内容营销是什么？带你思考内容营销的三大核心问题

liuzongyang

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　　当下，互联网流质变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。

　　本文将带您思索内容营销的三个中心问题：
　　1、什么是真正的内容营销?
　　2、如何正确认识内容营销的价值?
　　3、怎样基于"用户运营"思想让内容营销更有效?
　　"未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。"这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于"互联网能否正在从流量战争转向内容战争"的提问时表达的观念。
　　当下，互联网流质变贵，内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的规划内容战略，争夺用户的碎片化时间。
　　不只如此，品牌主也在积极开辟以In-House方式管理品牌内容传播，并成为了新的潮流。红牛、欧莱雅、NIKE、可口可乐等知名品牌都经过树立自己内容平台或媒体工作室中止品牌传播，吸收消费者的留意力。比如欧莱雅于2015年创建的内容工厂，它与YouTube协作，分离其美容产品制造了许多美妆教程内容的视频，分享给用户。他们还打造了一个名为Fab Beauty的时兴网络平台，汇集了众多时兴美妆界的KOL，他们在平台上分享一些短片、采访以及走秀后台解密等内容，让消费者更近距离的了解世界各地的前沿时兴。使品牌和消费者坚持耐久的互动关系。

　　能够说，在数字化驱动的新时期下，内容依然为"王"。但同时，信息爆炸，内容营销已呈现供给亏损状态，绝大多数的内容营销并没能脱颖而出，而最终掉进了互联网上的兔子洞里。
　　据内容营销协会发布的一项数据显现：88%的市场营销者都会运用内容营销伎俩，76%的营销人员表示，今年估量要比去年制造更多的内容。内容预算在目前的23.3%两年内将会增长到33.1%，使得内容营销不只仅是流量生成，而且是参与式的重要渠道。
　　一方面是不时增加的内容营销预算和层出不穷的内容，另一方面是消费者芳心俘获的无力感。经过一些专业的调研数据我们归结出以下几点主要的影响要素：
　　● 消费者更喜欢具指导性和辅佐价值的内容。
　　● 个性化的内容更能促进消费者置办。
　　● 消费者需求持续地看到内容。
　　● 用户消费的内容让消费者更感亲切感。
　　● 内容传播渠道过于碎片化，招致消费者关注了信息而疏忽了品牌。
　　那么，要做出胜利的内容营销，有哪些中心的关键问题亟待我们去关注和处置呢?
　　首先，是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容方式，应用社发化媒体发布内容，分离影视剧做IP营销等等
　　其次，是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心，而非以用户为中心。据一项调查显现，只需23%的B2B营销人员宣称要以客户为中心，而不是以渠道或产品为中心。
　　最后，是权衡内容营销胜利的规范。营销人员在制定内容营销战略时没有明白的目的和计划，并且不能明白定义什么是好的内容营销战略。调查发现，57%的B2B企业营销人员以为丈量内容有效性是内容营销面临的最大应战。
　　基于以上三个主要的中心问题，我们给出的破解之道是：
　　首先，要明白内容营销究竟是什么。
　　其次，要能明白认识内容营销的真正价值。
　　最重要的是，要基于"用户运营"思想来规划内容营销战略及生态。

　　一、内容营销究竟是什么
　　内容营销中最重要的一环，是内容，所以内容营销是由内容产生营销。早在报纸时期以至更早的时期，内容营销的概念就曾经存在，随同着工业化和信息化的展开，内容营销也在不时丰厚和进化。
　　从美国内容营销协会关于内容营销的定义来看：内容营销必备的特性是"有价值"、"有关联"、"持续性"，它是一种战略营销办法，一种媒体资产，适用于一切内容载体、媒介渠道战争台，是能够吸收受众自动关注与获取的内容。而不只是广告或公关，基于某个活动，不只局限于社会化媒体，也不需求破费巨资中止发布才干接触到受众的内容，更重要的是内容不只是吸收高匹配度目的人群，它更能推进商业转化、为企业带来效益。

