在内容为王的今天 做好内容营销的九大法则（下）

liuzongyang

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　　编者按：在内容为王的今天，很多公司都开端纷繁投入大量时间和资源做内容营销，但效果常常并不尽如人意。究竟如何才干做好内容营销呢?内容营销网站 Contently 的开创人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作阅历中总结出的阅历，他将这些阅历提炼为 9 条规律，希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启示。
  《在内容为王的今天，做好内容营销的九大规律(上)》
　　规律五：确保有读者呈现，你不能在真空中发布营销内容。
　　有很多创业公司花了很多时间和金钱去搭建自己的内容平台，然并卵，由于自己发的内容没有任何读者看。就似乎是你举行了一个 Party，却没人来参与。这是让人十分痛苦的一件事。
　　要想避免上面这种可悲的情形发作，有两种办法。假如你资金预算充足，你能够思索多花一点钱置办一点流量，然后在这个基础上学习如何去留住读者。假如经费比较慌张的话，你能够在一些你可能曾经有一些读者的免费内容发布平台上发文营销，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在这个基础上启动你的内容营销引擎。
　　花钱可能是通往胜利内容营销的最快途径，当然前提是你以正确的方式做付费内容营销。只需你能让自己花的每一分钱的价值都能最大化，并依据在这个过程中学到的东西对营销办法中止迭代优化，那么应用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付费获取读者是没有任何问题的。这需求你能够对读者的阅读喜好快速提出假定，这样你每天就能去考证你提出的假定并快速丢弃错误的假定。
　　彻底梳理你往常就能够运用的一切工具和渠道。举个例子，在 Contently 刚兴办的时分，我们公司的分离开创人 Shane Snow 不时在为《连线》(Wired)杂志和科技博客 Mashable 等撰写文章。在恰当的时分，他在自己写的一些文章里不只能够提到 Contently 这款产品，有时以至能够在一些文章里添加 Contently 的营销博客 The Content Strategist 的网站链接。Shane Snow 经过这种办法为公司网站带来了最初的一批流量。
　　所以说你必需求深挖。你可能认识一些有影响力的微博大 V，这时无妨想办法让他们在微博上辅佐转发一下你的内容。发邮件给你的投资人，也让他们辅佐转发分享一下你的内容。需求的时分，一定不关键臊，或是说不好意义请他们辅佐之类的。
　　在内容营销的早期阶段，和市场上的一些媒体、博客等中止投稿方面的协作是获取读者的一个十分有效的方式。你写了一篇不错的文章，将其投给一些有不错流量的媒体(最好是能与你的品牌有一些共同之处的媒体)。你可能是经过公司开创人或 CEO 在媒体上开一个专栏的方式中止系列的投稿发文，或者仅仅是单独发文，你能够针对目前最盛行的话题写一篇行业剖析类文章并投给某个媒体。为避免文章的广告性质太重，你在文章内不能过多地引见自己的公司或产品。
　　要了解一家媒体能否会同意发布你的稿件，你首先需求做一个脚踏实地地调研。假如你想将文章投稿发布在《纽约时报》、《财富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多时分你可能就让失望了，由于这些媒体是比较专业的媒体，对文章质量和内容方向有特别的请求。这时你该怎样办呢?在 Contently 最开端做这项工作的时分，它投稿主要瞄准的是一些稍微比较小众的营销技术类的专业网站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他们知道这些网站的读者和他们自己的目的用户是高度重合的。而且 Contently 的写的投稿文章主要也是关于营销的，所以很容易就能投稿胜利。假如你从那些能够与你们公司业务相匹配的二、三级网站入手的话，那么你的投稿命中率会高很多，你也能借此取得更多中心用户，你的内容营销引擎便能够由此启动了。假如你一开端在这方面做得十分不错，那么接下来就能够将投稿瞄准那些流量更多的大型网站了。
　　在梳理能够投稿的潜在媒体网站的时分，你还需求做一点前期的准备工作。首先做一个 Excel 电子表格或是其他任何你觉得好用的表格，在每一个潜在投稿网站里找到那些和你行将投的稿件比较相似且比较受欢送的文章，并将它们都整理在表格里。这样一来，当你经过邮件给网站编辑投稿的时分，你能够在邮件里直接这样说："Hi，我发往常你们的网站上，有关 Z 这个主题的 X 和 Y 这两篇文章十分受读者的欢送。我往常刚写了一篇文章，它和 X/Y 这两篇文章比较相似，置信也是读者十分喜欢阅读的文章，所以想投稿在你们的网站上发布......"。经过在邮件中这样说，对方的编辑就知道你在投稿之前是做过调查和准备的，而且你在投稿中是思索到对方的利益的。如此一来，投稿胜利的可能性就能大大进步。
