传统营销的3个死穴：漏斗策略、单边主义、流沙堡垒

liuzongyang

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　　早上6点起来瞎翻书，看到1969年社会学家Herbert Blumer制定的3个规律：
　　人如何看待事物，取决于他如何描画此事物
　　事物的意义，来源于人与他人、人与社会之间的互动
　　这些意义的控制和修正，是经过当人遇到这些事物的"表达"过程

　　Blumer是符号互动论的巨匠。他以为人与人之间的互动，是经过符号完成，即"动作的含义"这个符号。所以，人际互动能够经过符号中止调解，经过了解和审视彼此动作的深层含义来完成。
　　看完这段，觉得有些启示：
　　这个时期，处处都是符号，我们发明符号，消化符号，用符号沟通，也被符号俘虏：
　　玛莎拉蒂是符号、汤臣一品是符号、网红脸是符号，泡妞送玫瑰、没文化的房产中介穿上笔直的西装也是符号
　　天热了，菇凉们的热裤是符号，乔布斯是符号，燕小唛也是我发明的符号... ...(二)
　　符号互动论的祖师爷是Mead(米德)大叔，也是Herbert Blumer的授业恩师

　　但米巨匠其实是教哲学的，而且历来没有对"符号互动理论"著书立说。他独一的书《mind, self and society》(思索、自我和社会)，还是他老人家仙逝后，弟子们把课堂笔记整理整理，帮他出版的。得，想起我刚出版的两本书，不由夸自己脸皮真特么厚
　　米大叔以为，思索的实质是Inner conversation(内在自我对话)，但前提是"表达"，也就是必需求有言语，然后才干思索，需求言语这个"符号"首先中止内在的"自我互动"，然后用言语去发明"符号"
　　自我呢?米德先生以为，自我就是一面镜子，是个体对周围符号的一个反映。
　　比如寒门子弟做事普通着急把火，来去如风;体制内的孩子微言微语，相对冷静些;心理学家讲，假如你一旦深信你不正常，很快，你就不正常了。Never stay too much time alone. 一切心理问题，假如能正常融入人群，很快就会康复。从另一方面讲，每个人其实都是依据他人对他的评价来构成自我认识的。
　　社会呢?就是一切互动发作的场所。
　　跪拜米大叔。哲学社会学，果真把我们营销学给降维了(汗)
  (3)
　　又扯远了，sorry，其实这周，我想聊聊传统营销的三大死穴
　　先界定下，任何不运用移动社交媒体的营销方式，我都权且归之为传统营销。由此观之，传统营销方式死穴有三：漏斗战略、单边主义、流沙堡垒
　　死穴一：漏斗战略

　　图2-2 传统营销的漏斗战略
　　如图2-2 所示，常说的营销就是个概率题的意义。任何从事营销的专业人员，无论是工业化营销时期还是互联网营销时期，入门的第一门课或者需求控制的第一个模型工具就是漏斗战略。
　　传统营销首先要吸收潜在消费者的留意力;然后激起他们的兴味，在重复刺激的过程中突破他们的尝试障碍;让其完成初次置办尝试，并继续强化其忠实度，完成老客户口碑转引见。
　　漏斗战略的实质是源于营销效果的不肯定性和营销效果的难以定量权衡。 这个缺陷招致的结果是只能依据阅历主义来制定营销战略。
　　笔者当年为某传统企业制定广告预算时，依据的就是行业数据。比如在广告投入占销售收入比例数据中：汽车行业占1.5% ～ 4.5%，酒精和饮料酒行业占8.4% ～ 9.5%， 烟草行业占3.2% ～ 8.7%， 传媒文娱业占2.2% ～ 10.2%，软饮料行业占4.3% ～ 9%，家用清洁行业占16.1% ～ 17.3%，个人护理行业占10% ～ 30.8%等等。
　　投入比例分明之后，下一步就是找到对标的品牌。假如你是做服装的大企业，那找耐克就能够，如某年耐克的销售收入是65.4 亿美圆，广告投入是5.9 亿美圆，占比9% ;百事销售收入为224 亿美圆，广告投入9.6 亿美圆，占比4.3% ;等等。依据营销目的、产品生命周期和竞品状态，从中逆推，制定出中规中矩的投入计划来。
　　一项针对企业CEO 展开的调查显现，近3/4 的受访者以为：市场营销人员总是不时请求更多的资金，却无法解释这些投入能够带来多少新业务。漏斗战略的逻辑是：输入漏斗顶端的流量越大，底端沉淀的目的客户就越多，精度很差。正如那句老话："我知道我的广告费糜费了一半，但我不知道是哪一半。"
　　只不过随着数据、建模和自动化剖析的介入，企业将能确保营销投资收益比、锁定消费者置办决策点、完成愈加精准的广告投放，最终把握住营销杠杆的最佳角度和力度。传统营销的含糊化、阅历化的决策直接招致了第二个缺陷的呈现：单边主义。
　　死穴二：单边主义
　　即一对多强势洗脑的意义。漏斗战略招致企业的营销人员十分关注漏斗顶端的流量，即如何引发大众的认知和关注，这一点对未来的销售业绩而言至关重要
　　经过电视广告、门户网站、搜索引擎，唤醒大众对产品和品牌的认知，比如多年来被啧啧称道的"脑白金广告"、著名的"恒源祥广告"、一天被点击掉几万元的关键字搜索广告，这种方式风险极高，但收益也极大。中国变革开放30 年来，大多数让人耳熟能详的品牌都是电视广告发明的
　　传统营销的传播方式是由内而外的线性思想，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反响和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反响，随时更新，不时迭代，是最精准和投资报答率最高的传播方式。
　　在信息爆炸的互联网+ 时期，没有互动和参与就没有营销。消费者为主体的商业方式一定会成为未来的趋向--彼得.德鲁克在2001 年以为：商业的主动权已从供给商转到分销商手中，在接下来的30 年内，主动权一定会转到消费者手中，缘由很简单，往常消费者曾经能毫无任何障碍就能接触到全球的信息
　　据《2014 中国移动互联网用户行为洞察报告》统计，中国人目前每天接触电视的时间占接触总媒体的17%，仅60 分钟;而手机、电脑战争板电脑的接触时间抵达了246 分钟，占70%(如图2-3 所示);其中44% 的用户将手机作为他们首选或独一的上网设备。留意力在哪里，营销就在哪里。17% 这个数据曾经直接宣布了传统营销的单边主义的终结和电视广告的衰亡。

　　图2-3 中国人接触媒体时间统计
　　死穴三：流沙堡垒
　　流沙堡垒，这一点自己在营销工作中深有体会。传统营销的问题在于关注的是"如何把货卖进来，如何完成从商品到资本的惊险一跃"，而没有用在"如何坚持受众的留意力"和"如何累积和沉淀忠实客户"
　　互联网+ 时期的新营销，将产品卖进来只是品牌树立的第一步。只需立足移动社交媒体，努力于完成企业"变流沙为基石"，将生客变成熟客、将熟客变成好友，才干最终树立起深沉扎实的客户数据库和品牌忠实度，完成"一鱼多吃、边养边吃"的战略目的。当然，若要想完成这一点，更需求从组织、战略和绩效落地上全面转型。
         
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