|
【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】
小米能够把它在手机上发明的奇迹复制到其它产品上吗？手机技术门槛越来越低，未来会不会像 PC 一样，品牌之间的差价很小？爱马仕包包卖得那么贵是由于技术含量高还是共同的设计？为什么一公斤钢铁只能赚几分钱，钢铁行业全线亏损？从本钱上说 iPhone 和 iPad 差不多或者略低，为何售价却高出一大截？
这些问题没有一个是容易回答的，就算你是局中人通常也说不清其中的缘由。企业做产品就像发射散弹，只能大致瞄着一个方向，很难精确射击。你能够很懂产品，却很难搞懂消费者。市场细分、定位理论你都倒背如流了，可是营销学从未教你“人到底是怎样一回事？”由于专业心理学家自己也都还没有搞明白，心理学对人的研讨还处于跳大神的阶段。
令人信服地回答这类问题能够让你更容易突破产品与人之间的界面，辅佐你更精确地瞄准消费者，减少盲打莽撞，省钱、省力，事半功倍。
在这里，我要引入一个概念—产品的营销属性。
试想一下，为什么有那么多人置办昂贵的瑞士手表？显然是为了标示身份。揶揄一下吧，名表关于泡妞人士或者商业人士的确有着说不清道不明的用处。相形之下，我们用的计算机内存、硬盘其实都是名不虚传的高科技，消费极端复杂、精确，消费设备极端昂贵，消费环境一尘不染，我们却发现这些产品简直没有品牌溢价。一个产品可否有溢价，人们有无可能出高价钱置办这种产品，这就是我定义的“产品营销属性”。
那么怎样来权衡产品的营销属性呢？不再啰嗦，直接摆上简单、易于了解、易于操作、易于记忆的干货。
这种产品能否随身携带？
假如不是随身携带的消费品，通常很难带来品牌溢价，这就是手机和电脑的差别，也是 iPhone 比 iPad 定价高的一个主要缘由。
想一下朴素品都是什么？包包、手表、服装、钻戒……它们的共同特性是什么？都是随身携带的，这是朴素品一个重要的“秘密”。朴素品穿在自己身上，拿在自己手里，却是给他人看的。人是一种有顽固等级观念的群居动物，人类祖先在洪荒时期还没有变成人之前就是如此。就像动物园中的猴子，成员汇集在一同，相互依存、相互斗争。那么用什么来肯定每个成员的身份和位置呢？有很多种方式，比如位置低的给位置高的梳理毛发，位置高的坐在更高的石头上等等。
这种特性不时持续到文化社会，它是人类一种巩固的属性。考古发掘证明，步入农业社会不久，人们就开端用美玉和稀有美观的石头标示自己的身份了，全球各地的人群在那个时期老死不相往来，但这个特性却是相同的。
因而，假如不是随身携带的消费品，通常很难带来品牌溢价，这就是手机和电脑的差别，也是 iPhone 比 iPad 定价高的一个主要缘由。
有人说，这是对我的凌辱，我爱朴素品地道是由于喜欢，跟有钱与炫耀无关。从心理学的角度看，第一，很可能是你自己未明白认识到的潜认识在作祟。第二，心理学研讨的是统计规律，是基本面，而不是一个细致的、遭到很多文化驯养的人。而产品战略关注的恰恰是基本面，把商品采购给某个细致的人则是销售人员的事。
这种质量是客观还是客观判别？
苹果强化了“体验”这个词，这是一个明显客观颜色的词，除非差距特别大，体验好与坏只需鬼才知道。
纽巴伦（ Newbalance ）的运动鞋真的衣着特别温馨吗？它卖得比较贵的缘由是内在质量的确超群吗？假如你置信答案是肯定的，那你只是一个消费者，而不是搞营销的老鸟。
在营销老鸟看来，好质量、好设计等等固然是存在的，但这些只是定价的一个说法，仅仅是给消费者愿意破费高价的借口而已。
有的咨询公司曾经发现了这个规律：越是客观评价成分高的产品，不同厂商的产品差价越大；越是用客观指标权衡的产品，价钱越趋于分歧。比如各种矿泉水都是水，无色无味，即便标榜含锶含锌等微量元素，其实都是真的“微量”，没有什么明显差别，但矿泉水仍有高档和低价之分，差价能抵达悬殊水平。计算机硬盘和内存则是另外一类典型，这是两种技术含量十分高的产品，它们的售价只与容量有关，简直与品牌无关。矿泉水是消费者客观评价的产品，商家能够经过广告宣称产地差别、工序不同，有大把噱头忽悠消费者。而计算机内存和硬盘则只是靠客观的量化指标来权衡的。
