的未来，不属于大而全的平台，欲速则不达，由于在供给侧和中间端没有做好准备之前，这种平台范围做的越大，供给侧和中间端挖的坑就越深，亏损的钱会越多，并且永无止境。
　　生鲜电商的未来，小而美的平台可能更有机遇弯道超车，一开端就着重于打造供给侧、中间端和需求侧的微型生态均衡系统的小平台，慢慢的磨合这个生态，不时的增强这个体系的生机和体量，有可能会成为最终的胜利者，真正改善目的顾客消费的食材质量和效率。
　　生鲜电商宿命清点
　　早期要盈利，就要进步溢价，要溢价就要进步产质量量，完成食品安全；而要完成食品安全，就需求重构现有的食品安全保证体系，一环扣一环。长期要盈利，首先要渡过早期进步溢价的阶段，后期要逐步应用食品安全信任度的进步能够增强顾客粘性这一点，来完成边沿本钱大幅度降低这个目的。我们的生鲜电商做好了面对这些问题的准备了么？假如不能在供给侧做出大幅度改进以及在中间端不能中止推翻式创新，溢价提升和边沿本钱降低在一个很长时间段都很难做出来，盈利性就无法表现出来。  
　　这就是目前绝大多数生鲜电商，烧钱不时，盈利无期的真正缘由。笔者就是基于这样的逻辑在生鲜电商这条路上不时尝试，欢送有相似想法的朋友和我沟通讨论。

                                                    
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dongduzz

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