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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】 这几年，你一定留意到了这样的变化：
越来越多的中小企业参与品牌树立的阵营，高举品牌打造的大旗。
很多中小企业，看到了太多品牌营销案例，就觉得要展开壮大必需靠品牌，那些"大牌"们都那么凶猛，我也要倾尽一切打品牌。
结果，绝大部分的中小企业都在品牌道路上跌倒，搞死搞残，相当尴尬。
这主要就是品牌神话论作的怪，过度高估现阶段品牌的力气，同时盲目打造品牌，唯大品牌是从。
首先声明：我是支持企业注重品牌树立的，品牌口碑关于企业的意义是无须置疑的。
但是假如你只会品牌神话论，真的可能自己把自己玩死。
很多人，互联网高大上品牌看多了，顶尖创意广告也看多了，整天都看到各大品牌吊炸天的营销案例，我觉得慢慢都有点不接地气了。
飘了!
觉得满世界都是大品牌，觉得打造品牌如此简单，觉得自己就是活在一个神话不时的世界。
其实，事实恰巧相反，大品牌总是那么几个，更多是生活在安居乐业中的中小企业。
而作为中小企业，更应该当心的去打造品牌，由于输不起。
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所以，打造品牌没有问题，但是别把自己弄死玩残。
我为什么这么说?由于这些中小企业"品牌神话论"的问题真实太多了。
1 干不过他人总是归结到品牌
中小企做品牌第一个容易犯的问题就是，干不过他人就总是把问题归结到品牌力上。
广告做出来投放后效果不好?由于品牌影响力还不如他人!
营销活动效果不好?由于品牌影响力还不如他人!
取得大量用户后转化率很低?由于品牌影响力还不如他人!
......
反正什么问题都是由于品牌不如他人，自己不去深思总结到底是哪个环节出了问题。
这个是很要命的，我们知道营销有很多个环节，而唯"品牌神话论"容易疏忽这一个个环节，直接把问题归结到品牌上，最终招致问题越来越大。
还有一种状况，就是一说哪个企业好，就下认识的说："由于他人是大品牌嘛，我们哪能比"，说这话的时分还带着淡淡的"看穿一切" 的笑容。
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结果，就由于这一句话就完整不剖析他人企业为什么好，他们做了什么，他们是怎样一步步从零打造品牌的，都不论!
这就招致了这第二个点。
2 总是盲目留恋模仿大品牌
普通中小企业最重要的问题就是资金链的问题，每天都要想着如何赚更多的钱。
而竞争如此猛烈的今天，品牌的光环让他们看到了希望，好品牌能产生溢价，能吸收更多的用户，同时还能进步用户的信任度促成转化，赚更多的钱。
所以，大家都去学做品牌。学谁呢?肯定是学习大品牌。
但是学不要紧，要紧的是盲目的去模仿，以至抵达留恋的水平，忽视掉自己的展开阶段以及定位，今天学这个品牌，明天又模仿那个品牌，还不亦乐乎。
之前记得谁给我说过这么一句话：假如一个企业的员工总是启齿闭口他人家的品牌，这个自身就有点风险啊。
固然忘了是谁说的了，但是也是细思极恐。
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我的见地是大品牌的确十分值得我们学习和模仿，但是除了去学他们往常在干什么之外。
更重的，最重要的，我们还要学习他们是如何一步步打造品牌的，过去他们是怎样干的，他们在我们企业这个级别的时分战略是怎样的，干了些什么。
营销运营人应该是创新者+历史学家，特别是要做一个好的历史学家，剖析大品牌历史上都做了哪些严重事情改动位置，不要只看他人往常，这样会被假象玩死。
另外，总是盲目留恋模仿大品牌，很容易就忽视了自己往常的定位，跟着他人的脚步走，然后就依照他人打造品牌的方式来树立自己的品牌，但是效果总不如人意。
要知道，他人的品牌一步步树立是依据他们的精准用户需求的，而你盲目的去模仿，很可能就失去了自己本该打造的重点，以至是脱离了自己用户的需求，这个是很要命的，死都不知道怎样死的。
你臆想的品牌方式或者品牌突出的重点，不是自己真适用户想要的，那就真是需求不匹配，努力都白费。
所以，关于各自的品牌效劳或产品，无妨先抛开那些大品牌，我们沉下来好好思索下一个问题--"你的品牌/产品是在什么样的场景下，用什么形态，满足什么用户的什么需求"。
好好想想，能走不少弯路，真的!
