卡通吉祥物：品牌价值生成

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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】　　过去在快速消费品行业，经过卡通不祥物等包装产品或提升形象，是一种十分普遍的品牌传播与商品促销伎俩。这种操作手法，在传播信息爆炸的时期更是全面提高，从食品饮料范畴（例如大大超人与酷儿）到连锁餐饮范畴（例如麦当劳叔叔、肯德基爷爷），从家电范畴（例如海尔兄弟、美的空调北极熊）到ICT范畴（例如Epson小熊），互范畴（例如腾讯企鹅）到移动传媒范畴（例如动感地带M仔），以至从奥运会（例如福娃）到政府形象宣传（例如洛宝贝），卡通不祥物的形象化操作丰厚了品牌表达的方式，同时标明市场人员的营销思想正在快速转变 　　学理上并没有针对卡通不祥物的明白定义，但通常是指包含一定的文化内涵，并意味企业、商品、效劳或活动特性的漫画性人物、动物乃至非生命物，以富于拟人化的意味手法且夸大的表现方式，并分离一定称号和设计的卡通形象 　　企业采用卡通不祥物中止传播，基本上是希望以它平易近人、亲切心爱的外型，使社会大众或目的消费者更容易接受其产品和效劳，以至构成更高的忠实度。从这个层面来看，卡通不祥物的形象化操作能够说是企业展开到一定阶段的产物，是美化、优化业务传播的有力伎俩，以至关于整体的企业形象、市场销售与推行起到积极而重要的推进作用 　　另一方面，由于卡通不祥物具有主体性，能够起到传送企业运营理念、增加企业无形资产积聚的作用。这也是为什么近年来越来越多的企业（特别是B2B范畴的企业）不再只是将卡通不祥物在产品层面发力，而将它当作一个“品牌”来规划与操作，使其分离产品与效劳，愈加灵活地被运用在终端事情、公共议题以及社会教育等层面。换言之，企业除了看到卡通不祥物的商业效应，也愈加注重其社会效应 　　卡通不祥物的商业效应与社会效 　　关于大多数思索能否采用卡通不祥物来辅佐品牌树立的企业而言，首先面临的问题就是这一个（群）不祥物究竟能够发挥什么作用？或者反过来说，我们希望它（们）能辅佐企业完成什么目的 　　从产品层面来说，商品与卡通不祥物的分离是最常见、最普遍的，指的是为采购某个新产品，或是希冀树立共同形象而在商品包装上运用卡通不祥物（可自行设计，也能够取得卡通形象受权）；而卡通不祥物的作用，主要是中止产品的形象沟通与市场推行 　　从活动层面来说，由于卡通不祥物具有灵活操作、能够与目的人群中止互动的特性，因而它最主要的作用就是宣传。当然，随着品牌受权观念的成熟，卡通不祥物相应的衍生商品以及版权销售，都能够为企业带来更多的商业收益 　　从企业层面来说，企业能够经过卡通不祥物的形象，直接强化或是转变为社会关于企业形象的认知。卡通不祥物的卡通化创意表达，既可承袭企业文化及品牌肉体，又能够补充产品信息，以至能够与多种媒体、广告方式及活动中止融合，全面提升企业的品牌形象。其中较为著名包括米其林集团的必比登（Bibendum，又称米其林轮胎先生）、大都会人寿（MetLife）与史奴比的协作，以及欧文斯科宁（Owens Corning）采用粉红豹与消费者树立关系等 　　事实上，卡通不祥物除了以上作用，对企业而言还有几个方面的指导意义 　　辅佐企业品牌人格化。通常企业在中止品牌定位时，先要明白自己的任务、理念、价值观以及品牌个性。再经过创意表达来为品牌呈现好像人一样的生命，例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通不祥物的呈现及其相关应用，毫无疑问地强化了品牌的人格化，有助于取得更好的传播沟通效果 　　转化企业品牌调性。有些企业的业务并不直接针对终端市场，但是为了在社会公众层面构成一个正面、安康、积极，以至是有趣的形象与氛围，会经过卡通不祥物来塑造、转化其品牌调性，以拉近自己与社会公众之间的距离，进而影响政府、专家、股东、客户、协作同伴等目的人群 　　中止目的人群区隔。当企业由于扩展业务范围，或是针对更年轻的族群推出相应的产品线时，为了有效地中止区隔，通常可能调整其品牌构架。除了选择另外树立子品牌，设计指涉物或创建卡通不祥物也是一种操作手法。在这种状况下，卡通不祥物就被赋予了向特定目的人群沟通的任务 　　简化复杂笼统的“概念”或“理念”。有些企业提出了创新的技术与理念，但难以运用浅显的言语传达给目的人群，或是在市场上让人留下深化记忆。而卡通不祥物的呈现及其相关应用，则无需过多的言语解释，就能够让目的人群了如指掌。换言之，卡通不祥物能够打通技术术语的障碍，也能够唤起目的人群关于某一个概念和理念的注重度 　　支持企业社会义务投入。在企业越来越注重社会义务之际，如何系统性地展开社活动，以至号召更多的人响应就变得相当重要。