大部分的工业品，如钢铁、塑料等都是靠客观指标权衡的，很多电子产品固然具有较高的技术含量，还是纷繁落入客观指标圈套之中，只需有旗鼓相当的竞争对手存在，就很难区隔市场，竞争总是趋于白热化，厂商以贴近边沿本钱的价钱销售，很难取得庞大利润。
朴素品中还包括酒类、化装品等，前者不是随身携带的物品，后者则无法向其他人展示。塑造这些产品价钱的要素就是客观评价，要么在聚会的场所中能够彰显层次，要么人们以为它关乎安康，总有厂商有办法让用户觉得“值”。
电视机和声响通常都是摆在客厅里的产品，一切的电视机价钱都差不多，而声响的价钱差别庞大。电视机是用眼睛看的，效果如何能够很真实地呈现出来，声响是用耳朵听的，好与不好，客观评价的成分很重，“好”的声响打中了人们爱装逼的天性，顾客就甘愿为此支付很高的价钱。
比拼指标是最有效的营销方式，假如你的指标高、价钱低，很容易感动消费者。小米手机是第一个把技术指标在发布会上重点强调出来的手机品牌，因而一炮打响。但指标化必定缺乏耐久的竞争力，等竞争者的指标上来了，价钱下去了，你的竞争优势就丧失了。
所以，乔布斯说比拼指标是没有出路的，苹果强化了“体验”这个词，这是一个明显客观颜色的词，除非差距特别大，体验好与坏只需鬼才知道。就像红酒和茶一样，你以为它好它就好。苹果公司在营销上的秘密并不多，它们深化地领悟到人性之中的几条心理学规律，就能一直左右着消费者的胃口，而竞争者完整不领悟其中的缘由，只能跟在后面做一个糟糕的仿效者，让苹果独占鳌头。
这种产品是零部件还是整机？
有人留意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的紧缩机吗？反正我没有发现这样的人。
汽车最重要的部件是什么？当然是发起机，可是买车的人很少研讨每种车的发起机到底是什么东西。很多价钱差别相当大的车用的是同样的发起机。也就是说车是有品牌的，而很多发起机是没有品牌的。
零部件很少有品牌，只需整机才有品牌。有人留意过自己家的冰箱、空调用什么牌子的紧缩机吗？反正我没有发现这样的人。
消费者的脑子很神秘，却不复杂。他们转不了那么多的弯，只能关注到废品这一层。最普遍的状况是消费者连产品的优劣也无从判别，产地则成为他们判别产品的规范。诸如德国造代表质量好，用料实，而日本汽车铁皮很薄，安全性不好。其实这都是鬼扯，不久前德国大众的“速腾”汽车就是由于用料太省，致使于后悬臂容易断裂，大面积召回。但消费者的脑子转换没有那么快，处置信息没有那么及时。抢先者和发明者的优势就是能够率先占领顾客的大脑，支付的本钱就是首创发明初期那昂贵的投入。而仿效者能够少走弯路，少付研发费用，却要忍耐低价，给消费者出让更多的利益才行。世界是均衡的。
零部件的价值很难经过品牌的方式完成，压低本钱、技术垄断是主要竞争方式。通常而言，消费品废品的中心竞争主要靠营销，而零部件的竞争要素是本钱或者技术。
这是商业的常规，但也有人由于突破这个常规而获利。你肯定记得“ Intel inside ”这句广告词吧，电视里面经常播放，再配上“灯，等灯等灯”这样的声音，构成 Intel 的标志，深化人心。Intel 消费的 CPU 起初是技术抢先，然后，他们做了一件聪明又逆天的事—为产品的零件做广告，Intel 把每个印有“ Intel inside ”的小标签贴到计算机上，整机厂商就会由于采用 Intel 芯片吸收到顾客，并胜利溢价销售。
这种案例是绝无仅有的，在手机上你不会看见某个芯片 inside ，也没有 Intel inside ，事实上 Intel 在手机芯片行业曾经多次发起冲击，最后都败下阵来。面粉比面包重要，零部件比整机更有品牌效应是很难做到的。