　　二、内容营销的真正价值
　　多数营销者在谈及内容营销价值时，常常直击"提升品牌形象与知名度"、"进步访客量"、"带来更高转化率"  ，而我们给出的倡议是：从"客户全生命周期"这一视角来发掘内容营销的真正价值。

　　盘绕客户全生命周期的不同阶段，内容营销所表现出来的价值也会有所不同。


　　三、基于"用户运营"思想规划内容营销战略及生态
　　基于"用户运营"思想，这里我们给出一个规划内容营销战略及生态的公式：

　　下面我们会经过细致的办法倡议和案例来解析这个公式。
　　1、需求树立"以用户为中心"的内容营销战略
　　在构建内容营销战略之前，首先要问自己一个问题：我们的内容营销战略，能否为用户带来最大的价值?
　　而处置这个问题的中心之道就是"均衡"，所谓均衡就是指在做内容营销时要均衡以品牌目的为导向的商业需求和以用户价值为导向的用户需求这二者之前的关系，最终达成内容的任务价值。
　　2、聚焦细分人群，映照"客户生命旅程"，树立内容衔接点与衔接强度
　　细致实施的过程中要控制4个关键的要素，个性化、关联性、有价值、持续性。
　　个性化：就是聚焦人群的细分与洞察，树立个性化沟通。例如，今年备受注目的网络综艺节目《中国有嘻哈》，是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。

　　而同样注重这一群体的品牌商们就能够借助这一文娱性内容IP，分离90后消费群体的行为特征，从内容的不同维度中止个性化的沟通，提升品牌的知名度和话题度。


　　关联性&有价值：就是经过内容关联到客户生命旅程各个阶段，处置用户的问题，达成不同阶段的营销目的，并促进客户扩张。


　　2017年2月，星巴克和腾讯协作推出了全新社交礼品体验「用星说」，微信誉户能够经过这个社交礼品平台送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福语，对方凭收到的微信卡券，就能够在门店扫码得到咖啡。让消费者能够随时随地表达情感和祝福。
　　这个平台满足了用户随时随地的社交需求和情感需求，用新颖便利的方式树立人与人之间情感沟通的桥梁。同时，提升了品牌的附加价值和数字化体验，线上与线下融合打通用户的消费渠道，提升了销量和用户忠实度。
　　持续性：有节拍的Always-on 与用户树立耐久关系。这里有一个最具代表性的案例，能够更直观的帮您了解如何有节拍的与用户树立耐久关系。
　　沃尔沃卡车视频营销--沃尔沃拍摄了上百条不同内容类型的视频，以Hero(英雄型内容)、Hub(靠拢型内容)、Hygiene(日常型内容)这三种内容方式有节拍的且持续性的在Youtube社交平台上中止传播，为品牌收获了大量的曝光量和忠适用户。援用Youtube视频网站的"3H"内容办法就能够辅佐我们完成Always-on内容战略，它不只是短暂的活动迸发，而且是持续的传播和参与。


　　持续性的另一个层面在于媒体/渠道有机融合，完成用户无缝、可持续衔接。应用付费、自有和赢得媒体来提供受众想要的内容，并使你的内容抵达最大化。


　　3、树立基于"用户运营"思想的内容消费、运营及效果评价规范
　　内容消费与运营的过程不再是线性的，而是一个不时循环的环状。需求基于数据的运用，中止一系列动作：洞察受众、创建战略与内容、精准推行与沟通、评价内容、测试并开发新战略与内容，最终完成内容的不时优化。


　　可参考以下三个准绳中止细致的实施：
　　A、树立营销道路：营销发现 内容目的 角色+职责 内容创作 内容推行 内容评价。
　　B、数据驱动优化：应用数据中止实时评价、优化、剖析和响应，不要让数据障碍发明力，它也能发明出具有吸收力内容。
　　C、规范评价体系：从吸收新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段树立评价指标(例如：消费指标、参与指标、线索指标等)，经过多个内容渠道(如网站、社交媒体、即时通讯等)对内容的表现中止指标权衡，除此你还能够树立自己的"内容营销运营指标"(消费指标、本钱指标等)



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