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谋划一个品牌战略，目的是什么?
最经常的回答是：
• 要感动我们的用户； • 要让我们的品牌更有温度； • 要让用户和品牌树立更深层次的情感联络。
但这其实是“形象包装”而不是“品牌战略”。
由于品牌战略的实质，并不是“提升形象，感动用户”，而是“在用户心智中，针对竞争对手肯定有利位置。”
今天李叫兽这篇文章，就讲讲形象包装和品牌战略之间的区别。
转自：公众号【李叫兽】（Professor-Li） 文/李靖
为什么要运用“品牌战略”，而不是单纯做品牌包装？
先用李叫兽遇到的真实项目举例。
有个做熟食新颖海鲜夜宵外卖的创业公司，叫「海鲜到炕（kàng）」，假如要规划品牌战略，你会怎样做？
假如是形象包装术，大致思绪是这样的：
1、肯定人群
“谁最可能吃这种海鲜？哦，单价30-50元，主打新颖、便利、安康、好吃。
所以主打人群定为“崇尚安康并且忙碌的一线城市新中产白领。”
2、如何感动这群人？
好了，既然人群定了，我们就要寻觅“consumer insight”（消费者洞察）了，看看能否应用他们生活中的某些小细节，来感动他们。
“这些新中产白领生活固然很精彩，但是工作压力大、节拍快，与家人、朋友的联络也比较少，所以我们希望他们更多地关怀自己的生活，更多地关怀自己爱的人。”
所以就把slogan定成：多点关怀，多点海鲜。
假如对这句话心里没底，就再依照广告提案的通行惯例，想2个60分的当做备选吧：“鲜，让生活更有滋味” 或者 “爱生活，爱海鲜”。
3、如何依据战略来打造品牌体系？
既然有了“多点关怀，多点海鲜”这句slogan，那么接下来就能够制定所谓的品牌体系了——
“品牌理念：最新颖的食材，给最关怀生活的你。” “品牌调性：爱心的，生机的，暖和的，安康的。” “公司任务：让人们更关怀生活，吃到更新颖的海鲜。” “公司价值观：用户至上，追求极致，与众不同，良知运营。” ……
而这些就是传统的“品牌形象包装术”。（不过被很多人当成了“品牌战略”）
上面的计划中，一切都那么容易让人信服，一切都切中了创业者的内心，一切都表现了抵消费者的洞察，似乎只需运用了这个战略，就会有无数消费者被感动，就会让他们觉得你说出了他们心里话，进而疯一样地来置办产品。
但这个战略最大的问题是什么？
这个战略最大的问题就是：假定市场上只需你自己，你说什么用户都会听。
实践上，市场上有很多竞争对手，用户每天看无数个广告，也有无数人想感动他们。
品牌战略的目的，并不是感动消费者，也不是让消费者觉得你很走心，而是针对竞争对手，肯定有利位置，从而赢得消费者的选择。
依照品牌战略（而不是品牌包装术），该怎样做呢？
1，找到你的竞争对手。
我们需求给用户一个买你而不买他人的理由，所以需求首先找到你的竞争对手到底是谁（注：竞争对手不一定是同行，任何阻拦消费者置办你产品的，都是竞争对手）。
那么在夜宵的市场，你的竞争对手到底是谁？
可能是不吃夜宵的习气——很多人不习气吃夜宵，自然也不会买你； 可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人宁愿省事，也不想吃外卖； 可能是其他的外卖夜宵（比如各种小龙虾外卖、烤串外卖等）。
对比这几个选择，自然容易发现：第三个才是我们关键的竞争对手。
毕竟，让原本想去店里吃的人改动生活方式开端点外卖，是饿了么和美团外卖这种巨头要做的工作，并不是我们这个创业团队能做的。
所以，我们的目的其实很简单：首先在消费者夜宵的选择中切一个市场。
既然要切市场，自然要看这个市场的指导者是谁。稍微讯问下就知道，往常北京夜宵市场，指导者大致是主打小龙虾外卖、烧烤外卖的一些店。
好了，找到了竞争对手，开端下一步。
2，肯定有利位置
找到了竞争对手，自然要寻觅它们的缺陷，从而让消费者放弃它们选择我们。
直观一看就能发现，主要的竞争对手价钱都很贵（小龙虾人均经常100多块）。
那么我们能打“更具性价比的夜宵”这个点吗？
当然不能。由于高价钱是竞争对手的“直接缺陷”，而不是“最大优势中的固有缺陷”，而进攻直接缺陷常常是无效的。
我们要做的，是在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺陷。
那么麻辣小龙虾、烤串等最大的优点是什么？人们为什么选择它?