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这个往大了说是品牌定位，往小了说是产品引见。最好是能一句话概括你的品牌/产品，越短越好，并且一听就懂。
假如你都概括不了这个，那是真容易跑偏，还抓不住重点。
我们学习胜利的大品牌能够，完整没问题，但是不要失去自己的重点。你看腾讯很喜欢学习别的品牌，但是出的都是自己特征的东西。
有一句传播的警示名言置信大家应该听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。
这是十分有意义的一句话，钻头就是我们花重金包装的产品卖点，而钻孔就是用户需求，固然用户买钻头是为了最终的钻孔，但钻孔这个隐性需求才是真实需求。
这句话拿来讲产品更适合，但是拿来说说品牌打造这回事，也不是不能够。
假如你没搞分明自己品牌打造的重点是什么，没有找准那个自己需求升级的"孔"，而只是模仿他人花大价钱打造那个"钻头"，那就是事半功倍以至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。
3 分不分明阶段性工作
这一点在第一点和第二点都有所表现，就是由于总是盲目崇拜"品牌神话论"，所以很多中小企业都没有很好的做好阶段性部署。
要么以为品牌树立就是砸钱，要么就是他人干什么自己就干什么......
天天高喊打品牌打品牌，但是永远都是在同样的事，似乎一个品牌的树立从开端到最后成为大品牌，战略没有完整变化一样。
1个月2个月，1年2年，貌似企业年年都在做品牌，今天这样做一下，明天又那样玩一下，没有什么章法，每年年会也在不时的谈这个话题。永远都有个终极目的，但就是没一个阶段性工作。
这样，很容易就把自己玩死了。
就比如说很多企业上来就打出口号要改动世界，还有的就是不时塑造品牌的权威，但关键是一开端他人都完整不知道你是什么。
比如当年第一代iPhone，乔布斯开端也是先说："iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网阅读器"。
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这样他人一下子就能知道iPhone是什么了，他也没有一开端就来一句"科技改动未来"啊!品牌不是一步到位的。
不知道大家有没有听过一个"品牌共鸣模型"，或者叫CBBE模型(Customer-Based Brand Equity)，即基于消费者的品牌价值模型，它为自主品牌树立提供了关键途径。
CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者关于品牌的认知、觉得和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的一切体验的总和。
既然是随着时间推移过程，那树立品牌就应该有一个个阶段，分别是：
1)树立正确的品牌标识，确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联络起来;
2)发明共同的自主品牌内涵，激起潜在消费者置办和喜欢自主品牌产品;
3)引导正面的品牌反响，促进消费者正面评判和品牌正面感知;
4)把消费者对品牌的反响，转化废品牌忠实。
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这个木木不细说，但是能够看到，品牌树立的第一步就是要处置品牌辨认的问题。
不要上来就要像大品牌那样玩各种创意，玩各种价值观，中小企业可能还不处于这个阶段，他人第三阶段以至最后阶段做的事，你的第一个阶段就做?
你说这不是作死是什么?
最开端我们一定要着手处置"我是谁，我是做什么的、我能为你做什么"这个问题，中小企业你都做到了吗?
反正我看到太多太多的企业在品牌打造路上直接就死在这里了!
再拿品牌广告来说，打造品牌普通都是少不了投放广告的，但广告也是有阶段性目的的。
广告只是表现层，它也是效劳于更高阶的每个阶段的品牌战略。没有阶段性的工作，你怎样知道广告要处置什么问题?你怎样知道每一次广告的重点是什么?
