如何让营销本身成为利润来源

liuzongyang

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　　国际品牌百事可乐、亿滋国际(Mondelēz International)和万事达卡(MasterCard)等，他们对营销的认知开端从一种支出的角色转为利润驱动的角色。传统而言，营销者以为这种花在媒体、广告和宣传上的费用只是为了提升品牌认知度，辅佐品牌销售。
　　这些作用依然得到认可，但是营销者接受着很大的压力，他们必需证明自己的营销做法能够疾速发明利润，并且最好直接从自己的企业资源中获取。
　　这种趋向有几个驱动要素：营销者必需在董事会证明自己的价值，企业增强预算认识的需求，以及以内容为主导的营销更为盛行。往常，一方面品牌拼命想要经过传统广告在数字化平台获取消费者，而另一方面，广告监管更为严厉，促使企业不得不寻觅另一个通道，让自己的内容运营扮演双重角色，既满足营销的需求，又充任新的利润源。

　　百事可乐正是这种做法的先行者。今年5月，这个快消品巨头推出了发明者联盟(Creators League)：这家企业在纽约创建了一个4000平方英尺的内容工作室，内设录音、放映和编辑制造设备。这个内容工作室让百事可乐能够为自己的品牌发明更多的内容，同时还有黑胶录制的内容，能够卖给分销商和广告商以取得收入。百事品牌之所以采用这种做法，是它希望经过附加的无品牌项目支持自己的营销开支。
　　发明者联盟做了许多工作，包括和美国在线公司旗下的广告公司Partner Studio协作，盘绕音乐、Pop文化、安康和福利共同创作内容，主要针对AOL和微软媒体平台的分销商中止内容创作。工作室还和视频制造商The Firm、hip-pop艺术家T.I.协作，共同制造一部故事片。最近工作室正在制造一个宣传片，推行在华盛顿举行的首届美国女性峰会，美国第一夫人米歇尔.奥巴马、著名影星梅丽尔.斯特里普(Meryl Streep)和奥普拉.温弗莉(Oprah Winfrey)都要参与此次峰会。
　　百事可乐全球品牌开发高级副总裁Kristin Patrick担任发明者联盟项目运作，而细致的工作则由百事可乐营销部门担任，能够自主支配从相关项目中取得的利润。工作室配备了12位全职员工，包括工程师、编辑、制造商，并且依据项目需求雇用更多的员工。Patrick说，工作室能够支持百事可乐旗下一切的品牌，依据需求发明内容，同时能够创作黑胶录制内容，面向更普遍的创意市场
　　"百事可乐具有众多品牌，从零食品牌多力多滋(Doritos)、运动饮料佳得乐(Gatorade)到激浪(Mountain Dew)，这些品牌都有很大的品牌价值。而发明者联盟让我们能够增强和消费者之间的联络，以最快速度、最高质量提供创意内容。"她说。
　　"我们能够制造系列视频、电影、音乐、理想秀和其他内容，发明者联盟让我们能够充沛应用品牌力气和品牌资产，支持我们的营销活动。"

　　并不只是百事可乐一家在尝试将营销活动直接转为企业利润增长的工具。今年5月，食品饮料制造商亿滋国际(Mondelēz International)披露了自己的新营销战略细节，其中包括到2020年把自己的国际媒体投资范围增加10%。和百事可乐相似，这家公司也有众多内容协作商，包括电影、电商、数字频道等，以及和出版商BuzzFeed协作打造的一个聚焦福利的在线平台。亿滋国际计划推出一系列相应的品牌游戏，在接下来的一年半里陆续推出。
　　亿滋国际全球市场内容和媒体货币化运作担任人劳拉.汉德森(Laura Henderson)说，之所以制定这样的内容战略，是由于在日渐碎片化的媒体市场上依托传统广告很难企及消费者。而亿滋国际正处在改造期，"要从发明推翻性的电视广告转变为能够发明为企业带来利润的内容"。为了让亿滋国际的内容营销能够带来利润，这家企业要把自己发明的内容销售给分销商和广告商，让亿滋国际"更好地聚焦发明优质内容，为客户带来更高附加值和更强的适用性"。