经过卡通不祥物，分离教育、环保、社区活动等事情，以至分离出版物、媒体、商品等，更能够扩展公益活动的掩盖范围，扩展企业在社会公益层面的影响力 　　哪些行业或产品合适采用卡通不祥 　　随着文化创意产业逐步成熟，许多动漫设计公司、广告公司、专业的卡通不祥物设计公司都有很好的创意表达来设计契合企业需求的卡通形象。国外以至总结出不祥物设计时必需以及避免（Do & Don"t）准绳，例如必需与消费者有眼神接触、总是坚持笑容、让它只聚焦某一种产品/效劳或业务、赋予它和企业或产品相似的个性特质等，以及避免把它用在企业一切的传播接触点上、避免运用它替职责范围以外的传播主题或业务背书、避免偏重于卡通不祥物而疏忽重要的信息等 　　或许有人猎奇，到底哪些行业或是哪些商品和效劳比较合适采用卡通不祥物中止传播。依据国外的阅历，曾有广告传播范畴的专家总结了以下几个判别准绳 　　难以在市场上与竞争对手区隔的产品或效劳 　　属于价钱敏感的产品或效劳 　　非极为朴素或极为严肃范围的产品或效劳 　　处于成熟生命周期的产品或效劳 　　触及市场培训与教育锻炼的产品或效劳 　　可能令人感到无趣的、不高兴的或是尴尬的产品或效劳 　　虚拟的产品或效劳 　　在高度竞争的市场上贩售的产品或效劳 　　不过，世界上没有绝对的答案，所谓的准绳也可能被突破，必需量体裁衣地思索问题。由于重点不在于合适不合适采用，除了我们在前面谈到的究竟希望经过卡通不祥物来做什么，更要进一步明白，卡通不祥物和企业的品牌定位有什么关系？卡通不祥物和企业其他的表达工具与传播方式该如何有效配合？卡通不祥物如何配合企业品牌升级而中止调整 　　这些问题并不直接触及卡通不祥物的设计创意以及推行执行，但却值得企业品者认真思索。卡通不祥物再怎样心爱，再如何有辅佐，但还是必需置于整体企业品牌战略层面来思索（除非该企业自身就是中止卡通人物设计、运营与管理的文化创意公司或媒体公司），否则很容易喧宾夺主，反而有可能稀释产品要宣传的利益点，以至是企业的品牌肉体 　　卡通不祥物传播的管理留意事 　　总体来说，关于品牌管理者而言，卡通不祥物提供了有趣的品牌表达，以及更普遍、灵活的操作方式，也让整个品牌传播的竞争更为猛烈。不论是新的尝试者，还是操作相对胜利的企业，在管理卡通不祥物时，必需特别留意以下几点 　　卡通不祥物作为重要的“子品牌”，应当确认其在整体品牌构架中的位置 　　重点是“品牌”带给消费者以及顾客的利益点，而不只是卡通创意 　　卡通不祥物必需反映并统筹“品牌个性” 　　必需思索经过卡通不祥物与业务分离的故事，来深化企业的全面影响力 　　必需恰当均衡企业品牌树立，而不是将一切的资源挹注在卡通不祥物推行上 　　不论是企业品牌还是消费品品牌，重点都是传送企业的运营理念、带给目的人群的利益，以耐久地积聚品牌资产。关于那些曾经树立和培育起高市场知名度的不祥物的企业，必需明白，卡通不祥物作为一个越来越重要的品牌配角或传播辅助者，应该同时分离战略性的视角以及创意性的思索来加以管理。但同时也应当合理规划其运用范围以及层次，而非不时地消费其知名度 　　关于那些仍在努力、培育卡通不祥物的企业而言，假如想有效、适合地运用，不论是提升自身形象，或是突出产品的共同性，抑或是扩展市场掩盖范围，都必需在整体品牌战略的基础上，梳理一套发明、评价以及管理的办法，并且定期地审视评价，避免捉襟见肘 　　企业管理学者以为，关于企业来说，最重要的是要完成从开发商品自身，到开发品牌价值符号系统的转化。在这个转化过程中卡通不祥物的可接近、可互动要素更是强化了品牌价值的生成。因而，有效管理卡通不祥物，使其价值符号与企业或产品品牌价值相互作用，是企业必需面对的重要课题 　　（本文作者陈志杰为Interbrand中国区资深战略顾问；台湾政治大学传播学院新闻学硕士，台湾淡江大学化学暨资料工程学学士，具有企业资源规划（ERP）与客户关系管理（CRM）规划师认证。作为资深品牌顾问，陈志杰主要辅佐中国企业中止品牌树立与品牌管理等战略规划工作。品牌战略与业务战略的展开息息相关，因而陈志杰深信，必需从企业的竞争态势与战略思索动身，才干让品牌规划与企业运营更为有效地整合。陈志杰在尼尔森市场研讨公司任职期间，主要担任市场研讨与客户效劳，辅佐客户拟定市场营销与品牌战略相关的研讨计划。他曾经在IDG集团旗下的信息咨询公司担任行业剖析师，担任亚太区软件行业研讨。他从某外资银行开端自己的职业生活，担任亚太地域新兴商业方式剖析与评价，辅佐该外资银行寻觅有潜力的投资机遇(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

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ocnxzflx

没看完~~~~~~ 先顶，好同志

objedzozy

不知该说些什么。。。。。。就是谢谢

yasugx

不错不错，楼主您辛劳了。。。

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路过，学习下

eyrerozmb

看帖回帖是美德！

zhqzfsdu

有竞争才有进步嘛