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导读我们在咨询理论中也常常被客户讯问此类问题——企业提炼的营销方式、战略组合以及操作计划在A市场胜利了，为什么在B市场就不行？过去胜利的阅历和做法，为什么往常就没有效了？投入比过去还多，为什么销售还是没有起色？于是在营销总结会上，经常会听见各级营销经理说，“该做的都做了，销售还是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁闷。
营销战略和市场定位错误招致不能走在“有成果”的方向上。营销战略和市场定位的倾向不是战略和战术能够改动的，更不是有效执行和细节完善能够处置的，正所谓“皮之不存毛将焉附”。红军四次“反围歼”胜利的基本战略思想是避实就虚的“运动战”，但是，第五次“反围歼”则转为强攻硬打的“阵地战”。在敌我力气悬殊的状况下，战略指导方针的基本性错误，即便红军战士士气再昂扬、再不怕牺牲和流血，也改动不了失败的命运。普通企业营销战略和市场定位错误主要表往常三个方面：
1区域市场选择失误
区域市场的基本“地力”状况是保证营销投入和产出效率的基础。由于文化习俗、经济展开水对等方面的庞大差别，使得中国的南方与北方、东部与西部、城市与乡村市场的“地力”存在庞大差别。有些产品在南方市场很大、而在北方市场则很小，以至没有市场。例如，某知名保健酒企业开发东北市场缺乏1年就退出来了，亏损了近千万。失败的主要缘由就是缺乏对东北市场“地力”——消费习性的精确剖析：东北人的确喝保健酒，但是，大部分依据自己喜好和亲友引见的配方自泡保健酒，并且，也缺乏长期饮用的保健习气。关于这个尚处于“消费者教育”阶段的培育期市场，投入大量人、物和财，自然会得不偿失。
2细分市场定位倾向
区域市场的“地力”的确比较“肥美”，市场容量比较大，但是，由于细分市场的客户定位不精确，也会招致投入和产出失衡。例如：某企业进入北京市场推出180~240元的两款产品，主攻春节大众礼品市场，结果销售状况与预期相距甚远。促销员反映：“消费者看的多、问的多，就是买的少。”经过细致的市场调查发现，北京春节大众礼品市场主流产品的价钱是80~120元之间。价钱定位的失误招致该企业不在主流的细分市场上，销售业绩自然就不会好。
消费者需求的成熟水平、品牌和网络的市场基础以及市场的竞争态势等综合决议了需求区域市场需求积聚“量”的多少。假如没有认清各个区域市场需求的“量”，粗放地配置资源，很容易构成有些市场由于“量”的积聚缺乏，呈现市场“烧不开”的局面。
第二，中心营销战略定位倾向，战略组合的整合性、节拍性和精准性缺乏
1中心营销战略定位倾向
简单地说，中心竞争战略就是与竞争对手差别化优势的要点。中心竞争战略与行业展开阶段、消费者的消费和置办习性以及市场竞争状况有关。例如：某饲料企业开发湖南市场，由于缺乏品牌力和分销网络，因而，以村镇终端为依托，大范围地展开技术效劳活动，来提升品牌力和构建终端网络，结果是投入和产出严重失调，不得不退出市场。饲料行业“赊销”的置办习性，决议了企业中心战略必需以“掌控”渠道资金为主导，因而，该企业首先应该设计有激烈驱动力的渠道利润和吸收力的消费者促销，构建具有“赊销”才干的渠道和网络，然后才是盘绕终端的消费群，有针对性地展开贴切式的技术效劳，提升品牌形象，增强经销商自信心。
营销战略就是出击市场的“武器”，不在于“多”，更不在于“花哨”，关键在于“精”、在于有机“组合”。细致来说，就是要在营销战略组合的整合性、节拍性和精准性下“功夫”。依托一套“组合拳”，有组织地“出击”市场，而不是一个“拳头”，更不是一根“指头”。
（1）“散”——渠道、传播、产品、价钱战略缺乏有机的整合，战略的没有构成合力。
（2）“乱”——缺乏节拍控制，市场借“势”不够。
市场“借势”是依托营销战略的节拍打出来的。例如：还是前述的饲料企业中止终端铺货。输出经销商和终端进货政策后，要及时跟进POP、条幅等终端生动化工作，让经销商、终端有积极性、有自信心做好市场，这样终端才会积极地配合展开技术效劳活动，否则，仅仅依托厂家自己的力气来组织，很难找到“典型”客户群，费人、费财、费物、费时，结果常常是事半功倍。
（3）“滥”——缺乏深化的市场剖析，盲目自创和模仿。
（4）“浅”——战略的目的性不强，针对性不够，方式重于内容。
即便市场选择和定位等营销战略到位了，即便营销战略也盘绕竞争中心环节整合好了，但执行不到位，特别是有组织的执行不到位，同样也会没结果。执行不到位，一方面表往常队伍执行力不强，无法落地（主要是队伍的意愿面出了问题，本文不作重点讨论），另一方面，就是执行缺乏能动性，缺乏依据区域市场竞品态势的灵活地、创新地应对，就是队伍的才干面出了问题。细致来说主要有三种现象：
上述盘绕着战略、战略和执行三个层面，对“该做的都做了”中止问题剖析。有句话说得很好：“办法总比问题多”。界定分明了问题，也就比较容易处置了，由于，问题自身就是处置的机遇。至于如何来处置问题，上述剖析问题的逻辑和要点基本上也就是处置问题的逻辑和要点。我们在营销咨询理论中最重要，也是最艰难的工作就是诊断问题，聚焦中心要素。正如常言所说，胜利的缘由都相似，而失败的缘由千差万别，但假如不能肯定“该做的都做了，就是没有销量”的主要缘由，他人再好的胜利阅历都是徒然，营销方式不能克隆，只能自创！
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发表于 2016-2-26 09:21:20
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发表于 2016-8-26 17:44:26