　　今年6月，万事达卡首席执行官拉加.拉加曼纳(Raja Rajamannar)在戛纳国际创意节演出讲时表示，该支付品牌正在把自己的营销从"暖和而含糊"的广告中转移出来，重点宣传其品牌的"实时性"。为此，万事达卡推出了一系列宣传活动，包括在印度盘绕《Mary Kom》电影的宣传活动，此次活动在社交媒体上惹起积极的讨论和回应。万事达卡宣称与《Mary Kom》电影发行商结盟宣传，给自己带来了更多的用户。
　　这种锁定利润增长的营销是一个好做法。"这标明企业经过战略性的营销让自己和变化的市场坚持同步。"英国皇家特许行销学会( Chartered Institute of Marketing)首席执行官克里斯.达利(Chris Daly)说。他以为越来越多的人正在把营销视为一种传送商业战略的关键行动，而不只仅起到传播的作用，企业应该把这种营销行动列入能够带来商业盈利的行动清单。
　　"真正的营销应该是商业战略和传播战略之间的一个关键环节，"他说，"我们要把营销视为利润驱动器，因而我们十分兴奋地看到很多企业认识到这一点并把它付诸理论。"
　　经过对营销的这种战略性角色定位，克里斯.达利以为企业能够疾速地域分利润机遇。"关于客户习气的变化，很多企业曾经顺应并能够采取正确的营销措施。"他说，"固然消费者在网上屏蔽广告的行为呈上升趋向，但是企业在社交媒体上的营销效果有了很大的提升。"
　　品牌投资自有渠道
　　品牌自身成为内容发明者，这个主见并不新奇。一些快消品企业，譬如宝洁一向以亲身参与制造泡沫剧知名，由于他们希望以此为自己带来更多的受众。而百事可乐、亿滋国际也有相似的做法，固然他们的内容方式和传播渠道有所创新。
　　OTT视频业务(Over-the-top)是指效劳商经过互联网向用户提供各种应用效劳，主要是经过APP和网站平台。OTT视频同样能够满足多种类型的消费者品牌的需求，譬如批发商、汽车制造商，能够经过视频广告直接盈利，以至提供付费订阅效劳。美国电信集团澳洲电讯(Telstra)旗下的视频制造商，为许多消费者品牌提供OTT视频效劳，但是该企业宣称往常还不是披露细致项目的时分。
　　网页视频处置计划公司 Ooyala担任欧洲、中东、非洲市场的总经理罗格.古普塔(Rags Gupta)说："在社交媒体时期，面抵消费者留意力分散，营销者必需增强自己的付费媒体，要有自己发明内容的才干。这种做法的先例是以前的泡沫剧，而我们希望看到更多的品牌在内容发明上有更大的投入。"
　　同样，由企业制造或是为企业制造的针对客户的杂志，其执行过程正变得愈加复杂，由于要更有效地驱动利润提升和增强品牌认识。日前，瑞士珠宝制造商施华洛世奇(Swarovski)与出版商康泰纳仕(Cond  Nast Contract Publishing)分离出版，重新推出了自己的半年刊印刷杂志《Salt》。《Salt》杂志的发行量为25000册，在报摊出卖，共有英语、中文、日语三个版本，辅佐施华洛世奇为自己的产品找到主要的目的市场。
　　依据康泰纳仕的说法，《Salt》杂志的内容为"由施华洛世奇及其全球协作同伴创作的时兴、设计、珠宝、时装"。 《Salt》杂志同时能够给企业带来利润，消化制造本钱，杂志的定价为5.99英镑，并且刊登了其他"高端时兴和设计品牌"的广告。《Salt》杂志列明了单页的广告费用为6000英镑，而封面页广告位收费为11000英镑。
　　《Salt》主编达雷斯.纱奈(Darius Sanai)说，这本杂志之所以重新发行，是为了"让读者更好天文解施华洛世奇品牌的内在肉体"。
　　克里斯.达利以为，由于越来越多的品牌希望自己的营销团队能够开发出能够完成货币化的内容，营销者的技艺必需有所进步。"我们会看到一些聚焦于内容营销的新型专家，"他说，"内容营销自身无法自己存在--它是整体拼图的一部分，但是我们将会看到营销者对内容营销越来越注重，营销者把内容营销视为一种必需的技艺，整合到自己的营销战略中。"
　　构成更多的收入来源

　　在进步内容发明才干上，红牛品牌是最佳例子之一。固然红牛首先是一个能量饮料品牌，但是红牛在过去的十年里让自己成为了一个媒体企业，它制造电影、电视节目、线上内容，以及一本盘绕运动、文化和生活方式的杂志。该品牌还有自己的运动资产，譬如红牛一级方程式赛车团队，以及红牛极限运动竞赛。
　　早在2007年，红牛就成立了红牛媒体中心(Red Bull Media House)，为红牛品牌发明营销内容，并构成了无独有偶的业务，特地效劳红牛品牌和能量饮料营销，为企业带来额外的利润。由于有很多战略性协作同伴提供支持，红牛的相关业务不时持续到2016年。今年3月，红牛与路透社中止协作，红牛能够经过路透社媒体中心(Reuters Media Express)的渠道，向路透社的用户传播体育和生活方式方面的内容。
　　路透社媒体中心经过广播、数字化传播和刊物的方式为3000个出版商提供内容，因而红牛与路透社协作能够有效地辅佐红牛企及更多的用户，并且能够给红牛带来收入。"路透社的用户关于运动、生活方式方面的内容需求持续在增强，但是很多出版商没有把握好机遇，他们发明不出与此相关的内容，而我们能够做到这一点。所以，我们和路透社基于内容的协作，就内容自身而言，是用户、路透社和红牛三方共赢。"红牛媒体中心发言人如此解释路透社与红牛协作的缘由。
　　今年早些时分，红牛还和美国运动相机厂商GoPro达成一项协作，这家技术性企业将参与红牛在100个国度举行的1800项红牛赛事中。作为报答，红牛取得GoPro的部分产权并和GoPro共同具有协作创作内容的版权，经过红牛和GoPro的数字分销渠道发布。
　　红牛与GoPro的协作标明，假如品牌能够发明在全世界范围内有效传送品牌价值的内容时，那么关于品牌而言，也就意味着更多的市场拓展机遇。

                                                    
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