　　除了上面说的方式外，你还能够将文章在 Medium(国内相似的有简书)、LinkedIn 等能够直接免费发布的网站上中止发布。
　　在自己网站之外的其他网站投稿发布文章是为了进步读者对品牌的认知度，同时帮你带来一定的流量，让你变得无处不在，这会让潜在的客户觉得他们能在各个中央经常遇到你，从而给他们留下越来越深化的印象，这样一来，一定量的客户转化也会随之而来。
　　规律六：在营销内容的创作上，必需求花足够的时间和肉体。要写出优质的内容是需求花很长很长的时间的，你必需接受这个事实。假如你无法发明出优质的内容，你做的其它工作都将是糜费时间。
　　不论你创作的是文字内容还是视觉内容，你总会有激动想快点把内容发布进来。你想要早点看到 SEO 的效果，你想早点看到很高的内容分享数据，你想要早点将营销内容变为客户转化数据。但是，假如你只注重内容数量和发布速度而牺牲内容的质量的话，你很难取得任何效果。置信很多人说过相似的话了，但真正体会并吸收这句话的人很少，能够据此执行的人更是少之又少了。
　　你能够关注 SEO，但不要将它视为你的首要目的。假如你过于注重它，它就会促使你去发明一些糟糕的、以关键词为驱动的内容。其实，真正有效的 SEO 在于你持续不时发明高质量的内容。在 Google 推出反渣滓网站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是进步和搜索最相关的优质内容的网站排名，为搜索用户提供更有价值的内容供他们阅读。Google 在这方面往常做得会越来越好，你要做的就是顺势而为，去创作高质量的内容。
　　劣质内容实践上是会对你十分不利的，对它背后的公司构成的影响会更坏。你是会每个月创作出两篇经过认真研讨、精心打磨的优质文章，还是会为了追求速度和数量每周都要东拼西凑出两篇质量不那么高的文章，在这两种选择之间，你应该一直选择前者。由于最终而言，能为你的网站带来越来越多访客读者、并能进步文章链接分享数量的文章一定是那些真正优质的干货文章和可读性高的文章。
　　因而从一开端，你就应该将消费优质内容作为你的工作重点。假如你不注重这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的 "内容质量债务"，为了避免这个债务在公司展开的过程中对公司品牌构成伤害，你到时还必需回过头去重新来做。
　　规律七：对内容营销的效果中止持续跟踪评价，要关注最重要的那几个指标。
　　在做内容营销的过程中，有几项指标是必需求跟踪评价的，例如，假如你做的主要工作目的是驱动增长，那么独立访客指标一定不能忽视。此外，用户参与率也同样至关重要。
　　假如你仅仅追踪评价文章的点击率和曝光量的话，那么你就会白白失去很多其它有用的数据。
　　参与度是其他几个指标的分离体，包括页面停留时间、读者滚动的行为(读者是将文章页面滚动到底了还是接近页面低端了)、重复读者(读者今后能否会回到网站上读更多的内容?)、引荐力气(一篇文章能否能促使读者点击另外一篇文章或是会选择邮件订阅?)。你需求依据文章的参与度来对文章中止分类排名，将那些参与度最高的文章放在网站的最顶端。
　　经过认真深化地发掘这些数据，你能够弄清哪些文章稿件最受读者欢送、对获取读者用户的辅佐最大。这样一来，你就能够将内容营销的经费更多地投入到这类文章上面，或是消费更多相似的文章，这样你的内容营销的效果就会越来越好。同样的道理，假如你发现有些文章基本没人看，那么你就应该果断中止消费这类的内容。
　　此外，你也不能低估了搜集有价值的读者反响的重要性。你需求认真跟踪这些反响。刚开端做内容营销的时分，在和潜在客户沟通的过程中，假如对方说十分喜欢你们的内容，这将是一件让人十分激动人心的事情。在刚兴办 Contently 的那段时间，我们和很多的潜在客户中止沟通，他们中的很多人都说他们曾经对我们的营销博客 The Content Strategist 有所了解，而且十分喜欢上面的内容。这让我们之间的沟通高效顺畅很多。作为 CEO，这是让我十分引以为豪并十分注重的一件事。经过这个，我们能够知道我们往常正在正确的道路上前行，它也使我们与其他竞争对手辨别开来了。
　　后来，Contently 还应用 Salesforce 软件平台来搜集用户的反响。我们让销售团队对客户在 Salesforce 上对客户做了调研，了解这些客户之前能否读过 The Content Strategist 营销博客是的文章。不出预料的是，那些读过 The Content Strategist 博客文章的人和那些后来可能成为我们的客户的人之间有极高的关联性。这阐明，假如你的内容的读者参与度比较高，那么这些读者常常会采取进一步行动，从而最终成为你的客户。