自然是爽、刺激——没有什么比晚上和兄弟们一同撸串更爽的了。
但任何硬币都有正背面，“爽”、“刺激”这个优势中，有什么固有缺陷？
很多人觉得是“很重口”（有些人晚上想吃点夜宵，但是不想吃太重口的致使于有负罪感）。
所以，我们的定位就出来了：“夜宵，吃点海鲜不重口”。
不时以来，我们以为品牌规划的重要目的就是“感动消费者”，就是为了想出更多感人的语句来让消费者潸然泪下，但实践上这并不是品牌规划最重要的目的。
假如这样做，实践上做的是“形象包装”而不是“品牌战略”。
真正的品牌战略，必需能够辅佐一个公司针对竞争对手肯定有利位置，并且最终赢得顾客的选择。
那么为什么这样呢？
为什么我们要放弃传统的“单纯形象包装”，而运用真正的“品牌战略”？
由于单纯的“形象包装”，经常存在这些问题：
重战术，轻战略 没有找到关键竞争对手 没有找到有利位置 依照自己的规范来划分市场 迷信单一伎俩
1、重战术，轻战略
“重战术，轻战略”是很多人在营销上经常犯的错误。
细致的表往常于：留恋形象包装，以为营销就是包装形象、促进传播，破费大量肉体纠结于小细节，但是却对大战略（比如定位）不够注重。
前段时间李叫兽跟朋友聊到手机行业的营销，有人问到“哪个手机公司营销做得最好”，大部分人以为锤子手机的营销是最好的。
每次公关都是有力回击，每次文案都被猖獗转发，每次发布会都引来社会关注，还有大量的宗教信徒般忠实的粉丝——这在国内简直没有什么公司能够比肩。
但显而易见的一个理想是：锤子手机并没有多少人买。
我们知道，权衡营销才干最重要的方式就是看它“发明并保管顾客的才干”，锤子手机发明并保管顾客的才干并不高，为什么大家以为他营销做得好？仅仅由于每次公关战、文案战的胜出吗？
这让我想起了我喜欢的美剧《权益的游戏》第二季中，斯塔克家族的Rob说的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我赢得了一切的战役，但是我行将在整个战争中失败。）
而这是“有小聪明没有大战略”的典型（固然我个人十分喜欢Rob这个角色）。
相反，在手机行业，去年我以为营销做得最好的是华为，固然华为的文案写作、公关反响、发布会等都差了锤子不是一点半点，但华为去年在整个营销战略上，打了一个漂亮的侧翼战。
原本国产手机第一是小米，在用户心智中的优势是“高性价比”，这个时分试图在性价比上超越小米是不可能的（即便你的产品性价比是小米2倍，但由于小米曾经牢牢占领这个定位，你怎样喊也没用）。
而最应该做的，是寻觅小米最大优势中固有的优势。（就像前面说的）
那性价比这个优势暗含着什么优势？自然是“给人觉得很屌丝和低端。”
所以华为经过Mate8等机型的上市，主打高端定位，一举占领市场。
在军事中，真正能够赢得战争的军队，常常是占领了有利位置，然后让敌人不得不以优势中止进攻，而不是单纯计较一城一兵的得失。
在营销中也是这样，真正赢得市场的公司，常常是在用户心智中占领了有利定位，而不是单纯去计较某句话有没有感动消费者。
任何的形象包装，只需在定位正确的前提下才有意义。否则，片面地追求形象包装和感动消费者，最终的结果必然是只感动自我，而这是典型的“有小聪明，没有大战略”的行为。
2、没有找到关键竞争对手
以“形象包装”来替代营销战略的问题在于：没有找到关键的竞争对手，仰仗一腔热血去呼吁消费者，但是基本不知道自己到底要针对什么。
之前李叫兽看到一个小旅游社写的传播文案，希望李叫兽辅佐诊断一下，文案大致是这样：
先忽视这个文案在写作上的问题（比如没有顺应认知），单纯在战略上，就是完整不及格的：基本没有找到竞争对手是谁，就想经过感动消费者来营销。
那我们假定一种最理想的状况，你的文案写得特别好，真的感动了消费者，接着会发作什么呢？
假定我是一个处在生活高压中的普通白领，刚被指导骂了一顿，看了这个文案，觉得简直写到我心里去了。
“是啊！我整天这么忙这么累，它说的对，我真的应该去旅游啊！”
想着想着，他就下定了决计。掏出手机，翻开去哪儿，选定了目的地，直接把票买了。
“恩，就要来一场说走就走的旅游！”
