研报：中泰证券：互联网零售行业：供应链服务+虚实结合孕育品牌电商独角兽

蔡英文四眼鸡

　　核心观点:“供应链服务+虚实结合”孕育品牌电商独角兽,构建“品牌+渠道+工具+内容”生态圈。在网络零售额突破4万亿,且增速逐步下台阶的大背景下,网络电商的黄金时代已经结束,电商生态圈的结构性变化时代到来,网络零售的供应链服务以及利用新模式、新技术实现虚实融合发展成为电商发展的新机会,以伴随阿里电商体系内逐步成长的品牌为例,当前主要分化为两个方向:第一种以南极电商、韩都衣舍等为代表的供应链服务商,在有一定影响力的品牌基础上,借助丰富的电商运营经验,大数据、园区等工具,深挖电商供应链服务价值,在品牌/品类/IP+工具+渠道+内容等四维度全面拓展;第二种以三只松鼠、茵曼等代表的品牌,起步于线上,通过模式与技术创新,用户体验与供应链效率提升并行,走向线上线下融合。我们认为当前两种模式的电商发展业态或是代表未来电商发展的主流业态。按照两条逻辑主线,推荐A股电商生态第一股,“品牌/品类/IP+渠道+内容+服务型工具”矩阵生态圈完整的南极电商(002127.SZ)。
　　南极电商:A股电商服务生态圈第一股,内生增长稳健,资本运作能力持续提升,“品牌/品类/IP+工具+渠道+内容”打造矩阵生态圈。在电商流量红利消失,中小企业、中小卖家缺乏一站式服务,经济下行,消费者偏好高性价比的标品等三个时代背景,南极电商自2012年全面转型电商生态圈服务,2012-2015年GMV复合增速达到100%以上,围绕南极电商体系内的供应商和经销商数量4年间分别增长了5倍多,业绩的持续高爆发性验证公司商业模式持续性且有规模效应;另外,公司自借壳成功上市以来,资本运作能力以及运营能力更是不断提高,2016年上半年,公司从前端品牌品类、工具型服务以及渠道方面均有重大突破,先后收购品牌卡帝乐鳄鱼以及时间互联,与PONY为代表的韩国MUNMUInc.签署合作协议,在品牌上复制“南极人”品牌的成功经验,实现品牌服务经营从“1”到“N”的飞跃;同时公司积极推进工具型服务体系建设,品控工具,园区服务,大数据营销服务等等;与MUNMUInc合作,签约Pony,网红新渠道得到突破,利于公司进入美妆、演艺经纪、时尚服饰与用品等领域。
　　韩都衣舍:聚焦供应链服务,构建互联网品牌生态圈。电商渠道女装销售中的翘楚,打造纯线上品牌航母。韩都电商起步于线上,女装销售在电商销售中独占鳌头,目前正拓展童装领域。不同于其他竞争对手:茵曼、裂帛等,公司目前主要的销售模式是纯线上,通过轻资产化运营,降低电商实体化运营风险。公司经过单品牌(1.0时代)、多品牌(2.0)、互联网品牌孵化(3.0)三个阶段,已经建立多个知名品牌,多品类、一站式消费雏形显现。公司积极布局互联网品牌生态圈,在享受前端高增长的同时,积极加码产业链布局,深挖中后端供应链价值,韩都进入4.0发展阶段。与南极电商发展路径类似,韩都目前已建立电商园区智汇蓝海,目正处于招商的阶段,在前端品牌培养方面,韩都已经验证自身的绝对优势,未来切入中后端供应链服务,成长潜力十足。
　　裂帛:设计为王,差异化+O2O战略突破“淘品牌”瓶颈。知名互联网女装品牌裂帛,成立十年来随淘宝一起成长,如今已发展成为年均营收六亿元,引领互联网女装行业的“淘品牌”之一。作为原创设计师品牌,设计是其核心竞争力,初期通过小众民族风独特设计打开局面,随后通过收购、发展子品牌等方式实行差异化战略,进一步提升品牌地位、扩大市场份额,线上销量持续领先。当前面对传统品牌线上转型压力,通过多品牌、多品类、多渠道布局、开拓线下市场寻找突破口,同时积极建设电商孵化园,为推进新品牌孵化提供长足动力。
　　茵曼:“柔性供应链+O2O”运营模式,发力中后端供应链服务。前期茵曼“营销+产品高性价比”赢得市场,茵曼高举高达,依靠优越的营销策略,实现销量快速增长,而同时依托高性价比产品增强用户粘性,逐步成为互联网服饰品牌独角兽之一。中后期逐步拥抱柔性供应链,顺应虚实结合趋势,增强用户体验以及品牌形象,茵曼目前拥有稳定的工厂,在整个流程上都拥有良好的自主权和迅速的反应能力;茵曼实施“千城万店”,发力线下,力图打造全渠道的O2O,运用“电商+微商+电商”模式提升用户体验与提升流量。前端O2O模式,不断增强用户体验,后端柔性供应链保证产品更新速度以及质量,茵曼整体形成优化的产业链闭环,线上线下融合叠加柔性供应链服务,期待高增长。
　　骆驼电商:布局移动电商抢占先机,差异化打造鞋类电商之王。受益于国内消费升级以及B2C垂直电商发展大趋势,互联网鞋类品牌骆驼发展迅猛,连续5年蝉联双11鞋服品牌冠军。骆驼率先布局移动电商领域,与有赞达成战略合作关系,进军微电商领域,入驻“萌店”不断提升移动端销量,与同行相比具有先发优势;同时公司积极实现线上线下差异化经营策略,运用产品区隔产生“爆款”,弥补市场空白提高销量。骆驼多品类布局,运用品牌整合与品类扩张来增厚利润,释放规模效应,扩大消费覆盖面。骆驼正在探索经销渠道与供应链效率提升,尝试“省级总代+单店加盟”的双轨制渠道模式,3800多家门店为双轨制提供基础,未来成长前景广阔。