　　还有另外一种状况，就是你往常还没有达成任何客户买卖或是往常还无法监测到营销内容的用户参与度数据。还有另外一种能够证明营销内容价值的办法，那就是统计你创作出来的营销内容的曝光次数，同时了解假如要付费获取这些曝光次数的话需求花多少钱。当然，这不是一个圆满的办法，也不是一个能够长期运用的处置计划，不过假如你刚刚从零开端做的时分，特别是当你急需证明你作为公司的内容营销经理的价值的时分，这是展示自我价值最快的战略和办法。
　　上面这个办法的确可行，但却无法权衡内容营销的最终胜利与否。由于不论怎样样，你最终还是需求弄分明到底是哪些人阅读了你的内容，他们在网站页面上的停留时间和其他操作都是怎样样的。你需求尽快将内容营销效果的权衡办法从统计内容的曝光量转为监测内容的参与度上。
　　规律八：应用设计将内容营销效果最大化。只需设计得美观悦目，读者才会认真看待它。
　　就像前文里说过的那样，在其它媒体和博客平台上投稿当然会有一定的效果，但要想让你的内容发挥出最大效果，你依然需求一个你自己的内容平台，这样读者来阅读你的内容的过程中能够与你的品牌中止直接的互动。至于是做一个官方博客、网站还是微信公众平台等，这只能由你自己决议了。
　　不论你决议做什么内容平台，它都需求设计得比较美观，当然不论在什么状况下，适用性愈加重要。你的内容平台(例如网站)的设计优化对营销内容的效果将会产生十分重要的影响。好的设计对提升文章的阅读量和分享次数十分有辅佐。我发现往常有的网站是这样设计的：一篇文章阅读完之后，你继续往下滚动，会直接滚动到下一篇，无需任何其它的点击，网页能够这样不时无止境向下滚动。这样的网站设计会促使读者阅读网站上更多的文章。同样的道理，网站上的社交分享按钮在随着页面滚动的时分跟着一块滚动，这样也会有更多的读者点击分享按钮中止分享。假如你想搭建一个自己的内容网站平台的话，Wordpress 是一个不错的工具选择，它的各种插件和功用应该是能够满足你网站的各种功用需求的。
　　Coreman 倡议，特地建一个清单来记载那些能用来将文章阅读和分享效果最大化的技巧。除此之外，网站其它方面的设计要尽可能做到简约与洁净。在网站设计的过程中，其实人们很容易堕入自己的思想中，不思索读者的真实感受。你想要用户去阅读?去分享?去订阅?去置办?假如是的话，那么你就要确保依据不同内容来引导用户采取相应恰当的行动。要一步一步来，切勿操之过急。假如你想从读者那里得到的东西太多，或是一股脑地要把太多内容展示给读者，这常常会适得其反。
　　设计同时也是消费完整能代表你自己的内容、而且不会显得内容吹嘘过度的最佳武器。很多内容网站在设计方面就做得十分胜利，它们内容网站的设计让人看起来像独立于品牌之外的存在，但同时也能以一种不经意的方式链接到产品页面。这么做是有几个共同的优势的：首先，它能避免让读者读你的内容时觉得有广告的嫌疑，将其地道地当作一篇有趣的故事在读;其次，它能够向外界展示你抵消费优质内容是十分注重的;再次，它鼓舞读者将你看成和他们比较观赏的其他媒体相似的一个平台，并将你添加进他们的 RSS 阅读器上。经过这种方式，你能够让读者产生一种奇妙的心理变化。
　　这听起来很不错，但还是要留意分寸和火候，不能做得太过了。你需求让内容网站的外观设计能够烘托你的中心品牌，但不只仅是单纯复制它。比如，在网站设计上运用和品牌同样的颜色、视觉效果和字体等。你需求让读者在读文章的过程中潜认识地联想到你的主要产品。不要过多地运用你的 Logo，确保用户能在内容和网站之间中止轻松导航。假如读者原本是置信你成为有一个有价值内容源的，假如他们最后感到你在向他们采购产品，那么就等于你破坏了他们的信任。信任一旦破坏，想恢复就很难了。
　　一个最棘手的设计方面的问题是如何让用户看完文章后采取后续行动。很多公司会倾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上产品置办信息，他们的想法是："假如有读者曾经在阅读这个页面了，我们就应该充沛应用这个页面做产品曝光。" 这样不当的做法通常会成为内容营销的致命关键，以至是最优质的内容也会如此。我知道大家这样做的缘由，不过我知道有更好的办法。
　　在 Contenty 和 The Content Strategist 还不是十分知名的时分，我们的团队在每一篇文章的顶端都放了一个很细的横条，横条上面写着："The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家专注于 X、Y和 Z 的公司"，经过这种方式精练地引见了 Contently 的三个主要价值定位。这个方式是十分有效的，由于它听起来并不像是一则广告。此外，他还客观地引见了公司是做什么的，同时不会影响用户的阅读体验。引荐契合条件的公司能够采取相似的办法。
　　这种不经意间引见品牌的方式不会让人产生厌恶心理的。固然它不显眼，不过那些真正充溢猎奇新、真正有意向想和你协作的读者依然会点击进去查看的。
　　规律九：在测试内容营销办法的过程中，你还需求着眼未来。
　　在你测试内容营销战略 1.0 版本的过程中，你的内容营销战略 2.0 版是什么样的?3.0 版又是什么样的?