等等！这个时分你会发现一个问题：按理说这个文案很感动人，但整个过程中，写文案的那个“XX旅游社”去哪了？怎样故事的后半部分没有我们巨大的广告主啊！
为什么感动了消费者，但最后没有买我的？
这当然很正常！
为什么呢？由于文案作者脑中装的都是“如何感动用户”，而遗忘了先找到“竞争对手”。
在这个文案中，作者定位的竞争对手显然是“用户不去旅游的习气”，并且希望经过文案让更多的消费者选择去旅游而不是待在办公室，从而击败“用户不去旅游的习气”这个对手。
但这是你真正的对手吗？
必然不是。由于你并不是旅游行业的行业第一，也不是大多数人去旅游的第一选择，这个时分你真正的竞争对手是其他旅游公司，你需求提供的是一个“为什么要选你而不是选他人的理由”，而不是一个“为什么要去旅游而不是待在办公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的结果就是，这些用户会直接参照过去的行为习气（比如用去哪儿直接订票），就没你什么事儿了。
所以，广告人不能拿起笔来就想着怎样感动用户感动用户，应该先找找：我们往常关键的竞争对手到底是什么？我想让用户放弃什么来选择我？
否则即便感动了也没有用。
3、没有找到有利位置
单纯的形象包装还有一个问题是：常常只是让你的品牌看起来愈加有温度，但是并没有在用户心智中肯定一个有利位置。
在几年前的杯装奶茶大战中，市场上两大巨头是优乐美和香飘飘，他们采取了完整不一样的战略。
优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了十分感人的广告，感动无数人的少女心，假如当时也有微信朋友圈的话，也一定能刷爆朋友圈。
而香飘飘就主打“绕地球XX圈”，看起来很恶俗，也感动不了什么人。
但结果是香飘飘在大战中胜利，而优乐美却一蹶不振。
“你是我的优乐美啊”，表面上感动了很多人，但实践上没有有效传达任何“定位信息”（即便有的话，可能也只是细微地暗示了“恋人专用”这种定位）。
而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户明晰天文解了它到底处在什么位置，然后大量的人就经过从众效应自然置办了。
广告宣传的重要目的，是让潜在用户明白知道你想填补什么位置，而不是宣传该产品到底有什么益处。
胜利与否的重要规范，也并不是看广告能否引人注目、让人兴奋或者感动一切人，而是看能否在潜在用户心中牢牢占领了你想占领的有利位置。
“哦，原来香飘飘是行业第一。” “哦，原来神州专车主打安全。” “哦，原来华为Mate系是国产高端机！”
很多人觉得某个定位很感动我自己，所以就选择它当做品牌slogan，殊不知能感动你和消费者的话多了去了。
比如李叫兽之前遇到一个电商APP的公司，卖高端生活品，slogan大致是“不跟随，做自己”，开创团队觉得特别感动自己，同时也有很多用户反响的确很喜欢这句话。
但是你和你的用户都喜欢，并不代表它能够成为slogan——定位语的目的是有效传达定位信息，而不是让大家感动。
假如说双方都喜欢就行的话，那我倡议直接把这句话换成高晓松的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”，然后你再中止一轮问卷测试，可能会发现：
这次，你的团队和消费者，可能都愈加容易被高晓松这句话感动！
假如这样感动就行，我们也不需求学习战略定位和品牌营销，只需求不时在歌词里找灵感就行了。
这当然是不行的，由于这些诗句并没有阐明你为什么会比竞争对手更能感动消费者，也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。
所以，单纯品牌形象包装的问题就在这里：没有传达位置信息。
4、依照自己的规范来划分市场
单纯品牌形象包装还有问题在于：他们喜欢依照自己的规范来划分市场。
在大量的品牌谋划书、品牌白皮书、品牌战略提案中，李叫兽见过的最多的一句话就是：“我们定位城市新中产阶级。”
相似的表达还有：
“我们定位25-40岁的城市新白领。” “我们定位70-80后的城市中产。” （话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了，被这么多公司定位？）