难道每一次广告都是仅仅重复自己的Slogan?除了Slogan肯定还有其他东西要突出的。
比如说你是一个新兴品牌，或者是一个新品类，新产品，市场的认知度低，消费者的相关需求也没得到很好的激活。
这个时分，广告目的能够是重点树立品牌认知+激活用户需求，在他没有产生关注之前，你说再多自己的共同优势，说再多优惠政策都无济于事。
那么，你的广告能够着重通知大家"你是谁，你是干什么的，你能够如何帮他"、为什么要运用这个产品"、"这个产品能帮你改动什么往常正在头疼的问题"、"运用这个产品后你的生活将发作什么变化"、"这个产品对你的切身利益有什么辅佐"、"不运用这个产品会有什么弊病"......等等。
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又比如说你所在的这个行业曾经是刚需行业，但你是一个新兴品牌，大家还不知道你。
这个时分，广告目的能够是重点树立品牌认知，首先你总得让大家知道你吧，不然你怎样去刮分这个市场?怎样获取这个市场内用户的留意力?
除非你想开辟一个新的市场，否者一定要让大伙知道你，最可怕的是那些有需求的用户基本就不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。
那么，你的广告能够着重让用户记住你的品牌，记住你的产品，记住你的产品是干什么的，记住你的产品有哪些明显特征。那些关于产品、品牌的震动点，能抓住留意力的点这个时分都能够拿出来背书。
再比如你所在的这个行业需求量很大，经过一段时间的广告用户曾经知道你是谁了，但是他们也熟知行内别的品牌，应该说绝大部分竞争都发作在这里。
这个时分，广告目的能够是重点突出你的强势卖点，你产品的突出优势、品牌的强大、价钱的优势、差别化的东西、个性化的东西、以至是情怀化的东西等等。
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4 启齿就是高大上，国际范
这应该是往常十分常见的一个问题了。
不知道什么时分开端，高大上国际范似乎成为打造品牌的代名词了。我举一些例子，你看看见过没。
要做一个产品发布会，向指导请示怎样做?答曰：一定要高大上，最好再来点国际范......
要做一批产品广告投放到线下，向指导讯问设计画面上的一些意见?答曰：一定要高大上，最好再来点国际范......
要谋划一次活动，向指导问一些意见?答曰：一定要高大上，最好再来点国际范......
年底做年会，问老板对现场有哪些请求?答曰：一定要高大上，最好再来点国际范......
......
置信这样的状况，大家遇到太多太多，你都不用问就知道他要说什么。
特别是在往常这个消费升级、品牌升级的大时期下，越来越多的企业都开端注重品牌打造。
哦，不，应该说是越来越多的企业开端把"高大上"、"国际范"等词拿到了品牌决策会议。
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连乙方广告公司为了迎合，都是不时的说："保证高大上、肯定国际范"，品牌战略什么的痛快都不说了。
这就是由于留恋大品牌，没有搞分明品牌的意义，没有中止品牌规划，也没有部署分明阶段性工作，什么都没有搞分明嘛。
所以触及到品牌方面的问题，也不知道怎样去说，那不就只能说："呃~这个，这个高大上一点国际范一点就能够了"、"没错，我们要高大上一点的，最好来点国际范"。
这里不得不说到品牌"五度"：品牌知名度、品牌认知度、品牌信任度、品牌佳誉度、品牌忠实度。
企业起步阶段要经过重点项目提升品牌知名度，然后就是认知度，知名度很高，认知度很低，消费者将不知其所卖为何。
而要处置信任度，树立企业品牌可信任感是相当重要的。最终的目的是构成忠实度，以口碑传播，引荐和重复置办该企业产品。
不过，我做了这么多年品牌营销，也没听说过还有一个"高大上度"啊。可能之前传统媒体时期，高大上能给人牛气、硬气的觉得，进而进步品牌信任度和佳誉度。
当然往常这一点依然生效，但是往常提升信任度和佳誉度更重要的是了解用户，企业人格化，和用户真正做朋友，能够有缺陷但是懂他们。这跟高大上并没什么直接关系。
特别是关于往常逐步崛起的90后，95后消费群体，你能够高大上，但是你不要整天端着。不要不时高喊高大上、国际范，谁说大品牌就不能卖萌?谁说大品牌就不能走下神坛?
