|
【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】
"有时我对自己说：'眼中有全景，手中有工作。'我们总想从一个优越的位置去看东西，不只能看到不久的未来--我们眼前一步半步远的中央，还有全部的时间，从过去到往常，然后再从某种水平上看到较远的未来。
即便我能找到那个优越位置，但往常我实践需求做的，却似乎是让明天的汇报胜利，或是为此准备出一份计划书，或是把桌面整理好，让我能好好做事，或者一切之中最重要的，是先去把桌上的咖啡杯洗了。事实上，我们做的都是一些实践的，琐碎之事的汇合。但是想在肉体被这些琐事占领的同时抵达我们想去的那个中央，我们就需求在认识中坚持某种指导思想来辅佐自己导航。"
在岁末重拾原研哉在《设计中的设计》里的这段文字，多少会让人觉出有一丝小小的荒唐感，这让我开端揣摩一个营销人的日常，在这忙忙碌碌的一年中也是少不了的做谋划、搞创意、提计划、写计划，在不同的城市中走来走去，少不了的迎来送往、见面约谈、整理桌面、洗咖啡杯
在由这些日常琐事所构建的生活基础样貌当中，我们一方面想要努力证明自己的进步，而另一方面又在内心不时改写着有关于"进步"的尺度，以至还很可能会不时换上新"标尺"，这让我们觉得有些困惑，有些焦虑。
寻着这份焦虑感往下细想，这种对"进步"的认知含糊与不肯定性，诚然与我们都生活在一个"你的刷屏何尝不是我的孤独"的网格化空间，生活在一个价值观与亚文化存有多样性的时空代际有关，但是更主要的缘由，或许还在于每天朋友圈扑面而来的新信息，滋长了我们对"变化"以及极度众多的"可能性"过火敏感的习性，并由此失去了"钝感力"，对那些不易改动的事实变得漠不关怀起来。
因而与其说是与大家分享，还不如说是代自己总结：想要抑止焦虑，取得比较深化的内心愉悦与自我认同，看起来无非还是要把"自己是谁?要做什么?"想得更分明些，还是需求花长时间专注于一些不易改动的基础事实;人和品牌，都是这样;在这个基础上，下面5条是我尝试为营销人勾勒的，在我们"手中有工作"的同时，心中那些从久远看不会随意改动的"全景"或者说"远景"：
一、品牌即认知
假如营销人认可自己的工作是盘绕着"品牌"，在做着品牌的创建、管理、优化、提升，那么我们就不得不一次次问自己，究竟什么是"品牌"?
品牌这个东西，看不见又摸不着，要怎样讲?盛行的概念很多，有IP一说，有符号一说，有价值观一说，有人格化一说，还有流量、留意力、粉丝经济等说。但是沿着这些概念一路追狈追，追到最上层的源头，所谓品牌，我想无外乎还是说人们关于一个称号，或者一个视觉符号的感知回应吧?当我们看到、听到、提到这组信息的时分，你是不是能够分明地认识到?它唤起了你的什么心情?喜欢还是厌恶?你将其与哪种体验?哪类价值划上了等号?--这就是品牌。
所以品牌的中心落点就不会是产品，而是人们对产品的"见地"，并将其上升为一个在心智中可辨认，让人有价值感的印记，这或许就是品牌的缘起。所以我以为今天大家对品牌的了解尽能够多种多样，哪怕有100种，但归根到底，它最基础的逻辑恐怕还是人们对一个特定符号"是什么、意味着什么和有什么价值"的认知。
从SDi的观念看，营销的命题之一，就在于构建此种认知。
借由这个"动身点"我们才得以厘清，营销的中心在"心"而不在"物";产品经理也有一个营销的身份，由于产品自身就是一种"表达"，仅从认知的角度看，新技术是毫无价值的，新技术只需经过产品的"表达"(经过设计与交互的言语)，才能够被用户认知，能被认知的东西对你才有意义，才有价值。所以过去我们总以为产品经理是在做产品，其实从基本上看，他们只是在盘绕着用户的认知做"表达"，他们的工作，与传播经理盘绕着用户的认知做表达只需言语、伎俩和方式上的差别，而没有实质上的差别。
二、产品即表达
