良品铺子等线上零食大热，90后女吃货成主力

洛书菇凉

目前，6亿中国人钟情于“全球购”，其中绝大部分买家通过电商平台完成交易，全球普遍看好中国的电商市场前景。据统计，2015年中国电商零售总额达6250亿美元，同比增长33.3%。坚果、糖果巧克力等休闲食品电商异军突起，电商呈现出新特征：领导品牌存在一定的品牌溢价，品牌力开始凸显；节庆波峰效应显著，行业进入门槛提高；核心年龄段下移至18—24岁女性用户；且产品的重复购买者逐渐增多，品牌忠诚度有所提升；移动端已取代PC端成为第一大支付窗口。  
线上食品消费持续高速增长  
在民以食为天的中国，吃是一个永恒的话题，庞大的吃货队伍也正在改变着商业世界。随着电子商务的飞速发展，越来越多的吃货们选择从网上购买食品。日前第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国线上零食消费趋势报告》显示，休闲零食占据线上食品销售首位。其中，“95后”和泛“90后”女性逐渐成为消费主流。线上食品成交人数远高于食品行业整体平均水平，并且还在持续高速增长，其中，休闲零食的销售额连年占据整个食品行业超过30%的比重。  
随着国民人均可支配收入的提升，吃得也越来越讲究，线上进口食品的消费热情不断被挖掘。近年跨境电商的快速发展，线上进口食品的市场不仅成交量直线上升，市场渗透率也不断扩大。按美国食品工业协会预测，到2018年，中国将吃掉4800亿元的进口食品，位居全球第一。线上进口食品销售火爆，零食更是其中的“大功臣”。报告指出，休闲零食占到了线上进口食品的40%，远高于其他品类。  
来自中国互联网+络信息中心的数据，按照休闲食品行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗透率进行估算，未来该行业年网购销售额将超过2000亿元。自2013年起，休闲食品品牌中以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的休闲食品品牌在电商的道路上跑出了黑马的速度，年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460%，成就了一代零食网红的传奇佳话。  
女性是零食消费主力军  
零食消费中，女性又以近65%的比例占据绝对主力，尤以休闲零食占比最大。而其中，“95后”和泛“90后”女性成为消费主流，且在饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货中的比重尤其高。糖果巧克力最受23—28岁年轻人喜爱，占比相对最高。  
在进口零食方面，女性消费者也是绝对主力。报告显示，购买进口休闲零食的女性超过2/3，并逐年上升。其中，泛“90后”女性是近年亮点，将有望成为进口休闲零食第一大客群。虽然泛“90后”女性单笔购买金额并没有大幅增长，购买次数却迅速增加，这可能与泛“90后”女性更习惯于网购及善于分享购物经验有关。  
从地域分布上看，二线城市以接近50%的分布占据了休闲零食消费的主力地位。从目前休闲零食的消费格局来看，三四线城市的增长空间很大。沿海一线城市成为消费最多的区域，浙江省、江苏省、广东省分别排在零食消费前三，浙江的妹子们顺利成为零食败家最多的群体。西藏、甘肃、青海等中西部省份的增速相对更高，市场潜力巨大。  
休闲食品电商收入快速增长  
三只松鼠创始人章燎原认为，2011年的时候，我发现了电子商务，2012年创立了三只松鼠。那个时候很多人认为坚果是一片红海，我却认为是一片蓝海。2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起，我们可以理解为是一个消费的升级和品位的升级，带来三只松鼠的机会。三只松鼠之所以能成为互联网坚果品牌，从商业底层来讲，吻合了一些趋势：一是年轻人购物方式的改变;二是90后这代人有消费升级的需求;三是过去网上没有坚果品牌，线下高端坚果也没有品牌。  
截至8月初，三只松鼠2016年销售额突破25亿元，达到去年全年销售总额，业绩成长快速，表明休闲食品电商处于快速发展中。截至目前，三只松鼠拥有会员数超过2800万人，店铺累计访问人数达到1.1亿次，一年内两次及以上购买三只松鼠的客户比例达到50%，表明休闲食品电商的品牌效应日益凸显。  

  
很难想象，一个在线上玩得溜的商家，大本营居然是在线下。2006年8月，良品铺子的第一家门店在武汉开业，十年间，良品铺子一路开了近2000家门店，集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五个省。  
“很多人都会问，电商发展这么快，会不会对线下门店产生很大的冲击？从数据上来看，线下仍然发展得比较好，甚至有促进作用，”良品铺子的电商运营总监苏华说，“前提是，要撇开过去单纯的买卖关系，向服务转型。”他举例说，2015年双11，良品铺子选择用线下门店资源帮助线上引流，团队本来预计这样的做法会影响门店生意，没想到，当天线上线下的销售额同时创下新高。配合基于门店的O2O实践，做到了“门店互联网+”。  
“线上线下是相互融合的，只是放大各自的优势领域，在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择，你满足顾客的需求场景越多，用户黏性就会越好。”苏华表示。从另一个角度看，线上数据还可以被有效利用到产品开发中。过去，良品铺子可能仅凭经验判断来开发产品，而现在，有了大量的消费数据做支撑，就能让投放更精准，也更有针对性。这让产品研发团队能更快地了解消费者对于商品的评价感知，接收第一时间的反馈，使效率更高。  
休闲食品移动端渗透率高  
吃货们利用碎片化时间，使用移动端购物的行为越来越普遍，CBNData《报告》显示，通过移动端浏览零食的人数于2014年4月首次超过了PC端，截至2015年9月，移动端渗透率已接近70%，其中，休闲零食的移动渗透率最高，其中中西部地区的移动端销售额占比普遍较高。  
正因为吃货们喜新厌旧、能吃会挑的本质，零食才最容易频频出现新奇爆款。CBNData《报告》将零食爆款的养成分成了四阶段：先是产品未被市场充分发觉的初期；其次是早期，部分敏感客户开始推荐；后迅速转入爆发期，销售呈指数增长；最后是成熟期，因产品品质好和网购规模扩大依然保持着销量增长，但增速放缓。  
至于爆款零食消费主力军，那当然还是女性了，购买人数超过男性的2.5倍。而且她们对于新鲜零食产品的探索欲望极强，这从爆款零食初、早期的人数比例中可以见得，初期都是女性疯狂买入，引领风潮。  
29—50岁女性可以被认为是真正的会吃达人，她们拥有丰富的对外资源，接触海外商品机会更多，在发掘初期爆款过程中功不可没；其后泛90后和泛95后的女性嗅觉敏锐闻风买入，将产品推波助澜引入爆发期；待爆款进入成熟期后，顾客开始依据自身喜好购买，年龄段差异缩小。

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