都是能够的，互联网公司腾讯、阿里、小米都是大品牌，耍贱卖萌一套一套的，传统行业万达、海尔、格力也都是大品牌，不也在越来越亲民吗?也没看他们天天强调高大上。
时不时来点矮穷矬，来点槽点，谁说不是品牌?
高大上国际范救不了你，倒是可能在你高举品牌旗帜的时分害死你。
5 没钱非要充大佬
这可能是到最留恋的地步了，这一点也是中小企业打造品牌最大的一个问题：没钱非要充大佬，搞不分明中心关键任务，没钱还要大打广告。
结果就是广告完整不集中，这也想做那也想做一下。而且，很可能就是三天打鱼二天晒网。
其实也能够了解，没钱嘛，喜欢不时变广告，什么都尝试下。或者是一个广告包含一大堆内容，恨不得一切内容都塞到广告里面去，这就是所谓的打品牌?
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结果呢?
结果就是你自己都不知道要表达什么，你自己都不知道"你是谁"，那用户就更懵逼了，他们就更不会记住"你是谁"了，那对不起，你这大佬充得没什么用。
还得落个半死不活的下场。
大范围的品牌广告投放，还有一个中心的目的：让人们记住你的品牌或产品，也就是占领用户心智。而这就需求你重复、集中的投放你的广告。
但是中小公司没钱啊，结果就是三天打鱼两天晒网，什么时分赚到钱了，就来二下，没钱了就啥都没了，没什么意义。
你说一个中小企业，哪来这么多钱去持续占领心智?钱能够花在很多其他中央，品牌基础VI的完善、产品的升级、客户称心度的提升、管理制度的优化、优秀人才的引进、还有员工福利的改善等等都能够。
何必非要放弃一切死磕品牌呢?假如你其他全都做好了，那请继续。
而且，最关键的是，品牌打造是一个长期投资，需求大量的金钱和时间投入，哪有那么多一夜成名的案例，之所以成为经典案例，就是由于少，很少。
而中小企业没有那么多钱，也经不起长线投资，假如中小企业一味在专研做品牌，往死你砸钱砸人，最后的结果可能就是永远都在为钱忧虑，以至直接被耗死。
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关于很大一部分中小企业，更重要的反而是先研讨怎样能更好的取得短期报答，赚到钱。
一个十分胜利的中小企业，它必然曾经有了一套十分完善的销售流程。
所以，先优化好自己的销售流程，最大化进步自己的销售效率，应该是当前中小企业应当聚焦的重点。先保证温饱，再谈鼎力做品牌。
好了，就说到这!
总而言之， 说这些并不是说我反对做品牌，恰恰相反，我就是做品牌营销的，我是激烈支持企业做品牌。
正由于如此，所以才会十分正视这个问题，由于看到大量中小企业抱有品牌神话论，最终被弄死玩残!
其实，中小企业不一定说要模仿大企业干一些惊天大事，也不一定要烧钱大量投广告，或者整天想做些什么高大上的事。
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品牌不时是能够做的，品牌树立也无处不在，效劳好每一个客户，处置好每一次投诉，完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户称心度
这都是品牌的积聚，不要好高骛远，品牌要靠点滴的积聚。
我看到很多企业，一个PPT都没有规范VI，弄得丑到爆，一个投诉都没有规范的处置流程，还天天喊着打造一流品牌，有意义吗?
特别是中小企业要搞分明，现阶段最重要的是做什么，品牌能够打，但不要盲目投入太多金钱和肉体，千万别舍近求远。
假如肯定是开端打造品牌，那就需求留意别再犯以上5点错误。
真的可能把你弄死玩残!
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发表于 2017-5-15 17:55:48
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发表于 2018-1-15 04:17:41