借着产品经理是在做"表达"往下看，前几年我觉得有个问题蛮难回答的--品牌究竟需不需求有自己的Slogan?我们会想到一些品牌有十分响亮的Slogan，比如耐克，而另一些则不易被记起，比如星巴克;假如Slogan并不是胜利品牌的标配，我们为什么一定需求?今天再看这个问题，我想这其中的区别或许仅仅是--你适合用哪种表达方式去传送品牌的价值讯息。
星巴克比较擅长经过"空间体验"去传送品牌的价值讯息，沙发、音乐、更合适交流的桌椅或者早期某种波西米亚的文艺作风 这些基础体验或许会被我们的脑海翻译成"温馨"，也或许会被解读为"浪漫"或者"时兴"，都不重要;重要的是这些基础体验发明出了区别于其它竞争品牌的感知回应。
采用相似方式的品牌首先需求产品触达用户的门槛较低，便当性较高;相反，触达用户门槛较高的品类(比如汽车)，就更依赖于经过言语、文字、图片、视频等"间接阅历"去传送价值讯息，所以我们审视所谓品牌的营销"作风"或者运用媒介的偏好，是不是有自己的Slogan这类问题，其真实底层都是用哪种媒介去传送品牌价值讯息的效率，以及性价比更高的问题。在这里，产品、广告、内容营销、公关关系都成为了传送价值讯息的媒介。
了解"产品即表达"这一点的意义还在于同步了解到"直接阅历强于间接阅历"的营销规律。
比如，往常让我们想象咖啡市场上只需A和B两个品牌，A品牌以为自己的中心价值是咖啡的好滋味，喝一口A咖啡，取得一种味蕾上的满足感是消费者的直接阅历，在电视广告中强调"滴滴香浓、意犹未尽"则是间接阅历;A品牌或许十分自信假如消费者尝到他们的咖啡，就会做出倾向于他们的消费选择，但让足够多的人获取这种直接阅历，进而认知到"A品牌的咖啡特别好喝"的本钱过高，所以他们或许会选择电视或者互联网媒体来向消费者承诺、输出、让渡这种直接阅历，这是上个时期我们对传播工作的一个主要命题。
下面问题来了，由于间接阅历弱于直接阅历，因而，往常假定B品牌也在广告中传送相似的价值讯息，比如--"香醇无比，不可想象"，这就会影响到消费者对A品牌的价值认知(由于消费者认知的前提是能够对不同的价值加以辨别)，往常，就算A品牌的咖啡真的比B品牌好喝，但由于他传送这种直接阅历的优势(比如门店数或者价钱)并不比B品牌强太多，而在间接阅历的传送上又失去了差别化，那么A品牌的销售就不见得会比B品牌好。
这个例子或许会让我们更激烈地认识到，由于消费者(人)接纳价值讯息的感知体系是多纬的(视、听、嗅、味、触)，同时包含着理性与理性的部分;因而，营销人实践上在做的是针抵消费者感知价值的各种可能性来设计与之匹配的讯息。
有鉴于此，往常A品牌假如真的以为自己的中心价值是"美味"，那么针对B品牌，它的选择最好是增加直接阅历的输出(比如削减一切的广告开支，来开设比B品牌更多的门店，展开更多的赠饮、跨界体验等市场活动)，或者在间接体验的部分设计比B品牌更容易激活消费者对"美味"感知的讯息(比如最近有一个便当面品牌，他们的广告传送的中心讯息是"汤好"，广告中的画面也着重去展示汤的部分而不是面的部分，固然最终传送的讯息无非还是"面好吃"，但这种"汤好所以面好吃"的逻辑处置的是经过讯息差别化，让消费者对此价值更易感知的问题。)
三、表达即产品
在"产品即表达"这个部分，我想强调的是我们既要看到产品是承载品牌价值的"容器"，也要看到它是表达品牌价值的"媒介";而当它的后一个属性足够突出，也就成为了大家经常会提到的--"产品就是最好的营销"。
上边我们提到咖啡品牌的例子，能够说是浓缩了我们在互联网时期到来前对传播最重要的了解，用"表达"去传送品牌的价值讯息，表达是表达，价值是价值;表达就是对价值的描画、诠释，因而A还是A，B还是B，两者是完整不同，是泾渭分明的。
这样的思想方式是一些传统营销理论，比如定位理论赖以存在的土壤，比如定位理论的中心机想就是用一个概念去表达一个品牌，对应占领用户特定的心智终间：用"安全"去表达"沃尔沃"，用"驾驶乐趣"去表达"宝马";它很有效，但很单调;基于定位理论的广告只可能是针抵消费者的心智去树立概念，而不可能是价值的传送自身，这是定位理论的时期局限性。(当品牌在广告中说宝马是终极驾驶机器，除了传送这条有关宝马品牌的讯息，广告并无剩余价值。)