至于为什么一定是定位这个群体，为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等，就回答不上来了。
而李叫兽之前写文章讲过，应该依照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场，而不是单纯用自己的规范来假想一个市场。（比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人，单手处置早餐”这个市场。）
李叫兽之前遇到一个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。
这存在什么问题？
这个问题就是：这完整是依照自己的规范假定划分的市场，而不是依照消费者的规范划分的。
用户在用职场社交软件的时分，会辨别这个软件是哪个省份的吗？
除非河南省社交习气和其他省份呈现庞大差别，或者河南省建了互联网防火墙，遏止外省软件，否则这个市场的划分毫无意义。
这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中，成果最好的”一样，简直毫无意义。由于这是依照学生自己的规范，而不是企业用人单位的规范划分的。
所以，传统“品牌形象包装术”的问题就是：经常是先依照自己规范假定一个群体，然后在这个群体内寻觅consumer insight，而这样常常是无效的。
5、迷信单一伎俩
单纯的“形象包装术”经常以为只需感动了消费者，用户就会置办，过于迷信单一的伎俩。
所以我们看到大量的广告提案，都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”，不论是回想起恋人之间的点点滴滴，还是远在异乡的儿子表现对爸妈的怀念，还是老婆支持丈夫的幻想……
体往常各种slogan上，就充溢着：让爱发作，让温馨永远相伴，为幻想而生，心无间爱无限，不跟随、做自己等各种感动表达。
但是实践上，“感动”、“感动”并不是产生置办的必要条件，更不是一个slogan一定要处置的问题。
为什么？
众多关于广告的研讨发现：在吃苦品、用户思索水平低以及产品代表某种关系时，情感类广告会产生较好的劝服效果。
比如蒂芙尼的钻戒，代表了关系，也是吃苦品，打情感感动的诉求，十分合适。
而在强调功用的运用产品、用户思索水平高而且与人际关系无关时，情感类广告产生的效果十分差，远远不如明智诉求的广告。
比如给房间配把锁，“更多人选择的家用锁品牌”这类信息，远远比“爱家人，就要守护她”有效得多。
实践上，到底能否应该打感动牌，是在肯定了品牌定位后，依据相对复杂的选择条件最终中止选择的结果（李叫兽之后会特地讲怎样选择），而不是拿到一个新产品，立马就要开端构思怎样感动消费者。
并不是一切的消费者都需求被感动。
结 语
我置信即便说到往常，大部分人依然会更喜欢“不跟随，做自己”、“多点关怀，多点海鲜”这种定位。实践上，我也是，由于这些话自身就像歌词那样讨人喜欢。
但这完整不障碍这些定位招致一个品牌的消亡，也完整不障碍你喜欢那个旅游社的文案，最终却还是在去哪儿上选了另一家，由于市场规律就是这么理想，它不以你的个人喜好为转移。
品牌战略的目的，并不是想办法提升品牌形象从而感动更多消费者，而是针对竞争对手肯定有利位置，并且把这个定位精确传达给潜在顾客。
很多所谓的品牌战略，实践上只不过是“品牌包装术”。单纯中止品牌包装，而忽视真正的品牌战略，会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只需明白了有利位置，再在这个基础上中止谨慎的包装才有意义。
所以，我们要做“品牌战略”，而不是单纯的“品牌包装”。
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发表于 2016-4-29 15:55:53
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