这种产品能否具有可谈论性？
很少见到有在饭桌上谈论衬衣的，大不了是谈论苍教员，顺便讲一下女人内衣营销。
为什么小米手机很火，而他们的平板电脑、电视机表现平平？小米自己也回答不了这样的问题，剖析师和小米分歧以为这是由于它的平板和电视缺乏“内容”，前些天把有多年内容阅历的新浪主编挖过去，决计打造所谓产业链。
我以为内容固然重要，却不是小米的平板和电视等产品火不起来的直接缘由。
上文说了平板和电视不像手机一样，能够随身携带，故不能发明溢价。但小米自身靠的不是溢价方式，而是低价海量方式。消费者对价钱总是感兴味，为什么电视战争板低价不能吸收巨量的消费者？
由于这些产品缺乏可谈论性，不谈论无传播，无传播无销量。
可谈论性是互联网营销的一个关键要素，我们对比一下互联网和电视两种媒体的特性就明白了。电视是单向轰炸式传播，只需你翻开电视机我就通知你，XXX 就是好，就是好咧，就是好！起初电视就那么几个台，也没有网络，收视率很高，轰炸效果十分显著。即便往常人们看电视的时间少了，频道多了，可观众的基数大啊，所以轰炸式的传播还是有效的，它简直合适一切品类的商品。
网络可就没有这么神奇的效果了，信息源极多，留意力被分散得像肉末一样碎，就算你是大 V ，有几百万、上千万粉丝用处也不大。比如某大 V 有千万粉丝，很多了，人们会默许他一发声千万人听到，以至响应。其实哪有这回事，大 V 的粉丝同时也粉了他人，以每人粉了 200 人计算，1000 万除以 200 ，只剩下 5 万，也就是说 1000 万粉丝相当于 5 万专属粉丝。这还没有除去漠不关怀，从不观看的僵尸粉，还有一堆特地找茬砸场子的黑粉。
能够说，网络传播的独一方式就是链式传播，一个传一个，不时地转发，只需取得饭桌上、微信聊天中的不时谈论，才干取得爆炸性的效果。
链式传播意味着，若你的产品不具备内在的可传播性，就很难经过网络方式引爆销售。凡客 CEO 陈年是小米 CEO 雷军的朋友，在雷军的悉心指导下，陈年也宣称做极致的衬衣，在选料、设计、加工、宣传上铆足了劲，还特地为一款衬衣开了发布会，细致解说衬衣的指标和参数。有用吗？我估量用处不大。由于普通衬衣这个产品太小，没多少内涵。我很少见到在饭桌上谈论衬衣的，大不了是谈论苍教员，顺便讲一下女人内衣营销。
可不可谈论，是商品的固有属性，也会因时而异。十几年前，用互联网的人还不多，内容远没有今天这么多。那时乔布斯正处于人生低谷，人们谈论的是钱伯斯 ── 思科公司的首席执行官。
此前大多数人通常不知道思科公司，更不知道钱伯斯。由于这家公司做的是工业品，是网络设备，但钱伯斯很聪明，他发现决议置办工业品的就那么一小撮人，只需他们认可了思科，就代表了金钱到手，由于对公业务的采购金额通常十分的大。于是，钱伯斯就抓住了圈内人喜欢谈论“ 网络技术”的历史机遇，用各种手法火上浇油。在这个小小圈子里，人人都在谈钱伯斯和思科，他的每一句话都被传送，他对趋向的判别成了行业的风向标，他的产品也因而取得了很高的溢价和中标率。那时的钱伯斯，跟日后的乔布斯一样红。
时过境迁，思科公司的 CEO 还是钱伯斯，盈利状况还不错，但再也不是被谈论的对象，开发布会没有人看，说啥都没人听，没办法，这就是时期变卦的力气。
时期会变，种种规则也会变，但发现并揣摩透以上四点溢价秘密，至少在这个时期是足够你用上好一阵子的。你将发现，你逼格起来了，即便只是一只营销菜鸟，口若悬河说出这些玄机，似乎早就是营销老鸟了。
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)
本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com | 
发表于 2016-3-19 11:20:06
收藏
分享
淘帖