互联网的展开让我们瞥见了营销的一种新可能：实践上在未来不只A(产品)能够是B(表达)，B(表达)也能够是A(产品);产品即表达，表达即产品;A与B会越来越趋同。
"表达即产品"的意义是--一切BGC(由品牌主发明的内容，无论电视广告、社交媒体上的内容、公关稿件、视频微电影或者H5、短视频之类)，它们都不能再局限于是对品牌价值的"诠释"和"演绎"了，它们必需比过去更高级，必需直接去承载、传送价值;未来品牌发布的内容，就算是广告也会更接近于"作品"，它们必需像产品一样自身能够承载一定的价值，这就是今天正在发作的状况，内容营销的实质是"广告"的内容化、作品化。
未来的品牌只需两样东西：一是产品，一是内容，它们都同时既是价值载体，也是传播媒介，而传统意义上只传送二手阅历的广告会消逝，这或许就是营销的未来。
四、消费者洞察
往常很多品牌成立了in-house的内容团队，以至是自有的媒体工作室，比如红牛的 Red Bull Media House，致使于人们觉得"游手好闲"的品牌越来越多，真实的缘由可能是品牌对自己的"业"是什么有了全新的了解。
"表达即产品"意味着，既然品牌消费的内容不会停留在传送产品"间接阅历"的层面上，像定位理论强调得那样，心甘甘愿地充任一个"翻译员"，那么我们的内容最主要的任务，就跟产品一样是要去中止价值创新，应该努力于去构建品牌在态度、观念以及情感上与(远超产品消费者这一单一属性人群的更普遍群体)的共鸣，辅佐他们更好地思索自己的生活方式，让他们取得看待问题的新视角。基于此，品牌就具备了将与自己中心价值有关的一切(无论是产品还是内容)都中止商业化的可能。以至在未来，我们可能会以为红牛这种功用饮料反过来只是"充溢能量的生活方式"的一种实物表达。
要做到这一点需求思索方式的转变，同时也对品牌的洞察力提出了更高的请求。
洞察是市场营销中的恒久中心，洞察是抵消费者需求与生活方式的了解，没有洞察，何来价值创新一说?但是往常比较普遍的状况是，产品经理不谈洞察谈方式，传播经理不谈洞察谈创意，都是一些脱离土壤谈果实的奇奇特怪"盛行"。
有关用户(消费者)洞察，我往常大约能感知到以下几点：
1、凡是能直接问出来的，凡是以我们关切的结果直接设计的问题，像是"假如我们把产品做成这样，你觉怎样样?"大致上都不会取得什么高价值信息;这里面有几个很有意义的点：
用户经过言语逻辑的概括与他们的实践消费决策倾向很大，通常只需在一种十分接近实践、真实体验的场景下用户才会知道自己会怎样做。
用户的表达与他们对一个事情的真实感知是有相当距离的，在很大水平上他们自己也不会知道那些埋藏在自己潜认识深处的行为动机。
用户的表达与我们的了解会有很大差距，大到言语、文化差别，小到心情要素都会影响我们的相互了解。
想让用户放下社交心理担负(比如思索"我这样说，调查者会怎样看我，他人会怎样了解我"这类影响)，十分坦诚地陈说事实是一件极端极端艰难的事。
了解到这些并不是说我们不应该去做用户调研，而是说我们不能对经过提问中止用户洞察的方式(例如焦点小组)了解得过于简单粗暴，也不能由于自己展开过糟糕的调研，得不出有价值的信息就将自己归入"洞察无用论"的忠实拥趸。
2、或许受限于我所接触到的信息，在我的察看来看，经过社交媒体后台数据，经过大数据剖析工具捕获用户洞察还都是(至少目前还处于)一种"故事性"大于实践用处的状态。这意味着洞察方式当中的社交媒体扫描和数据剖析在目前充其量只能作为参考，这当中的若干问题：数据范围、数据的被垄断、数据的割裂状态、数据的真实性、以及不同平台对数据定义、了解、规范上的差别，招致了要经过这些方式获取用户洞察的风险、本钱太高，结论多缺乏取。再退一步说，即便质量很好的数据，也是更多指向用户行为自身(What)的部分，而关于用户的动机与内心需求(How)的部分则价值缺缺。