　　经过内容营销取得一大批用户和回头用户之后，这让 Coleman 和他的团队有更大的自由去着眼未来，逐步尝试一些新的内容营销的办法和战略，对营销内容中止不时地演化。例如，尝试特地写一些只合适大公司或只合适小公司的营销内容。他们曾经不需求再为一切用户都提供一模一样的营销内容。
　　将你的用户范围和用户特征视为是一个里程碑。到了某个时间段，你能够对营销内容中止演化。在营销战略早期就标出这些里程碑是十分有辅佐的，这样你就不会忘了需求对营销内容做出改动了。你也不会由于过去采取的内容营销战略有所效果就抱着过去的营销办法不放。
　　你要通知自己："Ok，当我们有一定的读者之后，我们就会思索做 X;当我们有更多的读者之后，我们就会思索做 Y。" 做内容营销的过程中，你会很容易堕入同一种类型的内容中，这就需求你不时问自己这样一个问题："我们如何才干以更好的方式效劳各种不同类型的读者用户?"
　　你对读者的分类越分明、为不同类型的读者提供的内容越有针对性，那么你获取不同类型的读者就越快，他们对你提供的内容就会越感兴味。这个需求不时地测试。A/B 测试是测试内容的一个十分好的办法。当你有一定流量之后，你能够对文章标题、言语作风、故事类型、内容深度、中止测试等不同的变量中止测试。
　　其它能够测试的东西还包括：
　　不同的设计特性：你不能一次性测试太多变量，这样你无法知道哪一个变量在起作用。Contently 曾经对 The Content Strategist 中止过好多次大设计方面的调整。即便之前的版本表现不错，想象如何能够在这个基础上做得更好总是没错的。但不能恣意而为，你需求尽可能地做到数据驱动。在任何时分都不要感到曾经没有提升空间了。
　　社交媒体帖子和邮件发布的时间和频率：每一次 Contently 的内容团队开会的时分，他们都会评价不同的发布时间频率对数据产生的影响，然后再基于这个肯定未来的内容发布时间和频率。
　　不同的内容作者：一旦你有多个营销内容的创作者之后，你就需求跟踪和评价不同作者的表现。评价之后，你可能会发现，有的作者比较擅长的范畴是一些突发的短新闻，有的作者更擅长写深度文章。你需求依据评价结果，尽可能做到人尽其才，让不同的作者发挥各自最大的价值。
　　从更普遍的层面上看，Coleman 以为下面这三个范畴是你应该中止测试的：

　　其实不论如何测试，你都不能在内容质量上做任何妥协。一谈到内容营销，"质量" 这个词和 "提供真正的价值" 是同义词。什么内容是读者之前不知道的?一篇文章能否改动了读者看待某件事情和周围世界的方式?这篇文章能否为他们提供了接受应战或肃清障碍的工具?它有没有惹起一些积极的改动?
　　为了避免堕入目前内容营销的死胡同，你必需追溯到最开端那个本源问题：你为什么要创作这些内容?这是一个十分严肃的问题，究竟是为什么?在你以实践行动回答这个问题时，要选择那条让人意向不到的、有风险的、人迹罕至的路去通往你的目的地。

   
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