　　御泥坊:领跑线上面膜细分市场、落地线下多渠道协同运营。互联网化妆品品牌御泥坊,不同于大部分竞争者主打贴式面膜,以泥浆类面膜取胜,差异化竞争,领先线上面膜市场,2015年实现近20亿销售额。起步线上,落地线下,通过客户体验店增强转化率,实现多渠道协同运营。同时抓住消费升级需求,定位中高端品牌形象,以出色产品性能俘获消费者,结合传统文化、名人代言、电视宣传进一步提升品牌知名度。
　　韩后:创新营销造势、聚焦战略渠道和核心产品系列。创新营销方式使得韩后广为人知的背后是其深耕专营店渠道和紧跟新兴渠道的崛起实现了品牌从“渠道产品”阶段向“产品品牌”阶段的过渡。在“渠道产品”阶段,韩后产品依靠渠道力量和分销扩展,聚集终端资源,提高了其影响力和知名度。韩后正处于“产品品牌”阶段,通过产品细分抢占市场份额,并通过调整渠道布局、“自主生产+借助开放式供应链”模式、多种产品系列策略、创新营销、借力资本市场等多种方式打造“品牌产品”,此阶段品牌商可以掌握渠道控制权,通过品牌效应影响消费者。
　　阿芙精油:淘品牌落地线下、“河狸家”或为阿芙提供新渠道。阿芙精油在天猫精油护肤品类排名第一,深耕细分市场的同时逐步扩充产品线覆盖高增长化妆品品类;国内领先代工工厂提供技术背书,一站式品牌孵化和M2C模式提高供应链效率,集中资本聚焦终端和品牌打造促资源高效配置;线上线下合理布局避免渠道冲突,统一控股股东旗下的美妆O2O上门服务第一的“河狸家”业务拓展或为阿芙提供新销售模式。
　　十月妈咪:“产品定位+渠道+营销”助推公司快速成长,新品类拓展打造母婴服务生态圈。十月妈咪主营孕妇服装,依托“个性辣妈”标签,以时尚设计吸引眼球,针对初期国内孕妇服装空白领域开拓市场,当前已成长为行业领头羊。产品方面定位中高端人群,通过“品质+设计”的理念,抓住育龄女性消费心理,实现引流。渠道方面,不同于其他服装品牌线上线下一盘货模式,公司采取两盘货销售模式,利用不同渠道特点布局产品,塑造良好品牌形象,避免线上网店对线下门店的冲击。营销方面,早期通过明星效应迅速打开市场,一跃成为市占率第一品牌,随后通过电视、公益广告,内容营销等不断加深品牌形象,扩大市场份额。初期品牌知名度已经建立,公司积极拓展周边产品,如孕妇化妆品领域,未来将进一步利用自身核心客户流量入口优势外延拓展品牌产品,打造母婴生态服务平台。
　　三只松鼠:“品牌+IP+渠道”打造休闲食品生态圈,布局线下迎黄金增长第二阶段。受国内消费升级以及年轻消费群体崛起驱动,起步于互联网的三只松鼠成长迅速,四年内已成长为休闲食品领头羊。三只松鼠前期依靠爆款快速导入流量,依托松鼠等IP提升品牌认知度;同时公司提升运营服务能力,前端特征化明显的客户服务增强用户体验,中后端自建仓储,保证产品配送速度,逐步构建休闲食品生态圈。三只松鼠顺应虚实结合趋势,通过“社区推广,送货到家”以及“一城一店”等方式,提升用户体验以及品牌形象,增强变现能力。三只松鼠前期已经在电商生态圈通过差异化运营,脱颖而出,建立品牌形象,而当前实现虚实结合将继续承接第一阶段增长,实现虚实结合的第二增长黄金期。
　　小狗电器:匠心耕耘吸尘器细分领域,产品+服务凸显品牌价值。小狗电器深耕吸尘器细分领域17年,高性价比产品+极致售后服务为其核心竞争力,线上销售独占鳌头,售后引领小家电进入2.0时代。起步于线下,发展于线上,率先布局电商抢占渠道先机。产品方面,早期享受用户高增长红利打造低价爆款单品,扩大市场份额,打响品牌知名度;接着伴随消费升级发力高端吸尘器领域以性价比取胜。同时后端积极做好品牌沉淀,布局售后服务,首创“中央维修+逆向物流”售后模式,完成家电电商售后的C2B完美闭环,打造线上吸尘器第一品牌。
　　投资建议:按照供应链服务以及虚实融合两条逻辑主线:推荐南极电商,建议关注关注韩都衣舍、三只松鼠、茵曼等。南极电商:打造“品牌/品类/IP+工具型服务+渠道+内容”矩阵生态圈,业绩持续爆发可期。A股电商生态第一股,2016年上半年资本运作收购时间互联以及卡帝乐鳄鱼,“品牌/品类/IP+服务型工具+内容+渠道”矩阵生态圈雏形搭建完毕,未来“矩阵生态圈+品牌”的战略稳步推进,实现内生增长到外延增长,单极品牌增长到多极品牌增长,预测内生和外延的复合增长率在50%以上。
　　风险提示:虚实融合模式运营失败;品牌经营混乱导致品牌价值贬值;阿里、京东等大平台打压(来源：中泰证券；编选：中国电子商务研究中心）

郑少忠

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