3、我狐疑我们的洞察伎俩，在未来还要多向第一代广告人，比如大卫.奥格威时期的洞察肉体回归：假如你有一个很好的idea，无妨先做"妈妈测试"，多讯问朋友，倾听她们的见地，讯问这些讯息激起了她们怎样的感知，讯问他们对品牌，对品牌信息的既有认知和印象;带着猎奇心，多察看目的消费者的生活现状，假如有机遇，和他们交朋友，以至共同体验生活。事实上到往常我的确还没有发现什么是比用心察看、用心交流更好的洞察消费者的办法。
五、对现状发表反对意见
过去我们似乎历来没有这样去定义过市场营销，说--它是一种对"价值"的思索。但我想假如真的存在什么"不变"，在我们用理想主义的颜色去描画营销是科学与艺术的同时，更应该招认它是一种人所共知的"常识"：究竟是要处置做什么，能被人了解、接受、喜欢、买单的问题。
那么稍微严谨一点说吧，就是关于你要为他人发明什么价值，托付什么价值的问题。
在"多"中发掘"少"，在"+"中努力"-";在"丑"中提取"美";在"乏"中寻觅"趣"。这些在逻辑上完整能够了解的信息在营销人的日常中通常很难做到，究其缘由，大约是由于我们对"正常"太过于视而不见，而对"存在即合理"的容忍度又太高。
一些优秀的品牌能够由小做到大，究竟是由于他们拥抱了变化还是深思了变化，不好混为一谈，但我们的确看到了一些品牌由于不满足于"正常"，由于对主流认识提出了反对意见而变得强大起来。
比如，无印良品的品牌价值多少树立在了对上个时期过渡消费思潮的深思之上--一味地"买买买"究竟是不是真的好?真的值?频繁消费与舍弃不用要的物品之间，哪一种生活方式会距离"幸福感"更近?人们的日常生活有没有树立在对资源和环境的思索之上等等;与此相似地，在上个世纪，MINI在我看来或许会用一种十分接近于艺术毕业生的眼光，去审视冰冷的消费线和千篇一概的汽车广告，乔布斯慨叹于人文肉体在科技范畴的缺席，而星巴克则多少感遭到了只需密切社交才是一个咖啡品牌最具象，最逼真的魅力所在。
所以也不用感到奇特，为什么有的品牌貌似历来没有做"营销"，却能够接近于一种"不喧哗，自有声"的存在--要知道置"稀缺"于"众多"之中自身就是对品牌最好的高光处置。
稍微与生活坚持一定距离，相似的洞察也可能随处可见，比如：或许只是为了吸收孩子们的留意力，"小苹果"在一夜之间就成了很多消费场景中针对儿童的"处置计划"，这让人认识到只需求定位于一个十分细节的点，比如如何通知6-10岁大的孩子"什么是美"，以及如何让他们对真正的"美"有不多不少的一些认识，也会是一个庞大的市场。
前段时间，我送了朋友一本《发现营销SDi白皮书》，她后来居然跟我说看书比看微信文章的收获大，我觉得多奇特啊，明明是一模一样的文字，以至连图片和排版都完整一样;后来跟另一位朋友聊天的时分他对我说，完整不奇特，电子媒介是一种亲切感十分差的媒介!我们对它的信任感也很低，这真的促发了我又去揣摩麦克.卢汉的"媒介即讯息"，重新思索了我们在开篇提到的，要用哪种传送讯息的媒介去和用户的感知系统做匹配，会更亲切，更有利于树立信任关系的问题。
诸如此类的洞察或许还包括了假如你认识到多数同类品牌刷存在感的频率是一天三次，采用三天一次的频率就足以让你大大地提升内容的受关注度，以及在一个用户对骚扰信息"习气成自然"的商业生态内，你历来不用此种方式"营销"等等。
假如增加品牌的好感度是一条KPI，会有什么是比不做那些对用户不好的事情更简单的办法呢?再换一个视角，想象"市场营销"就是你我共同运营的一个品牌，那么我们又有没有可能经过一些努力，让它不要唤起用户太多负面的感知回应呢?
忽然想起山本耀司说过的一句话：
"我的专业不只仅是时兴，还是做表达;对现状发表反对意见，假如不是这样的话，表达就没有意义。"
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)
本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com | 
发表于 2017-1-17 11:56:51
收藏
分享
淘帖
发表于 2017-8-9 02:37:12
